数字营销案例分析，数字营销是做什么工作

1）吉利汽车、利欧数字：吉利博越PRO亮相燃擎盛典日

如何真正有效地做到品效合一，真正提升品牌美誉度，积累最有价值最有效的信息，为C端用户提供可信的便捷的看车、交易服务，一直是汽车品牌营销的核心商业目标。吉利汽车、利欧数字在2019年8月，与我国迄今最强有力的汽车行业平台汽车之家进行了联合，并与其2019年头部S+级网台联动项目——818全球超级车展——达成了燃擎盛典日的深度合作。该项目是汽车之家首度破界出圈，联合颇有年轻人聚集之感的湖南卫视，开展了非常独特的汽车行业线上线下联动的项目。因此，8月18日晚，湖南卫视的全球汽车夜，也成为了行业内首个“车晚”盛典。

汽车之家全球超级车展在线上传播采用了AR车展模式，突破了传统硬广以及单一车型页看车的模式，并结合AR数字技术营造更为真实的车展现场，打造出沉浸式的看车体验，有效提升了潜在购车人群关注度。同时，通过抵扣券、秒杀车等互动方式促进意向用户留资，以金融政策优惠价格刺激用户完成购车决策闭环，高效收集了销售线索。最后，线下首度跨界湖南卫视，突破了玩法，打造出了全球汽车夜，并以明星资源带动品牌的曝光和更高关注，配合海报、短视频的产出，引发了裂变传播。

吉利博越PRO作为吉利汽车的新车，在818全球汽车夜晚会进行的深度植入，作为明星用车在游戏环节强势露出，为有效提升新车上市关注度提供了借鉴。同时，晚会素材反哺线上传播形成延展传播，也很有参考价值。除品牌声量的曝光外，博越PRO加强数字端的投放，与线下晚会曝光形成合力作用，利用汽车之家平台的强势和专业，同步产出多维PGC、OGC等内容，全面解读了吉利汽车车型卖点优势，属产出线上丰富的延展内容。加之协同公关、电商部门共同发力，形成了比较全面的线上传播矩阵。

就实际效果而言，该项目持续一个月，吉利汽车AR展馆PV达980万，共收集销售线索14522条，累计成交1769台。

知识就是力量，专业就是力量，正能就是力量，豪迈就是力量。

故专家点评为：阳光大道。

2）一汽马自达、新意互动：2019年一汽马自达抖音蓝V运营项目

社交营销进入4.0时代，短视频掀起新的社交营销革命。顺应趋势，升级营销模式，建立短视频营销矩阵，增加用户品牌触点显得十分重要。

通过大数据分析及洞察，发现抖音是“命中注定”的那一个，首先，抖音在短视频类APP中，各项数据表现那是相当优异；其次，抖音用户与一马用户高度重合；最后，汽车行业短视频营销起步晚，抖音车企运营现状存在价值洼地。这是洞察的力量。

顺应汽车市场年轻化购车人群趋势，紧抓短视频风口，挖掘头部平台抖音营销蓝海，以高精内容产出运营为主，辅助精准广告投放，通过相对小成本的长线精耕运营的方式，不断吸引用户兴趣，建立品牌形象，增进品牌好感，不断培养并沉淀品牌粉丝资产，助力品牌市场破局。这是目标的力量。

以打造“专属IP”、建立“独特蓝V定位”为核心目标，确立“爆点+日常”运营一体化机制，不同栏目配合持续发力，多角度强化巩固核心目标。这是施策的力量。

启动阶段，以专项栏目《深夜专车-全明星版》打造爆点，借势当红流量明星潘粤明、杜淳、隋凯，积累大量粉丝；延续阶段，以日常栏目《深夜专车-日常版》和《马Sir Vlog》输出情感价值观和产品功能点，提升品牌温度，也为品牌带来更抖化、更年轻的态度。这是执行的力量。

一汽马自达抖音企业蓝V运营内容结构由IP类内容、热点内容及企业营销类内容构成。将内容IP打造设定为重点 ，项目初始阶段通过明星参与拉开序幕迅速集聚关注，借助明星影响力快速构建认知，提升IP影响力，明星专项结束后通过结合当下社会关注热点，以剧情演艺方式剖析社会热点现象与受众建立共鸣，极大地提升了企业及产品知名度和美誉度。这是创新的力量。

