《2020年中国购物者报告》：一季度快消品销售同比下滑6.7% 直播带货和O2O渠道占比扩大

6月30日，贝恩公司联手凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，2019年中国快消品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。但在2020年一季度，受到疫情和消费者开支缩减影响，快销品销售同比下滑6.7%。

值得注意的是，尽管今年一季度因疫情挑战导致整体快消品销售出现下滑，但在渠道表现上，品牌商和渠道商的线上化趋势进一步提升。《报告》显示，2020年一季度，线下销售受新冠肺炎疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

2015-2019年快消品城镇零售渠道销售额占比分布图

图片来源：《2020年中国购物者报告》

另外根据《报告》，直播电商在2019年实现井喷，增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%；O2O在2019年快消品的整体销售额中的占比达到4.3%。

图片来源：《2020年中国购物者报告》

对于快消品市场的渠道分布变化，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导布鲁诺（Bruno Lannes）表示，新冠肺炎疫情来袭使得2019年的“追求性价比”趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速，消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张之后，很多人还是会继续选择网购。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻则在解读《报告》时表示，直播电商和O2O渠道在供需两侧的联合推动下实现了快速发展。

其中就直播带货而言，邓旻表示，随着消费者对高性价比产品的需求增加，本土和中小品牌越发受到消费者青睐，加之短视频和直播成为被普遍接受的娱乐方式，形成了直播电商在需求端的发展推动力；而直播平台、网红、品牌和运营商组成的生态体系成熟，更多品牌的参与和对产品品类的答复拓宽，促成了直播电商在供应端的发展推动力。

而对于O2O渠道的发展，邓旻也表示，消费者对便利性需求的提高，以及对一站式购物偏好的增加，推动了O2O渠道整体需求的增长；而供应商和品牌商出于提升供应链效率、优化消费者体验的考量，也在进一步加大对O2O渠道的布局。

在此背景下，邓旻在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，疫情的影响确实对品牌商来说是一个很重要的挑战，但是同时有危就有机。而机会就来自于新渠道的变革，或者说新消费场景的诞生。因此对于品牌商来说，需要实时了解、跟随、重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，优化及建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。同时，发力制胜渠道，尤其是线上、O2O和直播渠道。

同时，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚也提出，疫情影响下，快消品各品类受到的影响程度有所不同，品牌商和零售商必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定“新常态”下的增长战略。