二次创业怎么做，有哪些秘诀？

封面题图｜汪建国

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

五年前，企业家方励曾做过一场非常热烈的演讲——《感谢你给我机会上场》。在演讲当中，他分享了这样一段话：我自认为过去 30 年我非常成功，为什么非常成功？因为我很快乐，为什么会快乐？因为我知道人生的意义是什么。我觉得我们人生就是一场旅行，每天都是未知的，我们才可能做梦，一个没有梦想的生命是不可能有激情的，没有激情的生命，你要它干吗？当我能看到自己的人生终点，就像在国营企业排多少年能当科长、当处长、当局长，我一眼能看透，就跟日历本一样，我每天活的事情就是扯日历，扯到终点要等死，那就没法活了。我觉得上帝好不容易给我们创造一个机会，让我们来到世界上一次，不要耽误自己的生命，一定要珍惜自己的生命。珍惜自己生命最好的途径是什么？就是把自己的生命淋漓尽致地燃烧透了，不要去养，养就是在等死。

像方励这样爱玩，爱折腾的中国企业家还有很多，五星控股集团董事长汪建国就是其中一位典范。在投身商界之前，他在机关工作十年、国有企业工作十年。直到 1998 年，汪建国正式创办了五星电器，通过十年努力将这家专注家电零售的企业带到全国前三，与国美、苏宁逐鹿中国家电消费市场。汪建国也因此被誉为「中国家电连锁业开山人物之一」。然而辉煌时刻，汪建国在 2009 年突然决定卖掉五星电器。其后，年近 50 的他转换跑道，开启二次创业，在过去十年里又做出了汇通达、孩子王、好享家等多个深耕垂直行业的互联网公司，销售规模超过 500 亿。与此同时，汪建国还与马云等人联袂创立了「云锋基金」。

面对媒体，年近 60 的汪建国表示：我还很年轻，目前没什么焦虑。积极的心态像太阳，照到哪里哪里亮；消极的心态像月亮，初一十五不一样。人必须要有信念，我的信念就是没有什么不可能，大胆去尝试就好。

五星电器

汪建国出生于三年困难时期，从小在吃不饱、穿不暖的记忆中长大。他就读的乡村小学只有两间教室，一个教室夹杂着好几个年级的学生。一放学他就赶回家干农活，好帮父母减轻些负担。邓丽君歌曲中小小的村落，袅袅的炊烟，路上一道道车辙，正是汪建国儿时求学路上的风景。十多年来，磨砺之苦伴随着成长之乐。

1977 年恢复高考后，汪建国的命运也得到了改写。 1981 年，大学毕业的汪建国被分配到江苏省商业厅，成为「江苏省委农村工作小组」的成员之一，参与了江苏省农村经济体制改革方面的工作。其后几年，他又被派到江苏的滨海县挂职，担任商业局副局长。1988 年回到机关后，不安分的汪建国冒出了想要去企业工作的想法，因为有在农村体制改革的经验，他感觉做生意还是挺有意思的。于是汪建国主动跟机关领导提出，要到企业去工作。当时很多人说：汪建国你太傻了，在机关里多好。而他却直言：我要做生意，我不是要当官的。

1991 年，汪建国的请求终于得到了领导的批复。他从江苏省商业厅转任到国企江苏省五交化公司。那时候，中国正处于从计划经济走向市场经济的过程。到省五交化公司后，汪建国成立了一个综合开发部，一个人带着一个大学生，两个人开始创业。手掌游戏机、收音机，围绕着五交化相关的东西什么都做。据汪建国回忆：当时这些东西卖得还不错，半年后我开始盈利，一年时间赚了几十万。

在江苏省五交化公司奋斗七年后，汪建国已成为公司的总经理。1998 年恰逢国企改制大潮，汪建国终于迎来了机会。当时他提出了三个改革方向：一、把国企江苏省五交化公司改成民企五星电器；二、从综合改成专业；三、从批发转成零售。尽管非常有挑战，但这三个改革方向，汪建国都做到了。

1999 年 4 月，五星电器成功开设第一家连锁店。紧接着，汪建国以风卷残云之势在全国各地开设连锁店，使得五星电器跻身国内家电连锁行业前三名。

然而商场如战场，五星电器迅速扩张的背后，也面临着「内忧外患」——外有世界银行入资、冲击港股失败，内有国美苏宁等对手先后上市。拥抱资本过晚的汪建国一度陷入非常尴尬的地位。