巧用明星，声量扩散海外。建立“爆点+运营”一体化机制，榨干明星资源与权益，激活全国粉丝群，0成本实现《深夜专车》IP全平台扩散，创上半年“微博指数” 峰值，引发海外粉丝主动参与传播，形成INS、Twitter、YouTube社会化传播阵营，助力品牌传播声量。这是协作的力量。

后发先至，树立行业标杆。经过3个月的运营，凭借40支视频，一马抖音账号实现质的飞跃，粉丝41.9万+，实现200倍增长；播放量：9196.5万+；点赞量721.9万+；从内容、数量、速度上全面赶超头部车企蓝V一年多的运营效果，逐步形成行业标杆的企业蓝V形象。这是奋进的力量。

内容IP塑造，引领营销新方向。成功打造行业内首个内容IP化蓝V账号，塑造多个高品质、独具品牌特色的IP栏目《深夜专车》、《马sir Vlog》，得到行业多家品牌咨询及效仿。数量、速度上全面赶超头部车企蓝V一年多的运营效果，逐步形成行业标杆的企业蓝V形象。这是方向的力量。

占领榜单，获得媒体与用户认可。运营以来，蝉联“卡思车企蓝V榜”TOP1的位置；抖音官方“汽车品牌活跃榜”前5名，连续多次登陆“抖音汽车蓝V视频最红榜”NO.1，获得抖音官方肯定，入驻经典案例传播。抖音官方、娱乐类、营销、自媒体、综合、汽车垂直等6大类，41家媒体发布10篇文章进行盘点与解读，认可项目传播效果及一马营销领先性。这是共鸣的力量。

洞察、目标、施策、执行、创新、协作、奋进、方向，指示长远，其力断金。

故专家点评为：同心并力。

3）华为、新意互动：HUAWEI-暗夜追光

在P30的teaser阶段提出一点光就够了，作为HUAWEI P30系列首部动画电影，短片从一群台灯“越狱”开始，身兼警察一职的华为P30 Pro在暗光下凭借着出色的夜间感光能力与动态追焦能力，一直紧追不舍最终从微光中捕捉到剩下的台灯。

这部短片有两个鲜明的创意点：其一是光。光是产品卖点，夜拍功能只需要一点微光就能让你看清整个世界。其二是idea。idea是用户心智，不管你有什么样的拍照灵感，华为P30系列都可以帮你捕捉和实现。这不仅是对产品亮点的输出，也成功实现了产品对用户的情感触达和链接。光和idea把华为P30和用户紧紧连接在一起，把用户的记忆点挖掘到极点。用有趣的形式，来让大家更深刻的理解我们超强的暗光拍摄能力。创意联结产品，占据用户心智于无形。

当文案「一点微光，也能轻松捕获」露出，一直藏在镜头背后的主角P30才现出真身。就算是电灯泡的钨丝发出的一点点光亮，也逃不过华为镜头的捕捉。借助这支动画短片，P30系列强悍的「超感光」夜拍效果，直观形象地传达给了用户。

《暗夜追光》作为HUAWEI P30系列首部动画电影，想要表达的就是P系列超强的感光能力。为了将P30系列的夜拍技术传达给受众，在《暗夜追光》中，注入了对用户心智的占据，而这种占据，是潜移默化的，巧妙融合于创意表达中。

将日常生活中的「拍照」，升华到了艺术创作的层面。而对暗光的捕捉，其实也可以看作是对用户灵感的捕捉。围绕着对消费者的内心洞察，所提出的一系列高品质的创意内容，不再是微观的渲染，也不再聚焦产品本身，把功能点通过一个有趣的故事表达出来，从而与广泛的潜在受众产生精神共鸣。

《暗夜追光》作为华为P30系列首部动画电影，将手机电影创作能力推向至了另一个高峰，超强的暗光拍摄能力，打破了电影拍摄的又一局限，解放了摄影对光的要求，被称赞为媲美皮克斯的动画影片。

