2019经典品牌营销案例分析（双十一各大品牌的营销和策划）

改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越大，品牌以往的双十一打法显然已经不再适用于瞬息万变的中国消费市场。消费者对品牌的敏感度正在降低，对双十一的激情也不如以前，想要分食“双十一大蛋糕”的人越来越多。因此，笔者复盘了今年双十一期间玩出新花样的双十一营销案例，希望透过这些营销案例可以为大家带来一些营销灵感。

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

双十一刚刚拉下帷幕，各大品牌商家“声嘶力竭”用尽最后一丝力气打完双十一的战争。

1小时3分59秒，天猫的双十一成交额就突破了1000亿，比去年提前了40多分钟，截止10时4分49秒，天猫涮十一的成交额就达到了1682亿，打破了2017年天猫双十一全天的交易额记录。

另一边来自京东的数据显示，自11月1日零时至11日零时，京东平台十天累计下单金额突破1313亿元。苏宁易购的数据显示，苏宁家电、3C品类1分钟突破10亿，苏宁国际1分钟破亿。

改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越大，品牌以往的双十一打法显然已经不再适用于瞬息万变的中国消费市场。消费者对品牌的敏感度正在降低，对双十一的激情也不如以前，想要分食“双十一大蛋糕”的人越来越多。

因此，笔者复盘了今年双十一期间玩出新花样的双十一营销案例，希望透过这些营销案例可以为大家带来一些营销灵感。

l 天猫双十一“盖楼”活动

作为双十一的头号玩家，阿里每年都能带给消费者耳目一新的营销玩法。

在双十一前夕，10月21号，天猫淘宝就用20亿开启了“剁手党”们的“剁手狂欢”，推出了“全民开喵铺”、“盖楼大挑战”等多种玩法。

简单来说，其实就是领喵币——升级喵铺（喵铺等级数=可以盖楼层数）——组队盖楼PK——赢的队伍拿走这场奖池（奖金）——放在队伍账户里到最后一天才能领走。一旦用户中途输掉一场比赛，喵币就会重新清零，从头再来。

这就像一场“有毒”的游戏，一旦开始就不能停止，用户沉迷于游戏的执着与较劲中时，就已经掉进了天猫的双十一套路中。在天猫的盖楼活动中，“参赛选手”只有不断拉人助力，才能保持领先，才能获得红包。

在“领喵币”这一环节中，天猫链接到了各个商家的活动页面，以及支付宝中的蚂蚁深林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里“全家桶”中，有效导流，加深了用户粘性。在漫长的21天预热期内，持续“撩拨”盖楼‘’参赛选手。

天猫盖楼活动一方面是为双十一活动造势，刺激消费者的购买欲，更重要的是为平台带来了更多新用户。

天猫盖楼活动从一开始就依靠着庞大的用户基数，成功在社交网络引发了一阵“盖楼狂欢”，不过随着盖楼活动的声势渐大，质疑声和吐槽的声音也越来也多。

显而易见的是，近几年的消费者变聪明了，“李佳琦们”声嘶力竭的安利已经没有那么容易打动消费者了。他们在购物之前，会主动搜集产品信息做产品比较和价格对比，消费行为逐渐趋于理性。

“双十一的套路实在太多了！”、“那些盖楼等等的活动，只是为了掩饰双十一优惠并不大的事实”，这样的声音此起彼伏，如果电商不能采取相应办法来应对，网易更是以吐槽双十一盖楼的方式，开启了自己别出心裁的双十一营销。

l 网易“吐槽双十一”的双十一策略

在消费者被叠猫猫、组队盖楼、抢零点红包、计算满减规则等等双十一活动策略搞到怀疑自己智商的时候，网易严选趁热推出了宣传短片，一边说向为双十一疯狂备战的人致敬，一边告诉他们“不可能，你做不到。”

在网易的宣传短片中，双十一“不晕指南”光是看完目录就已经晕了：定金膨胀规则、平台满减规则、店铺满减规则、跨店满减规则、双十一合伙人红包规则、组队红包规则、拼手速红包规则、超级红包规则、密令红包规则、签到红包规则、砸金蛋红包规则等等…“赞扬”那些为双十一奋战的人们，“赞扬”他们崇尚“少即是多”的人生“折学”…

直接了当地吐槽淘宝规则复杂，紧接着强势打出“简单8折，不熬夜，不费脑”的文案。“用心生活，简单购物”这一看上去没有任何亮眼之处的营销文案，出现在此处却正当合适，恰到好处地吐槽了淘宝的复杂的双十一规则，然后利用最后几秒钟突出自己双十一营销活动，简单打折，没有那些让人头晕的活动规则，网易用一种漂亮的对比方式大声说出“简单开心购物就是我们的宗旨”。

