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品牌商加入狂热大潮

受疫情的影响，绝大多数快消品品牌商还头疼于满仓库存时，部分品牌商看到了直播带来的利好，率先加入直播大军。

相比于传统图文的呆板，单向的视频，直播的形式更加精彩，能够全方位多层次的展现产品，并与消费者实现实时互动。

此外，头部主播一场直播下来往往带货成绩斐然。短时间内在直播间聚集的人气，还能最大程度的帮助品牌商做产品的宣传推广。

所以在直播这一业态中，除了主播、MCN机构外，最狂热的莫过于品牌商了，甚至不少品牌商将直播当成了企业发展的利器，想借机弯道超车。

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发展问题凸显

站在风口上，“猪”都能飞上天，直播正处于风口，但是“天”却不是人人都能触及的。随着直播带货不断成熟，问题便开始凸显。

1. 全民直播热潮，韭菜（观众）不够用

自2016年直播的模式横生后，一年内，国内接连出现300多家网络直播平台，紧接着，蘑菇街、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等电商平台加入战局，快手、抖音、斗鱼、微信等平台加入战局。此外还有众多名气较低的平台。

而据有关媒体报道，从2016年5月起，平均每三个小时，就有一款新的直播软件上线。

然而，与众多的直播平台相比，目前能够接受、使用、观看直播的观众数量显然是有限的，淘宝、快手、抖音等经过不断地发展，已积攒了一定量的用户群体。

目前对于头部主播的支持也比较强势，故流量主要聚集在这三个平台，其他众多平台则对剩余流量进行抢夺，所以就目前来看，韭菜（观众）已经不够用了。

2. B端热闹，C端不感冒

其次，相比于品牌商火热的入局，直播用户们的反应就略显平淡。

根据有关数据显示，在观看直播时，性价比是影响用户购买决策的重要因素，对于绝大多数消费者来说，价格才是吸引他们的重点。

即使是在观看直播，但主播没能给出一个优惠价，就不能够吸引用户下单。事实上，更多的用户充当的仅是看官的角色，而不是消费者，对于主播直播带货并不感冒。

3. 表面节省时间，实际上浪费用户时间

在观看直播前，主播团队根据消费需求已筛选一轮产品，从表面上看，消费者省了筛选产品的时间，还能在直播间拿到优惠的价格。

但是主播的一场直播短则两小时，长则四小时及以上，众多产品根据主播团队安排好的时间逐一上架，更多时候，消费者并不知道中意的产品何时上架，只能在直播间内长时间的等待，生怕错过“全网最低价”。直播从表面上看是节约用户的时间，实质上实在浪费用户的时间。

4. 品牌商自掘深坑

“全网最低价、全网最低价，错过等半年”，这个是众多主播用于吸引用户的口头禅，事实也确实如此，与头部主播合作的品牌商们，拿出了兜底的优惠，价格甚至比自家旗舰店的还要优惠，因为头部主播的带货量实在惊人。然而，优惠活动价的背后，却是品牌商给自己挖的深坑。

持续的优惠，让消费者养成了没有优惠活动就不下单的习惯，甚至有的消费者已经研究出品牌的活动时间规律，就等品牌优惠的时候薅羊毛。

持续性的低价对品牌商自身价盘的影响十分巨大，甚至可能会固化品牌在消费者心中的认知，消费、透支品牌的价值，对于长期发展而言，得不偿失。

5. 直播频繁翻车

在直播带货中，因为对主播产品不专业、品牌商不道德，导致翻车现象也频发。如某头部主播带货不粘锅，但是因为对产品用法不熟悉，导致不粘锅粘锅的翻车事故，该事故还爬上了热搜榜，阅读量高达2.8亿人次。

还有某头部主播带货一款饼干，在直播间展示时包装精致、分量充足，然而消费者产品到手时，包装简单，外形和直播时差别不小。

在产品的重量、大小上更是与直播宣传严重不符。还有的主播在直播间宣称，购买某大牌护肤品会有多少多少赠品赠送，甚至价值大于正品，然而消费者到手后发现，并非直播宣传的优惠。

遭遇到翻车现象的消费者，如果是在头部主播直播间购物，有完善的售后团队的情况下还有机会维权，但更多的情况下，消费者维权难仍是现实。

6. 直播养活灰色产业链

2015年，某主播在某平台做游戏直播时，聊天室观看人数竟然超过了13亿人，直播平台数据造假从此成为行业公开的“秘密”。

曾有品牌商向媒体反应，某直播间坑位费好几万，约定好直播带货销量达到五万单以上，但主播并不负责消费者退货情况。而后，直播结束，产品退货率高达三成，且由于早已签订相关合约，品牌商只能自行承担损失。

甚至，有的公司为了主播能有个好的坑位费，主动刷流量、刷订单；品牌方为了完成活动效果，向公司交差，则会默认虚假数据。

而目前已有部分购物平台的店铺对某某平台的直播数据明码标价，XX元可以换取XX粉丝，XX元即可换取XXXX直播间观看人气，且店铺部分链接成交数量并不小。直播带货，已经养活了一条稳定的灰色产业链。

随着不断地发展，商业化的直播各种问题便层出不穷，这些林林种种仅是目前较为突出的问题而已，但已然成为直播行业发展的限制性因素。

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回归商业模式的本质

刷单、刷流量、刷人气，直播带货在不断的发展中渐渐变了“味”。

1. 内在的逻辑：KOL的专业来影响用户的购买行为

直播，本质上其实是推荐式电商。主播就是领域的KOL，直播则是KOL面向广大用户的工具。主播基于用户的需求，在海量的商品中筛选出最适合用户、最优质、性价比最高的产品。

降低用户的购物时间、决策时间，并将产品通过直播间推荐给广大用户，所以本质上是在做推荐。而用户购买是基于主播的信任。

2. 头部主播带货的红利已经消失

而头部主播的推荐是有限的，品牌在不断的抢夺头部主播的坑位资源的同时，头部主播带货的红利已经逐渐消失，因为随着主播的不断发展，议价能力、坑位费、提成等都在不断的提升，品牌商也许能够拿到大量的销量，但是基于全网最低价、坑位费、销售提成等费用，并不能够盈利也成为了更加现实的问题。

3. 品牌商直播带货的初心

此外，对于品牌商而言，直播其实更像一个营销工具，短期内清库存，新品推出做宣传，通过主播的私域流量做产品KOC的养成，所以直播可以是品牌商在经营管理中的一个营销利器，有需要的时候可以用，但是并不应该沉迷，更不应该沉迷于头部主播，到头来仅有销量，丢失了品牌长期发展积累的品牌价值和口碑。

直播想要获得长远的发展，还是需要回归到KOL推荐的本质。

现代人每天都会接收到纷繁复杂的产品信息，购买产品往往需要花费众多的时间、花费高昂的试错成本，才能买到心仪的产品，所以KOL的推荐无疑是一个巨大的利好。

而KOL推荐的前提是产品的优质，其次是消费者的需求，并不是一昧的追求利益。品牌商也需要看清直播发展存在的一些现实问题，不要过于的追求风口，打好自身产品的基础，打好品牌口碑，才能够在风口来临时抓住机会，一跃而起。