一定程度上反映了“新奶爸”群体已习惯新兴的直播电商消费模式，并将其作为自身的主要消费形式之一。(《艾媒咨询|2020年中国“新奶爸”消费行为及发展趋势分析报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

以下为报告节选内容：

2020年中国“新奶爸”群体定义与概念分析

2020年中国“新奶爸”群体定义

与传统意义上严肃刻板的50-60年代的老一辈父亲形象不同，80-90年代的年轻一辈已逐渐成家立业并成为人父，中国“新奶爸”群体以上述人群为代表并具有显著不同的特点与消费观念。

2020年中国“新奶爸”群体规模情况分析

数据显示，2013-2019年中国男性人口总数逐年递增，2019年达到71527万人，其中80、90后人口比例达到23.52%。艾媒咨询分析师认为，随着中国男性人口数量与80、90后人口比例的增加，“新奶爸”群体规模未来将继续保持增长趋势。

2020年中国“新奶爸”群体消费特点分析

中国“新奶爸”群体具有经济基础提升、消费观念升级、消费方式变革等特点，与过去相比发生了明显的变化。艾媒咨询分析师认为，“新奶爸”群体消费特点的改变从根源上反映了其思想与理念的革新，同时也为市场中不同领域的企业创造了新的商机。

2020年中国“新奶爸”群体消费分析(三)

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，育儿支出、妻子消费支出与贷款房租支出分列新奶爸群体消费频繁程度排行榜的前三位。艾媒咨询分析师认为，新奶爸群体对子女的生活与教育的重视程度与过去相比有一定的提高，因此育儿成为新奶爸群体最为频繁的消费领域，同时新奶爸群体个人消费支出与投资理财支出的增加也反映出其生活方式和生活习惯的变化。

2020年中国“新奶爸”群体消费模式分析(一)

中国“新奶爸”群体在消费模式上有所改变，偏好于运动健身、个人护理、婴幼儿童、男装配饰等领域的商品。艾媒咨询分析师认为，中国“新奶爸”群体年龄偏向于年轻化，除在婴幼儿童领域的消费外，对于满足自身需求、提升个人颜值气质等领域的消费同样关注。

2020年中国“新奶爸”群体消费模式分析(二)

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，新奶爸群体除主要的婴幼儿童领域消费外，往往会在男装服饰、个人护理、运动健身领域对自身进行投资，且分别有38.7%与34.5%的受访者在男装配饰与个人护理领域每月消费额超过400元。艾媒咨询分析师认为，新奶爸群体在完成必要的育儿消费后，出于对自身颜值与生活品质的追求，也会在新兴的服装、个护领域进行消费，反映了新奶爸群体消费观念与理念的改变。

2020年中国“新奶爸”运动健身消费领域分析(一)

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，中国运动健身行业保持着稳中有升的增长比例，2019年其市场规模达到461.0亿元，预计2020年将超过520亿元。艾媒咨询分析师认为，“新奶爸”群体受年龄、教育与环境的影响，在关注与其子女相关的婴幼儿领域消费外，对个人生活品质与形象提升的消费同样关注。近年来人们健康意识普遍提升，健身成为新风潮，而“新奶爸”群体也偏好通过运动和科学调理对自身进行保养与形体塑造。

2020年中国运动健身消费领域典型案例：李宁

李宁作为运动健身类产品及服装品牌，其产品主要面向男性与年轻消费者，其品牌发展方向也针对主要消费群体进行转变，推动年轻化、国牌化发展，其2019年营业收入增长率达到31.9%，呈现出良好的发展势头。艾媒咨询分析师认为，李宁依靠自身的品牌定位与品牌影响力，对“新奶爸”群体有着较高的吸引力，带动了“新奶爸”群体在运动健身领域的总体消费水平。

2020年中国“新奶爸”个人护理消费领域分析(一)

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2019年中国男性美容领域零售规模达到158.9亿元，预计2020年将接近178亿元。艾媒咨询分析师认为，“新奶爸”群体出于对形象与颜值的考虑，对个人护理、美容护肤等产品的关注度与消费意愿不断提升，从男性美容产品零售规模增长率逐年增加得以明显体现，另外市场中针对“新奶爸”群体特点而推出的个护新品数量不断增加，也反映出整体市场的活力与发展潜力。

2020年中国个人护理行业典型案例：Martin马丁

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，马丁的网络热度主要集中于我国东南部省份，相对集中于一、二线城市。艾媒咨询分析师认为，马丁作为男性护理产品的典型企业，以高端、品质作为主要品牌形象，与“新奶爸”群体事业上小有所成、生活中追求时尚潮流的特点形成一致，从而在此基础上有效拓展了市场，提高了市场份额。

2020年中国“新奶爸”婴幼儿童消费领域分析(一)