尤在2019如此之暗夜，最需要追最远大之胜利之光芒。

故专家点评为：巧夺造化。

4）长安汽车、利欧数字：长安第二代逸动基于PMP精准投放平台整合营销项目

目前我国国产汽车市场竞争激烈，但是由于国产品牌的起步较慢，发展不足，以及国外先进汽车企业的先入为主，使得国产品牌在汽车市场的竞争处于劣势；但是我国国产品牌在国内的中低端汽车市场有巨大消费市场；且在未来汽车发展中，环保减排新能源是大趋势。

如何把握国产汽车节能减排新能源的发展大趋势，积极扩大企业生产规模，提升自主研发能力，积极发展人才战略，重视汽车质量和服务，建立消费者对长安汽车品牌的信赖，抢占未来汽车消费市场份额，这是挑战。

以程序化购买形式，优化投放效果，减少流量浪费，向长安第二代逸动用户及潜在用户精准推送广告营销信息，扩大长安第二代逸动曝光流量，促进第二代逸动销量转化，这是目标。

通过大数据管理平台的消费者洞察工具，对潜客进行用户细分，分析不同潜客群体的媒介习惯、兴趣标签，进行针对性的投放策略；投放过程中，对用户数据进行沉淀，分析已转化用户的行为特点，对投放策略进行实时优化调整。

根据产品设定潜客人群标签-在自有平台以程序化方式进行投放执行-对每一次曝光背后的用户进行识别（识别依据：设定的潜客人群标签）-对符合人群标签用户展示广告以及展示的创意内容。

以长安第二代逸动上市、长安第二代逸动+睿骋CC双子星五重礼促销政策以及长安第二代逸动高能版上市为传播节点，借助上市及促销热度，在各大媒体迅速传播长安第二代逸动“高能”标签。

这是传统车企与互联网企业跨界营销的新尝试，项目投放期间，为长安第二代逸动积累潜在客2700+万人次；获得累计曝光2.6亿次，大幅提高长安第二代逸动车型及品牌声量；有450万+用户点击查看长安汽车传播内容，有效传播第二代逸动“高能”标签；cpm与cpc相较同期投放成本分别降低了30%、15%。

八千里路，云和月。

故专家点评为：躬行实践。

5）一汽奔腾、百孚思：W@N出新高度&2019超级红人节 一汽奔腾T33上市会

2019年7月12日长春车展，一汽奔腾T33正式亮相，为扩大新车上市热度，巩固品牌口碑，快速匹配目标人群，一汽奔腾借势年轻人群中的热点娱乐IP “2019微博超级红人节”，携新车奔腾T33在“微博红人盛典”中大放异彩，收获了高光聚焦全网关注，实力演绎从“被看见”到“被记住”的年轻化营销的正确姿势！

跨界营销流行已久，但随着越来越多的品牌方入场，同质化、套路化的节日营销玩法已很难再引起消费者注意。如何突破固有“痛点”实现真正的“跨界出圈”，作为“物联网汽车创领者”的一汽奔腾给出了这样的答案。奔腾T33上市会创新社会化发布形式，通过搭载微博年度重磅品牌活动 “2019微博超级红人节”，配合高层端与红人端的创新联动，线上线下资源的同频共振，成功打造新车上市爆点，最大化提升品牌及产品认知，产生“1+1>2”的传播效果。

线上：社会化传播话题#T33与你为伍#，联合34家品牌及媒体跨界发声，借“@”符号属性全方位玩转 “W@N出新高度”，包装T33“潮酷”人设，塑造奔腾品牌的年轻化形象。

一汽奔腾官方微博3次抽奖活动，关注、点赞、评论和转发即可参与，最高可获得奔腾T33自动豪华型国六版本一台。

线下：创新高层与红人互动形式：一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆柳总与同为北大校友的超高人气的李雪琴以“李雪琴体”进行了非常有趣的互动，用行动诠释了一汽奔腾作为“青春同路人”的企业态度。

创新红人互动价格竞猜形式：柳总与现场红人互动竞猜奔腾T33价格，猜的价格最接近奔腾T33起售价者现场得车，超级红人“@Quella_彭雯宇”和“@翔翔大作战Fly”最终获奖，成为奔腾T33的全国首位车主。

