淘宝直播为什么不行了？

客单价没有太大变动的情况下，一定是因为淘宝直播的流量“离家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明：抖音和快手一只脚已经跨进了千亿级电商平台的大门，三国杀即将变成五国杀。

那么究竟出于什么原因，使得淘宝直播的流量外溢？淘宝直播又该如何避免“追流量火葬场”的情况？

► 流量为什么会“外逃”？

之所以对淘宝直播的流量用“外逃”这个词，是因为多数流量都是主动转移的。分析原因，一方面是因为大多数存在感低的中小店铺在淘宝直播无法获得新的增量，必须寻求其他平台获取增长，这是内因；另一方面则是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，这是外因。

外患：用户时间被抢走

在抖音和快手出现之前，与手机相关的娱乐方式除了打手游、聊天、刷剧等，一定有逛淘宝；然而现在，抖音成为了手机屏幕使用时间的主宰者，直播成了特定时间段的必备项目，二者并称时间杀手。

图片来源：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》报告

用户已经变了。对于此前淘宝主要布局的一二线城市用户来说，他们的休闲时间呈现碎片化特征，短视频更能满足他们的娱乐场景需求；而直播购物则更多是针对高节奏生活下的社交需求存在的，目前来看，还有很高的增长空间。

即使阿里不想承认，也不得不面对流量费用越来越高的现实。这种情况下很难形成新的增量，因此淘宝直播虽然是顺应大潮流出现，从某个角度来说也是不得不出现，成为将单个存量用户价值最大化的途径。而事实也确实如此，淘宝直播对于整个核心电商业务的贡献越来越大。

从这点来看，阿里真的是中国互联网最环保的企业——环保意识不仅体现在蚂蚁森林，更体现在对流量的循环利用上。

可用户并不是一种可再生资源，单个用户价值的增长速度，远支撑不起来阿里对淘宝直播寄予的厚望。用淘宝直播带动核心电商业务，再用核心电商业务扶起阿里生态版图的其他业务，是不现实的。

淘宝直播承受了这个年纪难以承受的重量。说到底，还是因为获客成本太高。当淘宝意识到下沉市场机会巨大时，快手直播已经占领了大部分下沉市场用户的心智，抖音也以更广的受众飞速发展起来。

阿里当时选择的做法是一边继续做直播，一边和抖音快手合作，在视频里植入链接引流到淘宝。这是非常“阿里式”的做法，可是没想到快手小店出现了，快手电商变现马上就要成为一个闭环，目前已经开始抢夺淘宝直播的流量，而抖音的出头之日也指日可待。

与他们相比，淘宝直播的确是有优势的，它自带电商基因，因此转化率远远高于抖音和快手。而后面两者因为开始定位于内容平台，想要实现电商逻辑，需要后续做出一系列转变。可是谁说有天赋的最后就一定能赢呢？

看着快手和抖音一点点摸索电商变现途径，抢走的流量越来越多，淘宝直播的压力越来越大。它还有什么优势？薇娅和李佳琦。

头部主播的存在，为淘宝直播稳固了一部分流量，却依旧无法解决大部分店铺流量堪忧的现状。

内忧：中小店铺跨品类能力低，直播无法带来增量

主播的带货能力决定了一场直播的效果，而头部主播的影响力则与明星相差无几。可是作为无数经营品类较为单一的中小商家来讲，有机会与头部主播合作的寥寥无几。

我们知道，李佳琦和薇娅身后有各自的选品团队。能够针对选品专门成立团队，说明品类庞大又复杂，李佳琦曾在采访中透露“我们公司的选品通过率只有5%左右”，说明很多小型店铺的商品根本没有机会能进入到李佳琦的备选清单里，即使可以进入到直播的备选商品里，也无法保证在下次直播时就一定能被推荐。

因此，这些店铺只能选择自己进行店铺直播。可是由于跨品类能力不够，本身吸引的流量也具有明显的局限性。事实上，李佳琦还是薇娅带货能力强，有一部分原因正是因为他们推荐的商品具有多样性，可以满足不同用户的需求。

李佳琦近30日直播商品类目情况

图片来源：红人点集数据

而多数中小店铺直播，通常品类不够丰富，用户很多都是一锤子买卖，后续留存存在很大问题。以服装品类来讲，因是极度非标的品类，具有极强的季节性和较快的周转性。商家一场直播做完以后，很难再有用户回购，显然一场直播绝对无法完成一个季度的销售额。

