网易云音乐于2013年4月23日正式发布，当时音乐软件市场已存在酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐三大巨头，但网易云音乐仍然仅用一年时间就宣布用户数过亿，于2016年七月初宣布用户数突破两亿，曲库收录正版高品质音乐超过1000万首，用户自主创建歌单总数达到8000万个，日均创建歌单数达42万个，累计乐评约2亿条。而站在今天的角度上，根据《互联网周刊》&eNet研究院发布的2019年网络音乐平台排行榜数据显示，网易云音乐勇居第四位，冲到“第四大巨头”的宝座。本文将对网易云内容营销进行挖掘和分析，探究网易云音乐如何实现短短七年内即实现注册用户数破8亿大关。

（一） 复古设计深入人心

网易云音乐独特的“黑胶唱片”旋转播放页面自成立以来惊艳了无数用户，随着音乐播放器的不断发展，从最初的留声机到现在的手机音乐软件，便捷化的同时也带走了许些音乐的味道和仪式感。在许多复古电影中，黑胶唱片的出现总是伴随着某些特殊场景，它不仅承载了富有仪式感的音乐时代，也渐渐被人们当作高品质音乐的代表之一。网易云音乐创始人丁磊作为一个黑胶唱片的痴迷者，对音质有极高标准的追求，他带着这股执念以及对音乐的热爱，并抓住当时音乐软件普遍音质不高的市场痛点，开发了网易云音乐并将黑胶唱片作为主要元素融入产品，复古的页面设计给用户以美好的视觉享受，并在2015年荣获百度中国好应用的“年度优秀视觉设计奖”。

然而，网易云音乐并非将黑胶唱片的设计止步于此，为了让用户能够真切地在数字化时代感受到传统黑胶唱片的音质魅力，与顶级音乐制作人叶云川合作推出“黑胶唱片制作计划”，最终共出品24款系列唱片，每张唱片里都会附送一张印有丁磊和叶云川两位推荐人亲笔落款的收藏卡证，而唱片的专属收藏系列号更使得每张唱片都成为独一无二的珍藏。

网易云音乐这种以从虚拟走向现实的方式，为用户呈现了一个时代的特色，身临其地去感受音乐的灵魂，将“黑胶唱片”打入用户心智，把品牌做到深入人心。

（二） 评论社区寻找故事

音乐评论对用户来说不足为奇，但将评论区做大做强的当属网易云音乐，利用社会化媒体将UGC模式进行到底，逐渐成为网易云音乐的核心竞争力之一。

首先从引导用户层面上看，网易云音乐摒弃以往输入框中“请在此输入内容”的刻板引导方式，以鼓励式话语如“听了这么多，可能你有话想说”“这一次也许就是你上热评了”等激发用户积极发表评论，并在评论区最上方设置歌曲相关专栏文章或相关视频等模块，给予用户更好的听歌体验，也一定程度上赋予歌曲本身更多意义和价值，进而感染用户“有感而发”。其次是在用户成就方面给予实质性鼓励，用户发表的评论可能得到他们的大量点赞和评论，由此给予用户很大的成就感，创造用户生产评论内容的动力。最后是网易云评论社区最吸引用户的一点，即在评论区中寻找故事，寻求“感同身受”。

网易云音乐评论社区不断壮大，许多用户纷纷表示到网易云听歌总会习惯性打开评论区，甚至看评论成为使用网易云的最大目的。单曲的评论数更是爆炸式上升，截至2020年2月21日，网易云评论最多的歌曲——许嵩的《雅俗共赏》达到237万评论量，其次是华晨宇的《好像爱这个世界啊》有67万条评论。评论数量增长也十分快速，2019年4月，Taylor Swift新歌《ME！》在网易云音乐发表后创造了10分钟获上万评论数的惊人速度。

网易云正是抓住了现阶段许多人渴望表达但又不擅长口头表达的特点，大力打造社交性评论区，将具有相同故事或者共同爱好的群体集合起来，并将用户创造的内容作为吸引新用户的手段之一，挖掘更多潜在用户前往网易云评论社区寻找故事。