预热期：新浪微博三大话题同步预热曝光，优质资源助力引流。一汽奔腾官方微博联合34家品牌及媒体跨界发声，产出@系列海报。引爆期：线下：T33送红人到场拍照+盛典直播（主会场&4大分会场）+ V影响力峰会+高层与红人互动+媒体群访。线上：新浪全站定制化优质广告位全面曝光+一汽奔腾官微有奖互动&红人视频粉丝互动+头部媒体（今日头条&趣头条）精准投放。延续期：上线#李雪琴你好 我是柳长庆#热搜话题，红人产出活动内容二次曝光奔腾品牌，热度延续。

截至8月5日，一汽奔腾T33上市会超200位行业大咖受邀参与，5类107个红人大V参与互动，盛典直播当天观看量5095万，活动相关微博话题阅读量646亿，讨论量5636万，奔腾T33产品共计曝光 2000w+，官方自媒体平台共计增粉 3.5万+。

晒过太阳之后，自行拥抱月亮和星星。

故专家点评为：往来礼尚。

6）上汽通用、华扬联众：探界千里——雪佛兰探界者×《千里江山图》

雪佛兰探界者自2017年4月上市以来，持续通过与Discovery探索频道一系列的营销合作，逐步在消费者心中树立起勇于探索的SUV车型形象。上市三年之际，探界者希望继续提升消费者记忆及关注度，强化勇于探索的车型形象。

2019年以故宫为代表的文创热潮席卷全国，雪佛兰找到备受消费者关注的北京故宫镇宫之宝《千里江山图》，创造行业首个沉浸式3D H5，让消费者驾驶探界者一探千古名作《千里江山》，开启一场跨越千年时空的探索。

通过行业首个沉浸式3D技术将千里江山图 “活”起来，让消费者作为探界者驾驶者的身份，从第一视角共同领略大好山河，画面制作上借鉴网易游戏引擎，力求高质精美，堪比大片的极致体验，动静结合的场景，无限还原千里江山图。

在探界者探索千里江山时，通过用车场景及观赏角度的转变无形中融入探界者的产品力，带用户翻越千山万水时体现2.0T+9AT 超强动力、多重路况切换时体现四驱的越野实力、路线引导时体现Mylink+智能互联、观赏天空风景时体现超大天窗……消费者在形成文化认同的同时，潜移默化的也形成了产品的认同。

消费者可以通过实时互动保存精美图纸，在不影响后续欣赏的同时留存自己心仪的美图， 并在最后设置美图DIY环节，印章、画框、作诗留言，消费者可以制作属于自己独一无二的千里江山图，供社交平台分享。

H5上线后依靠高质量的内容吸引超200万网友主动参与分享，短短8小时刷爆朋友圈；用户平均停留时间长达3分钟，成就网易所有商业H5之最。

专业=美。

故专家点评为：端庄有序。

7）英菲尼迪、百孚思：英菲尼迪30周年 活出无限可能城市巡展

时值英菲尼迪30周年，为配合英菲尼迪线下城市巡展活动，打造O2O联动体验，即“活出无限可能 城市巡展”线上H5搭配线下体感互动。将有巡展城市+无巡展城市，以“巡展城市展厅线下体感互动”+“无巡展城市线上H5互动”组合，覆盖全国主流城市。

传统的城市巡展大多以静态展示为主，单一的信息告知。然而说到底，能打动用户的心的，必须是能够和用户“玩”起来的品牌。英菲尼迪30周年城市巡展选择了以线下体感互动的形式，将用户拉近，和用户玩起了一场趣味性十足、充满体验感的游戏人生。同时，兼顾无法参加线下体验的城市用户，在线上打造了“活出无限可能”H5，不仅可以参加活动并参与评选，还可以看到线下用户体验后的现场照片。线上线下接力，最大限度地展示了品牌和用户沟通的真诚之心。

线下：以AR体感互动为基础，在展厅置入体感摄像头与互动大屏，用户站在互动大屏前，通过体感摄像头感知，与程序进行趣味互动。

线上：线上打造“活出无限可能”H5美照评选。用户可自由拍摄/上传照片，在线上进行“活出无限可能”风格的照片美化，包含柔肤、滤镜、边框、态度宣言等等。美化后可自由保存，也可继续参加互动评选，每期排名前十的用户可以获得英菲尼迪30周年相关奖品。

