我对电商GMV的三大困惑

电商行业有一个耳熟能详的指标——GMV，阿里2020财年（2019.3-2020.3）的交易额是70530亿元，京东2019年是20854亿元，拼多多是10066亿元，合计超过10万亿。这与国家统计局公布的2019全年网上商品和服务零售额10.6万亿相当。事实上，平台除去线下零售交易额，GMV注水心照不宣。

其实这也和GMV的统计口径有关。电商平台的GMV包括真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。正因为如此，GMV的披露比真实的成交额更性感。而且，对于资本市场而言，电商平台企业的快速增长远比短期的利润更加重要，多数情况下GMV正是衡量企业增速的核心指标。

由于GMV没有计算标准，所以各平台都有一套自己的统计口径。以淘宝为例，GMV指用户点击“立刻购买”并确认无误或者拍卖成功并确认无误的交易金额（可能未向支付宝付款）。对比支付宝成交金额，GMV指标不仅包括运费及卖家调整价格的变动等部分，同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分，与电商平台实际经营额仍有差别。

虽然GMV指标不是实际的交易数据，但实际支付占比的大小，可以切实反映买家的购买行为和退单比例。这是一个和业务联系紧密的指标，如果将其拆解来分析，甚至可以发现很多无法用常理解释的现象。

► 令人困惑的数据倒推结果

从2019年度及今年一季度披露的数据来看，电商三巨头的GMV“展现”都不错。结合其他指标来看，也有点难对号入座。

困惑一，按照年度活跃用户数规模和公布的GMV来算，理论上阿里2020财年的人均年消费额将近一万元。一万元是什么概念？对于贷款压力大、存款意识强的中国人来说，一万元是将近我国一半人的年收入了。国家统计局表示，低收入组和中间偏下收入组共40%家庭户对应的人口为6.1亿人，该部分人均收入为11485元，月人均收入近1000元。淘系用户人均网购支出将近万元，有点难理解，还是说花呗提升了消费能力？

海豚智库根据公开数据整理

困惑二，从佣金收入倒推，GMV注水严重。以拼多多为例，平台由支付机构统一收取千分之六的手续费，2018年和2019年全年的佣金收入分别达到16.08亿元、33.29亿元，以此推算实际交易额约为2680亿元和5548亿元，与官方公布的GMV还有一半的差距，除去免佣金部分，剩下的钱去哪了？

同理，阿里2020财年GMV中，天猫约占45%即31700亿，其佣金收入达到710亿元，如果按照百分之三的扣点率倒推，实际交易额约为23700亿元。

GMV的可操作性在于，不同平台的统计口径不一，而且未支付订单和退货订单默认包含在内，实际用户购买金额可能只有财报上披露的50%-80%。

困惑三，包裹数和客单价到底谁在说谎？拼多多公开表示2019年平台包裹总数达到197亿，可算得客单价为51元，这与官方2019年一季度披露的数据相符。中国邮政局公开的数据显示，2019年全国快递服务企业业务量累计完成635.2亿件，约有575亿为电商件，则拼多多的包裹数份额已经达到34%。按照此前高盛投研部的预期，对应的淘系电商占比约为54%，即310亿件。公开的信息显示，淘宝的客单价是天猫的六倍，大致可以推算出淘宝的快递量约是天猫的7.3倍。可以算出，淘宝的客单价至少要达到140元左右，天猫的客单价至少要800元左右，才能达到所谓的七万亿GMV。

虽然已知GMV数据虚假，但没想到这么偏离实际。按照国家统计局的数据，实际线上零售增速不到20%，而三家GMV至少代表了90%的市场份额，增速均跑赢大盘，实在是缺少说服力。

数据来源：阿里、京东和拼多多历年财报

► GMV缺口在哪里？

从结果来看，实际用户的购买成交可能只有披露GMV的70%，70%已经算良心，甚至不到50%。那么，剩下的钱哪去了？

GMV统计的中，除去真实交易额，剩下的只是数字，是根本不存在的。和明星一样，GMV也有所谓的“包装”。账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。

首先，GMV的统计包含提交的未付款订单和已付款订单，而纯下单不付款的部分就是最大的GMV缺口。据了解，真实支付率，京东约为60%，阿里约为70%。

其次，GMV的统计一般是包含退款退货的部分的。尤其是双十一等大促节日期间，退货率更高于平时，这也是为什么很多平台双十一当天不支持退款，并强调当日的战绩是“真实交易数据”。综合全年数据来看，受品类影响不一，主营数码家电的京东退货率低于2%，而服饰美妆的退货率约为15%。

最后就是刷单。早些年，卖家没有过多关注缴税的问题，所以吹起牛来一个比一个夸张。但现在全网监管平台已经建立起来了，税务部门可以直接拿到店铺交易数据。虚假繁荣的障眼法，用多了就纸包不住火了。上个月电子税务局发出的“风险自查提示”中明确指出，要求商家补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。这可能会抑制刷单，但不会杜绝。除非政府强制要求按照交易额征税，让平台代为扣税，如海外的Amazon和ebay，这样就可以大幅提高GMV的真实性。

这样来看，各个平台最终的真实交易额大约只有账面的一半，这也与佣金倒推的结果相近。剩下的虚拟数字中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。

► GMV指标背后的隐患

或许有人会认为，对于GMV的粉饰，在中国实体经济低迷，出口不振的大背景下，其统计和公开已经变得越来越没有意义。看似高速增长的GMV数据背后，隐藏着大量虚假交易，以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验的情况。

事实上，从国家统计局披露的数据来看，国内网上零售10亿成交额和三大电商平台年度GMV之和相当，而网上零售额线上渗透率为20.7%。这意味着，GMV有水分，而且电商的实际规模被高估了，换言之电商渗透率并没有那么高。可以预见的是，国内庞大的零售市场仍旧可以支撑电商巨头们的发展。而另一家企业，美团点评所做的事，正是将本地生活往线上搬，这种非实物商品线上零售，与电商的正面冲突又少了很多。

所以说，虽然GMV的虚高会导致资本市场对企业高估，造成虚假繁荣，但也表明企业仍有很大上升空间，短期内不用担心会遇到天花板，后入场的玩家也还有市场可争夺。

对于和业务紧密联系的数据来说，只要是有虚构成分，就一定能找到漏洞。所以，和粉饰GMV类似的操作还有许多，长话留着下回再说。