（三） 每日推荐精准推算

网易云音乐基于大数据的推荐算法，采用精准营销为用户提供“每日推荐”模块，即通过后台对用户的听歌记录、收藏歌单等数据的计算推算出用户的风格喜好，寻找相似度较高且用户较少或不曾听过的歌曲，在此模块中推荐给用户，拓宽了用户的听歌范围，利用用户对推荐歌曲因为陌生而产生的高好奇度，将“每日推荐”打造成用户拉新和留存的重要手段。同时推荐歌单入口像一页“日历”，提醒用户定期推荐歌单中逛一逛。

网易云的精准营销还体现在年终听歌报告，通过网易大数据的收集为每位用户整理出一份独一无二的年度听歌报告，内容包括听歌数量和时间、喜欢的歌手等，甚至精细到你在这一年中哪些天熬了夜又有哪些天早起。这份年末的总结提醒着很多人“回头看自己走过的路”，引发思考的同时进一步形成用户对网易云音乐的依赖，抓住用户心理需求，以这种一年一度的“奖励式报告”增加用户使用网易云音乐的频率，并在新的一年带来之前“欣赏”自己在过去一年的“战绩”，这份年终H5报告因此总会在每年年末刷屏朋友圈。

（四） 多维传播提高热度

网易云音乐能获得如此大的成就，离不开它从多个方面进行的品牌传播。

首先看线上传播，网易云热评逐渐走出自家评论区，向其他社会化媒体平台进攻。但巧妙的是，这部分工作并不是由网易云官方音乐来完成的，而是由用户将内容带出圈。其中两个重要营地为同样主打UGC模式的B站和知乎，用户通过将网易云的的热评总结为一篇回答或整合成一个视频发布在这两个平台上，满足其他用户用较少的时间浏览大部分内容。

一个有趣的现象是，知乎上的很多篇关于网易云音乐热评的回答中，其实有很多重复的热评，但网友们似乎乐此不疲，每一篇的点赞数和评论数依旧很高。通过用户的二次传播，不仅提高了原本用户的归属感，也带动许多新用户“入驻”网易云音乐。

在线下传播上，2017年网易云将5000条热评刷满杭州地铁站的墙壁和地铁车厢，引发广大民众上前打卡拍照，2018年网易云再度“搞事”，将镜子搬进地铁站，并在镜子上打印年度热评，作为新年贺礼，充分利用人们坐地铁的碎片化时间，尤其是为生活和工作而奔波劳累的人们提供暖心的鼓励和支持。

网易云音乐的品牌传播上向多个分支延伸，形成多方面发展，为品牌制造热门话题，引发极高的社会关注度，提高用户好评率，强有力地助攻网易云音乐的品牌建设，

（五） 版权购买提高实力

就在不久前的6月22日，网易云音乐官方宣布与日本摇滚知名厂牌BPMTT达成版权合作，并获得旗下海量说唱音乐版权的全面授权，其中包括有kZm、Awich,、Yo-Sea等海外人气颇高的说唱歌手的音乐版权。此外，近年来网易云音乐与日本唱片公司合作密切，先后获得了贝克思、日本哥伦比亚、吉卜力工作室等优质日本音乐版权，网易云由此成为中国日音迷的首选音乐平台，在他们的大力支持下，数字专辑《天气之子》在网易云成功拿下超20万张的销量，刷新了日本音乐在中国销售的最高纪录。

同时，网易云作为中国最大的原创音乐平台，为音乐原创者提供了良好的平台，通过举办原创歌曲大赛，鼓励更多原创者追求自己的梦想，并保护他们原创歌曲的版权。网易云音乐凭借其系统化的版权运营管理，在2020年以来也受到国内各顶级版权方的青睐，成功拿下《歌手·当打之年》《身临其境第三季》《中国新说唱》等头部音乐综艺的音乐版权。

但尽管如此，网易云音乐的版权也一直是个热门的争议话题，网易云的曲库并不能完全满足广大用户各式各样的喜好，很多热门歌手的歌都没有版权，比如网易云2018年在其平台上“下架”周杰伦所有歌曲，引发一片争议，但网易云音乐也第一时间在官网致歉，表示未能完成续约而被迫“下架”，一直以来网易云也在努力争取音乐版权。

综上所述，网易云的内容营销着实做得很成功，但它在内容上其实存在很大的局限性——版权问题。版权很大程度上决定了用户是否选择这个音乐平台，但存在版权问题的网易云仍旧获得了大量用户的支持，与它全方位多角度的内容营销密切相关，形成了相对稳定的社区环境，这也将作为网易云音乐长期可持续发展的主要动力。