2005 年，五星电器销售规模仅国美的 1/3 ，苏宁的 1/2 ，国内家电行业三足鼎立之势逐步演变成国美和苏宁的针锋相对，巨大的压力迫使汪建国不得不另谋出路。

2006 年 5 月 29 日，汪建国将手中约一半的五星电器股权转给美国最大的电器零售商百思买，双方成立中外合资新五星电器。此后，百思买的持股比例不断上升。

2006 —— 2009 年这三年里，汪建国一直在合资后的五星电器中任职，他学到了许多美国企业的先进管理经验，比如做某个项目前先做市场调查；品牌如何定位、如何切入细分市场等等。这也是汪建国之所以选择与百思买合资而不是其它企业的原因之一。

2009 年，五星电器已有一百多家店，几个亿的年利润，并且处于不断增长的趋势，而汪建国却将自己手中剩余的 25% 股权全部出售给了百思买。

关于卖掉企业，汪建国这样描述，「五星电器最辉煌的时候，我听到台湾中原大学的一个老师讲了两个故事，对我把五星电器卖了是一个非常大的启发。其中一个故事是：人生、企业发展到一定的程度都会产生瓶颈。什么是瓶颈呢？抓活的猴子有一个很简单的办法，就是在一个瓶子里面放一颗枣。猴子伸手下去抓那个枣，一旦抓住了就被套牢了，这就叫瓶颈。其实旁边还有苹果，有香蕉，它却只知道抓住这个枣子不想放弃，最终被套牢了。另外一个是：人生总是会有不同的阶段，任何产业都有生命周期，当一个阶段的抛物线眼看要见底，你应该大胆寻找人生第二个抛物线。」

汪建国感慨道：在任何一个行业里，大家往往很容易记住第一名第二名，实际上老三是不太好做的。卖掉五星电器有很多原因，更多是因为市场变了，消费者变了，家电连锁零售遇到了拐点。2008 年仅南京一个城市就有 60 多家电器卖场，陷入价格战的恶性竞争。中国的商业带有不少工业时代的特征，很多商场是收房租的，做的是「市口经济」，本质上是「商业地产」，并没有形成真正的商业积累。随着消费升级，我想中国商业市场还有很多空间，值得我们去探索和实践。

五星控股

卖掉企业那年，汪建国 49 岁。多年征战的他也想休息几个月，但忙惯了的汪建国一轻松就发现身体不行了、精神状态也不对了。短暂停留之后，他还是决定做点有价值的事情。汪建国说：人来到这个世界上，只有一次，必须要干出一番事业。所以，人还是要去奋斗，在奋斗中自我成长。把五星电器卖了以后，我们做了几天的复盘，复盘后觉得我们走错了一些路，犯了一些错误。我跟我的员工讲，不要因为我个人出错了，大家也跟着我出错。我很害怕他们受我的影响，因为他们有的比我年轻，有的跟着我一起创业，我们一起成长起来。

经过一段时间反思后， 2009 年，汪建国再次出发，将早先剥离集团业务的五星控股进行战略升级，从单一经营向创业孵化平台转型。几乎与此同时，他还与马云等企业家成立了「云锋基金」。

汪建国说：二次创业对我个人而言是一次重新成长，改造自己，包括对过去的否定。有人说我做五星电器很成功，我也不能说不成功。但更重要的是，成功都是过去式，值得回顾的是过去的教训——如果重来一次我会怎么做。这是一个非常好的课题，让你反思。五星控股在孵化新企业之前，先研发新的商业模式，我的任务就是研发；如果这个模式能够试点，就去投资，找好的团队，给好的机制，变成实际的尝试。实际上根据我的个人理解，我算二次创业，但也不算二次创业。我给年轻的团队机会，他们创造的价值肯定比我自己二次创业的更大。我是搭舞台的人，唱戏要让他们来唱。团队做事情，我想事情；他们在埋头，我必须抬头，帮他们寻找并整合资源，开拓事业；我轻松一点，他们则更辛苦。

经过调研市场后，汪建国的二次创业有了四个发展方向：一是母婴市场；二是农村市场；三是有钱人的市场；四是老年人市场。但不管这些行业有多大潜力，对汪建国来说，都是全新领域。做了几十年家电企业的他，最熟悉的还是传统家电产业，对于互联网引领的新市场都要从头开始。

「孩子王」是汪建国重新创办的第一个企业，致力于成为中国新家庭的首选服务商，采用重度会员模式，通过「科技力量+人性化服务」，全渠道为消费者提供一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动等服务。

