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2019年企业品牌建立与品牌规划思考系统性指导源文件

一、品牌规划目的是为了解决明天会怎么样？

• 虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。

二、这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的品牌规划

1. 企业现在所处的位置如何？
2. 企业需要成为一个什么样的公司
3. 要达到这个目标需要做什么？
4. 如何去做那些必须做的事？

三、品牌规划基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力：

1. 来自于需求日益增加的用户的拉力；
2. 来自于行业创新市场变化所产生的推动力。

用户的拉动作用取决于三个因素的影响：

• 用户的习惯（变化的）
• 用户的价值观（变化的）
• 变化中的消费趋势

市场的推动作用取决于三个因素的影响：

• 激烈的竞争导致市场变化
• 自由化创造了新的市场机会
• 变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状

四、品牌规划是一个范畴极大的系统工程，这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述

1、策略

• 评估行业与竞争环境
• 识别市场策略关键过程和需改进之处
• 建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想

2、品牌体系结构和运作模式

品牌运作模型

• 关键过程
• 组织机构
• 管理
• 技能与资源

建立所需的运作体系：

• 品牌应用结构
• 品牌系统建设

3、规划

• 确定实现策略的启动项目
• 制定实施全部业务和项目的主实施计划
• 提出监控项目进程的管理框架

五、品牌规划基础内容

• 品牌远景：对品牌未来目标的形象化描述。
• 品牌定位：品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象
• 品牌识别（品牌符号、品牌个性）：品牌识别的内容，品牌与用户沟通的载体。
• 品牌家族：品牌识别的某一部分，是品牌用来和用户沟通的内容
• 品牌传播：与用户沟通的手段
• 品牌资产：品牌达到的目标程度

六、品牌规划策略

•外部环境宏观分析

• –市场趋势
• –用户
• –竞争对手
• –供应商
• –替代技术

•品牌的市场划分与定位：

• –产品
• –用户
• –销售渠道

•品牌市场及用户的意见

•品牌的内部能力

• –投入活动，生产运作及产出活动
• –市场和销售
• –服务
• –职能部门

具体的PPT文件：