更令人意想不到的是，网易严选随后推出了一支反套路的双十一广告，以“道歉”为主题将双十一的优惠力度展现的淋漓尽致。

在双十一营销大战中，网易严选作为“后来者”，优势并不明显。消费者已经形成了“双十一=淘宝”的既定印象，这个既定印象是很难改变的，所以“后来居上者”唯一的办法就是从淘宝的双十一营销“困点”出发，另辟蹊跷。

淘宝的双十一营销“困点”显而易见就是其复杂的营销规则、优惠力度，跟不上消费者对于“购物狂欢节”称号的期望。网易严选听到了消费者的心声，从消费者的立场出发，“踩着”淘宝“后来居上”。

同时，网易严选将双十一活动时间提前至双十一前两个小时，避开了双十一高峰期，避免了与各大平台劲敌正面交锋。最后的降维打击策略，颇具仪式感的“道歉”，用自嘲的口吻调侃自己平台的折扣并不够低，是因为质量有保证。

l “踩着”淘宝进行双十一营销的网易严选大概还是不能占位用户心智，因为多年来，消费者已经形成了淘宝的“双十一知觉时刻”。

即便网易严选针对淘宝的双十一营销“困点”进行了降维出击，但是这样的营销方式并不能在消费者心中留下深刻印象，也不能冲击淘宝的双十一“绝对平台”的既定印象。

古往有之，细数历年的双十一营销大战，都有很多其他平台大放异彩，但是到了新的一年，消费者自然而然地想起的还是淘宝、天猫的平台，第一个打开的“剁手平台”还是阿里巴巴的橙黄色logo。

每个品牌都应该爱它们产品生命中的“知觉时刻”，就像我们饿了会想到士力架，上火会想喝王老吉，累了困了可能需要东鹏特饮来提神等等。这一切并非是消费者在日常生活中的本能反应，而是各个品牌塑造的产品的“知觉时刻”。

淘宝塑造的“双十一知觉时刻”已经深入了消费者的心智，但是淘宝也在面临自己的“知觉时刻困点”，要怎么占领逐渐理性的消费者的心智，这是头等思考问题。

l 京东既“走心”又“走肾”

京东超市在双十一前夕，喊出了全新slogan“京东超市，至省至真”。solgan表达了京东超市里的商品不仅皆为真货，还突出了消费者最在意的“省钱”二字。

在改变了中国当今消费生态的双十一大战来临之际，消费者已经对各种营销信息感到眼花缭乱，在信息过载的消费环境下，“省钱”的此番传达显得尤其重要，因为“省钱”的营销侧重点是在消费者最关心的品质和价格上。

京东超市以“真的伸手可得”为创意出发点打造AR互动游戏，依靠“掌心游戏”成功吸引了消费者的注意力，当用户在手机镜头前伸出手时，掌心就会出现随机的物品，这些物品分别对应了不同价值的优惠券奖励。

充满创意的AR互动，充分诠释了“真的伸手可得”这句话，这支AR互动游戏也为京东超市的双十一营销战役拉来了序幕。

双十一购物街前夕，京东还推出了一支“安静的”双十一预热短片，短片主角是今年因音乐综艺节目大火的刺猬乐队的女鼓手石璐，以石璐为主角讲述她的追梦之路。短片全程没有出现京东的影子，只在结尾点名活动主题#在意我在意的#。

京东“猪年”双十一即侧重“玩”，又走心，参与全民狂欢购物节的同时，还提高了品牌的认知度。

l 罗莱家纺“今晚床上见”活动

双十一前夕，罗莱家纺掀起了一股全民晒被单的狂潮，带有“罗莱双十一，今晚床上见”口号的被单，亮眼地在魔都市区出现，吸引了往来人群的注意力，拍照成为当下人群感到震惊的方式，这也在无形之中为品牌形成了二次传播。

罗莱的双十一口号无疑是一枚重磅炸弹，催生出无数波澜。紧接着活动分三步进行：

Step1：线下晒床单，制造悬念，吊足胃口，吸引更多用户参与到活动中；

Step2：权威纸媒+头条号报道，露出品牌促销信息，打通线上线下，持续全网扩散；

Step3：以微博为阵地，将整个活动信息和参与方式露出，并通过KOL一齐发声，临门一脚，引流电商，完成了最后也是最关键的一步，就是流量转换。

利用略带暧昧的噱头吊足观看者的胃口，罗莱此次精心策划的线下晒被单活动走红了网络，“罗莱双十一，今晚床上见”的口号之所以可以让路人自愿掏出手机，满头雾水却又兴致盎然上传到网络，主要还是后半句“今晚床上见”的魅力。

饱暖思淫欲，是亘古不变的人性习惯。

佛洛依德说过：“我们做事的目的不外乎渴望伟大和性。色欲虽然难以启齿，也并非和吃饭一样属于刚性需求，但却是一种极大的主要需求。”