要知道，这类店铺无法在短时间内迅速提升自己的跨品类能力，因此多数店铺会选择连续直播，毕竟直播时长和权重有关。可这样吸引到的流量也只是原本店铺就有的粉丝，无法带来增量，是毫无意义的。于是寻找其他平台为店铺带来新的流量，就成了必然的结果。

而这类中小店铺大多数集中在服装和家居百货行业，恰好是天猫的优势品类，因此他们从淘宝直播迁移到抖音快手等平台，也间接蚕食了天猫的市场份额——冤冤相报何时了。

只是这一次，阿里搞不了二选一甚至三选一了，因为淘宝直播的话语权并不掌握在平台手里。

► 淘宝直播如何给平台带来更高的收入？

淘宝直播现在处于进退两难的境地，一方面，随着在线化进程的加速，今年毫无疑问是直播大年，直播行业会迎来一个新的增长高峰，而就淘宝直播此前的运营状况来看，毫无疑问是可以对核心电商的GMV产生巨大贡献。

另一方面，如果按照现在的形势，头部主播垄断绝大部分流量，但是既无法复制，也不受平台控制；多数腰部主播虽然可控性强，带货效果却平平，这种畸形的生态下，平台对主播过度依赖，没有多少话语权。

很显然，平台一时半会儿无法把话语权抢回来，因此想依靠直播业务增加平台收入，还需要从平台直播收入的结构入手。

我们知道阿里的中国零售业务收入主要有广告费用和佣金两部分组成，淘宝直播目前也是如此。据一位专业人士透露，按照CPS 抽成的直播，一般MCN机构的产品佣金为20%，其中每笔交易平台又会抽取30%，因此只要是通过淘宝直播完成的订单，阿里就会抽走成交的20%*30%=6%，这是属于淘宝直播的佣金；而在618、双十一、双十二等大促节日，阿里V任务则要额外抽取每笔服务费的20%，也就是广告费用。

就中国零售业务而言，广告占比要高于佣金收入占比。根据阿里巴巴2019年Q4季度的财报，核心商业收入占比88%，其中中国零售商业广告收入占比38%，共612.35亿元，全年大概在2400亿元左右。

那么，如果按照淘宝直播5%的渗透率来算，2019年属于直播的广告收入理论上至少为120亿元；而如果按38%的广告占比来算，淘宝直播2019年3000亿的直播GMV中，广告收入则应该超过1000亿。

两个数字之间的差值，就是淘宝直播中大量闲置的广告位。仅就广告而言，淘宝直播能获得的收入应该远高于目前的水平。既然淘宝直播体量大，那么如何把流量经营好就很关键。平台想要提高从直播业务中取得的收入，最直接的方式就是把闲置的广告位利用起来。

另外，经常逛淘宝的人可能发现近两年淘宝把更多的曝光和流量给了天猫商家，这是因为目前阿里仅对天猫和聚划算商家收取佣金。阿里巴巴2019年Q4季度财报显示，中国零售商业佣金收入占比14%，同比增长16%，增速放缓。

就淘宝直播而言，目前平台6%的佣金比例处于行业内的正常水平。由于阿里对天猫商家的流量扶持，因此天猫店铺的直播流量一定是大于淘宝店铺的。这样一来，按照规则，理论上经过天猫店铺的每笔交易，平台还要抽取0.4～5%作为佣金收入，这应该算作淘宝直播为平台间接带来的佣金收入。如果在平台的引导下，未来出现更多的天猫店铺进行直播，或许不失为增加直播佣金收入的一个办法。

其实，就阿里本身的生态来讲，阿里云、创新业务和数字媒体N年如一日的亏损；本地生活的饿了么打不过美团已经是定局；核心电商业务不仅一人带全家，还要顾及来自京东和拼多多不容小觑的外部威胁，并且今年2月份，由于疫情影响，会给核心电商业务造成巨大损失，因此说阿里现在是四面楚歌也不为过。

淘宝直播的GMV虽然有所下滑，但依托于阿里的供应链，体量依旧远超过其他平台，可以作为带动业绩增长的最佳突破点。不过直播电商行业欣欣向荣的表面下是各个平台对流量抢夺的无声厮杀。如何更好的管控流量，提高收益，是各个平台完善直播生态的关键。

另外，微信也在微盟的协助下开启超级直播间。据了解，此前已经培育了私域流量的小规模线下零售商更愿意在微信进行直播。微信背靠11亿流量入口，独立于任何平台，假日时日，微信直播难保不会成为一个强劲的对手。

基于以上，淘宝直播虽然现在不行，但是今年应该可以迎来更高的增长，当然，也势必会面临更大的考验。