跨境电商运营策略分析，带你了解跨境电商营销概念

中国跨境电商是全球零售行业的重要组成力量。

2014~2019 年的6 年间，中国电商出口总额增长了近3 倍，全球消费者在线上每花7 美元，就有1 美元购买的是中国出海的产品。[1] 成绩的另一面，中国跨境电商零售出口规模复合增长率却在放缓，预期2019~2021 年，复合增长率将从2014~2018 年的24% 降至11%。从品类来看，中国出口电商最热销的品类—— 3C 产品增速也仅有7%。

所以我们看到，在取得成绩的同时，中国跨境电商正面临着一个充满挑战的全球电商环境—— 区域、品类、用户和人才这四大困境相信都是萦绕在跨境电商们心头上的问题。要在越来越困难的环境中，持续的增长，是件不容易的事。

▎中国跨境电商出海正面临的四大挑战

基于全球电商环境的变化，我们不难发现，中国电商出海面临着以下挑战：

1.区域增长：

美欧成熟市场竞争激烈，增速放缓。而东欧、拉丁美洲、东南亚和印度等新兴市场的表现又不如预期、政策不确定性大。

2.品类增长：

成熟市场的消费者需求更多元，愿意接受新品牌和新产品。因此，产品创新与品类拓展势在必行。如何去发现有潜力的新品类，成功打造产品爆款，延长产品生命周期？

3.用户增长：

结识新朋友，勿忘老朋友，新用户获得和老用户维护至关重要。如何利用多渠道持续获得目标新客，提升老客忠实度？

4.人才增长：

中国跨境电商是全球零售行业的重要组成力量，对于跨境人才的需求也与日俱增，如何培养懂得海外媒体的数字营销人才？

▎Google 谷歌四大增长方案助力中国跨境电商生意增长

1. 区域增长：成熟市场新打法

过去几年里，跨境电商们在思考还有什么新的市场可以去？比如东欧市场、拉丁美洲、东南亚和印度等。而这次我们为什么要从成熟的欧美市场入手呢？因为成熟市场底子大、购买力高、物流配送成熟，并且具备稳定增长的空间。

对于中国跨境电商来说，要在成熟的欧美市场上有新突破，就应该从精准定位和精细运营上下功夫。

在客户方面，成熟市场的消费者有三个特点：

• 需求更多元：追求有个性的生活方式；受网络意见影响大；愿意接受新品；
• 低价非唯一：「便宜」不再是购买的最主要驱动力；更多顾客愿意为品牌附加价值买单；
• 追求「既快又好」：顾客缺乏耐心，希望自己想要的东西马上就能轻松得到；对个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。

总的来说，中国跨境电商需要注意的事情是—— 不需要一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位，低价竞争将是一个死循环。在成熟市场的投资，应该找准自己的定位，提升用户体验上，这样才能够合理定价、提升利润。

如今，中国跨境电商，卖的不止是物品，更是一种从售前到售后的良好购物体验。这样才能形成一个正向的闭环，实现可持续经营。

基于此，Google 谷歌经常推出的行业洞察报告能够帮助跨境电商挖掘客户需求，在品牌塑造上，低价已经不再是消费者唯一关心的因素了。Google 谷歌开发的数据驱动定价工具会利用全量的购物广告数据，帮助你和竞品作类比，找到更合适的定价策略。

而在优化用户体验上，Google 谷歌从网站搭建、文本翻译，到免费的一对一的物流咨询和客服咨询，都有全套的方案，帮助大家出海之路的顺利进行。

2. 品类增长：发掘时尚品类增长机会

依托中国强大的供应链和制造业背景，电子产品和服饰成为跨境电商零售的两大领头羊。其中，跨境服饰在过去1 年內，实现高达52% 的快速增长。

然而在巨大的机遇面前，时尚品类的跨境电商也面临着挑战。不少跨境电商从业者都知道，服装市场广阔、毛利高，但是并不好做。从营销角度看，做服装最大的挑战在于—— 如何发现、打造爆款，延长爆款的生命周期？