用户于展厅中进行体感互动。当用户在互动范围内，随即被摄像头捕捉。开启互动，用户的各种互动会直接反馈至体感大屏幕，同时会预埋3个动作，如跳起更换标签，标签结合当下流行，如“活出我的男友力”、“活出我的女神范儿”，与活动主题“活出无限可能”进行搭配并延展到用户生活。另外预埋互动手势：挥挥手、拍拍手出现气球、烟花互动效果。用户互动完成后，可自由选择是否进行拍摄，拍摄完成后可扫码获取互动照片，保存到手机后可选择将照片上传，参与线上互动评选活动。

线上线下总计覆盖全国约40左右主流城市，互动人次约7万次。参与并转发约5000+。

所有营销类活动企划中，技巧都是次要的，惟真诚是最伟大的力量。

故专家点评为：仁心仁术。

8）天猫、新意互动：天猫双十一：愿望11实现

从最初的打折促销，到全球狂欢，再到国民性的节日，天猫不断输出引领性的大想法，保持了双11长达十年的持续进化。在第11年，如何推陈出新，凭借新的创意引擎给予品牌再一次向前的动力？

尽管“消费升级”是近几年中国市场的主流声音，但新消费趋势已经崛起：购物不再只是为了“拥有”，消费者正在通过购物，拓展自己在不同领域的体验，实现自我价值，完成个人成长，购物的目的发生了根本性的转变。

正是基于对社会趋势的深刻洞察，迸发出了“愿望11实现”的传播概念，并以此为主题形成了天猫双11的品牌形象片。

“我有一个愿望：给我一副耳机，我就重走一次青春。给我一支口红，我就给你一点颜色。给我一罐猫粮，我就成为一个猫王。给我一杯牛奶，我就喂出一个冠军。给我一张吊床，我就梦游一次仙境。给我一瓶好酒，我就把老爸喝成一个哥们。给我一件装备，我就导演一部大片。给我一只龙虾，我就再涨一亿粉丝。给我一只手表，我就逃离一种日常。给我一双跑鞋，我就跑出一段爱情。给我一个节日，让愿望11实现。”

主题里的“11”，紧扣双11这个购买节点，也与2019年是天猫双十一的第 11 年巧妙相关。同时，它指向的是每一个普通人的每一个平凡而又闪光的愿望，这契合了天猫在2019年提出的年度传播主题“生活各自理想”。

TVC由易烊千玺说出“我有一个愿望”开始，通过一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备，带领受众进入一个个平凡的愿望之中，每一个愿望并非遥不可及，而是充满当下生活的鲜活感。“给我……我就……”的排比句，给人层层递进的共鸣感，整支广告看下来，令人忍不住造句互动。

平面广告，用视觉语言呈现了物与愿望之间的对应关系，极大丰富的商品，展现了天猫满足多元生活方式的平台实力，再一次为“愿望11实现”的传播主题扩大声量。

通过这一主题，倡导不同生活方式的天猫找到了在双十一当天与消费者沟通的方式，“天猫全球狂欢节”赋予了区别于其他节日的情感意义和价值，再一次展现了天猫作为引领者的眼界和格局。

有智慧的，都是大气、坚定和豁达的。

故专家点评为：大知闲闲。

9）三星、杰尔鹏泰：莫奈传奇-三星Galaxy Note10娱乐营销

当流量为王的时代过去，如何赢得用户真正注意力？在后流量时代，关注力已经成为各大品牌争夺的最稀缺资源，三星需要一次真正用户关注的回归。

2019年5月31日至7月10日，三星A系列手机携手@新浪旅游@环球旅游周拍发起#VLOG趣拍#活动。活动吸引各领域KOL产出多维度精彩内容，此外趣味VLOG+花样的营销玩法，真正吸引了用户的注意力。