据汪建国回忆：当初我做这个事情的时候，多数人反对。百货业老总和我说不可能成功，小孩子东西在百货业中做不成一个大产业，千万别做。我采访街边小店创始人和老板，他们说做的苦死了，没有做头，开店亏了。但是后来我们请了几个咨询公司，调查细分市场的情况，发现一年有 2000 万新生儿，但渠道中没有一个品牌，这样不行的。整个母婴市场很大，是个上万亿的市场，但却很分散，一个妈妈一年消费两万块钱还不止，于是我下定决心要做。

创办孩子王后，汪建国立马提出两个概念：从经营商品转向经营用户，从满足用户需求到创造性满足用户需求。

孩子王第一家实体门店在南京建邺万达广场，经营面积达 8000 平方米，是当时国内规模最大的母婴童一站式 Shopping mall ，并在业内首创「商品+服务+社交」的大店商业模式，满足新家庭购物、休闲、咨询、培训、娱乐等一体化需求。

为了在万达开这家店，汪建国还直接找到了王健林。可王健林从下属那得知当时还没有超过两千平方米的婴儿店，他不清楚汪建国为什么要如此大面积。汪建国最后用这两句话打动了王健林：第一，我确实要做个不一样的店，正因为没有，我要创造有。第二，我不欠你房租，反正我刚刚卖了公司还有一些钱。

经过十年深耕，孩子王通过全渠道充分发挥线上+线下的优势。如今孩子王线下大型数字化实体门店数量已超 300 家，全渠道服务超过 3100 万会员新家庭，荣登《 2019 胡润全球独角兽排行榜》。

汪建国说：大数据帮助我们精准定位用户，只要你在我这里买过商品，我的信息触达可以做到千人千面。对于一线员工，我们要重新认识、重新定位、重新激活他们；还要把他们当成一个企业，每个员工都是 CEO ，给资源和权力，让他们自我驱动。我们重新定义员工，让他们明白自己不是在销售商品，而是在提供服务。孩子王有 7000 多名育儿顾问，他们不是营业员，也不是销售员，他们的职责是帮助用户、解决用户的困难、回答用户的问题，不是带着销售职能的，这样用户就容易产生信任。我们通过了解用户、建立关系、产生信任、建立信赖、形成情感，最终达到「盯住」用户的目的。

继孩子王后，汪建国还成功孵化了汇通达（一家致力于服务中国农村市场的电商服务平台，以会员制形式整合乡镇夫妻店，通过全面赋能乡镇夫妻店，使其成为「互联网化+数据化+服务化+生态化」的本地化「店商+电商」服务平台，面向未来构建全新的农村流通服务体系）和好享家（中国专业的舒适智能家居集成服务商，以家庭的消费升级需求为风口，专注于室内舒适智能系统的集成化解决方案）两家独角兽企业及一批中小型科创企业。

十年后的今天，五星控股年销售额已突破 500 亿元。不得不说，这样的速度和成绩在中国的创业企业中实属罕见。在一次内部讲话中，汪建国将这 10 年成绩归功于四点：把握历史机遇、重塑企业文化、激发组织活力、不断学习。

汪建国

从公务员到五星控股董事长，几十年间，汪建国一次又一次突破了不可能。回忆过去，他坦称，「创业是艰难的，只有经历过，你才有深刻的体会。这些年间，我好像没有正儿八经休过一次假。如果说岁月没有饶过我，所幸，我也没有饶过岁月。人一定要打破自己的心理设限，很多事情其实是我们自己设限了，认为自己干不了、不能干好。其实没有什么不可能，做事前就要相信，一旦相信它了，就有力量。就像我们的司歌《五星梦之光》所唱到的一样：生命中有一点光，将梦想照亮。不管世界多宽广，你做我肩膀。任时间沧海桑田，梦想终在心间。前路从来不坦荡，奋斗收获辉煌……」

参考资料：

1.《50岁重新出发，苏商汪建国如何用10年打造3家独角兽？| 财约你访谈实录》，财约你

2.《印象汪建国》，陈婷看世界，陈婷

3.《建国七十年 | 建国有话说》，五星控股集团

4.《家电连锁开山人物，「零售之王」，他与张近东黄光裕三足鼎立，二次创业成就三家电商独角兽》，中国企业家杂志，张弘一

5.《汪建国，「孩子王的关键是伺候好顾客」》，21世纪经济报道，赵晓悦

6.《五星控股汪建国：创新不忘本质 转型不丢功夫》，红商网

图片来自网络

本篇作者｜大军 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