国人对于性题材方面的卓越想象力，可以用鲁迅先生的一句话来形容“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体”。

色欲在中国传统思想来说是耻辱且内敛的，但是当今环境已经从谈性色变开始转向“谈性梗起”。

这就可以很好地解释为什么“今晚床上见”这样赤裸裸地口号会成为罗莱双十一营销的“稻草”，再加上使用场景与购买场景强势结合的文案——罗莱家纺与双十一“剁手党”们发生交集的场景就是在床上，强调了躺在床上的快乐时刻，深化了产品利益，站位知觉时刻，为品牌强势输出。

l 拼多多百亿补贴

拼多多的“百亿补贴”策略简单粗暴，“无套路不怕比，无定金不用等”的操作被评为今年双十一最“硬核”的营销。

拼多多在“百亿补贴”的基础上持续“放料”，加大手机、家电、数码、美妆等领域，加大了补贴力度，为近200个品牌的2000余种产品提供了无上限的消费补贴。

除此之外，拼多多每天还会推出近10个精选产品的“秒杀万人团”，包括苹果手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦高端电动牙刷等等产品，足以在双十一营销战争来临之际，改变些许那些对拼多多有偏见的用户的想法，改变些许那些觉得拼多多“low”的用户的想法。

此外，拼多多最大的双十一筹码就是“天天领现金”活动，只要邀请好友点击“助力”，既可以提取现金，任谁都没有办法抵抗真金白银的诱惑。

对于拼多多“天天领现金”此类活动中，活动执行下去的诀窍是“金钱的力量”，没有人可以抵抗住赤裸裸的诱惑。几秒钟空降90多块的诱惑比起三五块的诱惑更大，正是因为拼多多设置的体现门槛并不高，所以身边才不断有朋友反馈已提现的消息，这样的真实感和“网络竞技比赛”的胜负心促使每一个曾经嫌弃这个游戏的人都在身体力行地转发助力消息，可谓是大型“真香”现场。

简洁的操作步骤和可视化的助力文案相当于给该活动设置了超低的助力门槛，提现是拼多多“天天领现金”活动最高峰值的时候，用户只有尝试到了第一次提现之后，才会对拼多多产生信任，才会把提现成功的行为分享给身边的人，用户才会想参与下一次的活动。并且这个游戏帮助好友助力的同时自己也可以获得红包，既帮助了朋友，也是帮助了自己。

知乎的拼多多梗：“怎么判断一个人是不是向生活低头了？看他有没有给你发拼多多的链接。”朋友圈的拼多多梗：“我说我没下载拼多多，他们更兴奋了，说新用户砍得多。”拼多多利用这次活动营造了话题，真实地影响了用户的心智，拉近了熟人之间的距离。

抓住人性的“天天领现金”活动基本上是环环相扣的，把每一个“路过”这个活动的新用户，准备只是在门外选择小心翼翼观望的新用户都“领进了”活动的大门。把控人性的活动拿捏，大公司的烧钱政策，难怪都说拼多多“有毒”，尽管很多新用户在品出一丝活动的套路之后决定进行卸载，但是拼多多此时已经在“驻扎”在用户的心中，撩拨着他们的心。

l 冈本从女性视角出发，定位于“爱”

比起竞品玩梗、大谈性爱的内容，冈本的双十一营销也是一如既往地关爱那不行，体现品牌对用户的“关爱”。

冈本一如既往地关爱女性，定位于“爱”。冈本在传播视角上着力于“关爱女性”，推出营销主题“薄力觉醒，一滑入魂。”以关爱女性的视角背景下，结合社会名人力量和新媒体力量，传递一个品牌对用户的“爱”，一个产品对用户的“关爱”。
10月22日《奇葩说》辩手姜思达发布了一篇文章，是关于“I’m-OK Pill坚强药片”针对“校园暴力、家庭暴力、性别暴力”展开的UGC话题征集：“我发现，我不是所有事情，都要靠坚强解决，我无法忘记……我没向人寻求关怀，可我确实，一直在期待……我是一个（）的女生，在这件事上，我不想独自镇痛。我羡慕那些被关爱着的人。”在同样的回复格式中，我们看到一个个触动人心的故事！

UGC话题征集表达的是真实的个体思想，说出自己的苦难与不满，表达态度，女性有时也可以选择不坚强，获得更多关爱，作为关爱礼物的冈本003在文出现，传递产品对女性关爱的主题思想。

在10月25日，新世相也推送了一篇文章《爱情里有1000种苦，我一种也不想尝行不行》，表达了“爱的语言，是真诚地关爱对方………每个姑娘都值得一场更舒服、更贴合心意的爱情。”