好内容的聚合，实现了大众对三星从点到面的关注，这一关注度甚至超越了国民级热剧《都挺好》。此外来自好内容和新奇玩法的吸引，包括很多领域的大V也相继自发发起话题互动并转发，这实现了活动的跨界关注。

好内容，让用户多停一分钟，让品牌更有故事性；新载体，让用户发现趣味，让品牌更有收获；真情怀，让用户回归内容，品牌资产才是真流量。Vlog是记录生活，而三星Alog是创造生活。

活动连续登陆微博话题榜单和热点前几，实现了41.4亿的话题阅读量、177.1万的话题讨论量、1.83亿的视频角标曝光量，助力三星微博提及量增长了84%，新三星A提及量增长202%。

坚持就是胜利，胜利就是通过改变自己改变世界。

故专家点评为：坚韧不拔。

10）伊利、腾信股份：伊利舒化奶&《幸福三重奏》品牌冠名合作案例

2018年以来功能奶市场规模整体萎缩，基础功能奶止跌回升，高端功能奶则降幅增大。尽管伊利舒化奶市场占有率最高，但仍需要进一步刺激市场，巩固优势。伊利舒化奶在新装上市阶段集中爆破品牌声量，借助IP势能有效强化品牌力，夯实品牌“营养细化好吸收”的核心卖点，希望在25-40岁拼搏顶梁柱人群中重振终端销售信心。

该案基本逻辑是锁定当季网络端高影响力的综艺IP资源，迅速聚焦品牌关注，广泛告知新包装上市信息，通过软性合作进行场景化植入，花式演绎品牌“营养细化好吸收”的核心利益点，深化品牌认知，创造多元化购买机会，借助明星及IP的双重影响力为品牌证言背书，产出品牌内容，夯实品牌资产，实现带动销售的最终目的。

基本方式是综合评估播出时间为2018年Q2-Q3的热门网络综艺节目，《幸福三重奏》整体表现较为突出，该综艺为具有强大IP背景的明星生活实景类综艺，与品牌核心目标受众相符，且《幸福三重奏》在腾讯视频内推广力度为S级，参与嘉宾为真实明星夫妻，知名度较高，自身具有超高话题性，作为“拼搏顶梁柱型”人群的代表，与品牌调性契合度高，同时具有丰富的品牌植入空间，因此在品牌冠名的项目中，充分发挥品牌冠名的资源优势，依据沉积的媒体投放的大数据进行优质资源的筛选和搭配，完成网络综艺IP全进程资源整合策略。

在自制综艺内部，根据自制综艺的播放进程在硬广层面进行贯穿全程的品牌强势曝光，并根据综艺内容进程，通过硬广资源贯穿腾讯视频综艺节目线上全渠道，全进程的强势曝光，软性合作完成综艺内容和品牌的深度结合与渗透，使品牌在综艺视频播放的全进程中完成曝光和渗透的最大化。在综艺视频外部，搭配合作综艺内容的社会化营销资源、视频专题资源，并且根据客户的实际的转化需求搭配电商平台资源，在外围营销阵地进一步的完成目标用户的吸引，交互和转化。

最终《幸福三重奏》上线前预估总播放量5亿，截止项目结束，实际播放量达10.75亿+，播放量完成率达215%。其中微博话题#幸福三重奏#为111.2万讨论，49亿阅读，腰部类综艺达成了爆款综艺IP的营销量级和效果。

舒化奶单集单期节目内品牌元素呈现类型达20种，累计单集单期获得曝光频次达172次；单集单期节目播放品牌曝光平均时长达2514秒，近42分钟；媒介营销应用创新：定制“舒化活力专场”，专场内开展定制环节，最大化曝光产品信息，进一步抢占节目受众对品牌的第一头脑份额，强化产品“活力好吸收”的产品利益点。结合节目中明星为品牌拍摄中插证言视频，产出品牌专属定制内容，为品牌权威背书并积累资产。

没有什么产品无须历程不同的三个阶段，态度和方向最终决定一切。

故专家点评为：山水之间。

结语

一个企业的存在经常会给客户带来快乐和向上的感受，这样的企业的价值无穷大。同时，Money=信用。品级，须经得起品味。

今后唯一比拼的核心是，看谁在信用这个维度上能够赢得深刻的尊敬。