服装电商爆款三部曲: 测试爆款、推出爆款、收割爆款。

Google 谷歌运用展示广告、购物广告、搜索广告，为时尚品类提供解决方案：

l 展示广告：测爆款，推爆款、收割爆款

l 购物广告：加速爆款推出，做长生命周期

l 搜索广告：收割爆款，维持增长

展示广告：主动出击，以精彩的图片打动用户。同时展示广告基于用户购买意向，准确定位人群、智能出价，再加上覆盖面广，是推爆款、收割爆款的重要工具。

购物广告：准确匹配用户购买意愿，触达顾客在购物环节的每一步，直接连接购买用户；效果驱动，为您的顾客提供无缝的购物体验，直达产品页，加速推出爆款。

搜索广告：能够精准捕获消费者的购买搜索意图，投资回报高，延长爆款生命周期。此外，不断演进的搜索广告，更自动，更智能，覆盖更全更广。

下面这张是Google 谷歌产品适用矩阵图，清晰定位了每个阶段的重点发力产品。让你一步到位看懂爆款三部曲中的每一步。

3. 用户增长：品牌独立站帮助品牌开拓新用户，留存老用户

近几年，欧美有很多DTC 品牌（Direct-To-Consumer，直接面向消费者）兴起。DTC 品牌在电商的品类成长中是一股新生力。

DTC 品牌的兴起展现了消费者需求的变化。在去年的holiday season 中，有51% 的消费者说他们愿意在一个新的商家那里购物，而34% 的消费者确实这样做了。而另一个针对线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8 成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9 成的消费者愿意直接从品牌官网下单。

这一切都给了品牌独立站发展的机会—— 品牌独立站，能够从用户获取，用户服务到用户体验实现全方位的用户互动。产品通过品牌独立站直接触达终端消费者，没有中间商赚差价，让产品更加贴近消费者。

Google 谷歌与Ipsos 合作的一项问卷调查表明：当消费者想要寻找一个之前看到过的商品，搜索一个没有购买过的新品牌或新产品，或者想要获得品牌商品相关有帮助的建议时，大部分人会使用Google 谷歌。

当用户在线上或者线下购物时，需要研究某类商品是否符合需求，以及别人对商品的评价等，Google 谷歌也是用户的第一站。这些消费者在「种草」关键时刻，品牌独立站也不能错过。

在品牌独立站获得和累积用户的过程中，Google 谷歌一直扮演着重要的角色。使用Google 谷歌广告和工具，能轻松帮助品牌从0 到1 布局独立站，实现用户增长的新突破。

4. 人才增长：培养跨境电商出海的大力水手

面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，Google 谷歌针对不同出海阶段的跨境电商企业，推出了有针对性的营销人才培训课程，线下+线上的数字营销课程，旨在助力万千中国外贸企业成功出海。

数字营销精英学院，是首次为客户以及合作伙伴打造的精英培训计划，帮助大家了解实用性的数字营销知识、掌握创新力的出海方案，成为具备优秀营销实力的数字精英！

另外还有：谷歌成长计划，以及外贸跨境电商合作伙伴、高校的合作都将助力国内数字营销人才的培养。

▎总结

中国跨境电商在这一年来所遇到的挑战，包含区域、品类、用户、还有人才。Google 谷歌希望能够帮助大家了解每一个领域的增长机会与解决方案。

一是区域增长。在新兴市场表现迟缓的情况下，如何能够针对成熟市场从原来低价的模式转变到可持续的增长模式。

二是品类增长。我们发现，时尚品类是一个机会点。而「爆款」又是服装电商运营的重中之重，如何透过谷歌的展示广告，购物广告，搜索广告做到从测试爆款，推出爆款，到收割爆款，来更大化生意的结果。

三是用户增长。我们意识到DTC 模式在欧美快速兴起，品牌独立站的重要性与日俱增。如果希望更好地了解消费者，提供更好的购物体验，尽早打造品牌独立站是跨境电商的重要选择。

四是人才增长。海外营销人才培育对跨境电商来说意义重大，Google 谷歌通过广度、深度两个维度的海外营销人才培训课程，针对出海营销的不同阶段，满足跨境营销人才的需求。

凭借先进的技术辅佐和创新优势，Google谷歌将成为中国跨境电商企业值得信赖的伙伴，在下一个10年继续推动跨境电商生意增长。

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