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2015-2019年中国婴幼儿行业纸尿裤市场规模不断扩大， 预计2020年将达到624亿元，其中，纸尿裤男性购买者比例达到19.1%，总体呈上升趋势。艾媒咨询分析师认为，婴幼儿童用品购买者的“去性别化”消费趋势逐渐增强，“新奶爸”群体在纸尿裤领域不断上升的消费比例反映了其消费思路与消费理念的变化。

2020年中国婴幼儿童行业典型案例：爹地宝贝

数据显示，爹地宝贝2016-2019年间保持着营业收入的正向增长，2019年营业收入达到5.73亿元，且于2018年实现净利润的扭亏为盈，反映了其良好的发展态势。艾媒咨询分析师认为，国内婴幼儿市场发展的巨大潜力，以及“新奶爸”群体在纸尿裤领域逐渐增长的消费能力与消费比例，为爹地宝贝等原本就具有一定影响力的婴幼儿品牌带来了持续的发展动力。

2020年中国“新奶爸”群体消费顾虑调研

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，“新奶爸”群体购买颜值产品时，不敢尝试、担心产品有伤害与担心过度营销是其主要的消费顾虑。艾媒咨询分析师认为，“新奶爸”群体虽然有较强的意愿通过购买颜值产品提升个人气质以满足个人高层次的生活需求，但是对市场中纷繁复杂产品的真实性与有效性的顾虑是阻碍其进一步消费的重要原因。对相关企业而言，应优化宣传方式与营销手段，努力向“新奶爸”群体传达自身产品真实且有效的信息，提高产品的终端触达度。

2020年中国父亲节礼物消费消费分析(一)

数据显示，2020年用户在搜索父亲节礼物时，女性用户比例较大，达到55%，且女性用户在搜索次数方面高于男性用户21个百分点。艾媒咨询分析师认为，女性用户作为礼物经济的主要消费力量，在为“新奶爸”群体购买父亲节礼物时同样占据着较大的比例，同时与男性用户相比，其较高的搜索次数反映出女性用户细心、有耐心与精挑细选的特点。

2020年中国父亲节礼物消费消费分析(三)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，64.4%的受访女性愿意为“新奶爸”群体购买父亲节礼物，超半数中国女性受访者的礼物价格区间为0-2500元。艾媒咨询分析师认为，近年来女性消费者作为礼物市场的主要消费力量，在为“新奶爸”群体购买礼物方面表现出了较高的热情与较强的消费能力。

2020年中国父亲节礼物消费消费分析(四)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，如果实际购买的“新奶爸”群体父亲节礼物的质量与反应较好，56.6%的中国女性受访者愿意将其推荐给其他消费者。艾媒咨询分析师认为，女性消费者作为父亲节礼物市场的重要消费群体，在购买的同时具有较强的推荐意愿，这将有助于相关市场规模的进一步扩大与整体发展。

2020H1中国“新奶爸”带娃前后生活差异

艾媒咨询研究发现，进入“爸爸”的 角色后，不少新奶爸表示在时间和支出上有了比较明显的变化，比如私人时间减少，家庭开支增加等。除此之外，不少奶爸在生活技能、决策、事业等方面也有了质的变化。

2020H1中国“新奶爸”的父亲节期待

艾媒咨询研究发现，在努力扮演“爸爸”这个负重角色的同时，不少奶爸对2020年即将到来的父亲节也怀着不同的期待，比如看到孩子点滴的成长变化、收到孩子个人创作品、“放假”一天，等等。但奶爸们对孩子的普遍期待可以说是“无期待”，也可以说是最真诚的“期待”：希望孩子能够健康成长!

2020年中国 “新奶爸”群体发展总结(一)

与传统父亲群体朴实、沉稳、任劳任怨的成熟形象不同，“新奶爸”群体相对更年轻、时尚，好奇心强，愿意尝试新鲜事物。艾媒咨询分析师认为，从传统父亲群体到“新奶爸”群体的转变反映了时代的变化与教育理念的改变，当80、90后的年轻一代成长为“新奶爸”后，在一定程度上仍具有原先的生活习惯与特点，在兼顾家庭与事业的同时，也会在满足自身需求与提升自身生活品质方面进行消费。

2020年中国 “新奶爸”群体发展总结(三)

与传统父亲群体相比，“新奶爸”群体与子女的沟通情况较好，并且对新兴节日的了解更加深入。艾媒咨询分析师认为，“新奶爸”对父亲节等节日有一定的敏感性，也进一步促进了礼物经济的繁荣与发展，因此，数码产品、个护产品、运动健身等男性用品企业和产品可以开拓节日礼物或专门设立节日礼包，深入研究相关消费者、拓宽营销渠道、精准制定营销策略，以有效提升产品份额。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国“新奶爸”消费行为及发展趋势分析报告》。