导 语

兽药企业唯有能为终端养殖提供价值方能在行业中占有一席之地，实现企业的可持续发展。

大多数企业倾向于找应对策略，以求市场突破、企业转型。从销售的角度看，无可厚非，销售本身就是要随市场而动；但是从企业发展战略的角度来看，却有问题—— “变革”背后的市场规律是什么？找不到规律，就找不到突破的法门。因此，今天，我们换个角度，从现象倒推市场规律，从而思考企业的发展之路。

“同质化”下的兽药市场变革：成熟市场已来

国标化使大小企业之间的差距越发的凸显——首先从市场转型角度来看，大企业一般具有长远的眼光从而转型较早，因此占据了先机；中小企业在国标的推动下转型，原有的灵活性受到制约，产品的差别性无法使用说明去简单呈现；其次从同质产品和产品储备上来看，中小企业远远没有大企业的特色明显。

1、同质化的根本原因在于企业没有品质追求

同质化适用于没有技术创新的企业，企业同质的程度是“趋于相同”来说的，即在基本使用层面忽略不计，也达到了相对的同质化。根源在于成熟市场在发挥作用——在没有品牌属性的时代，生产工艺和生产水平不独到，用户/客户只记得住你这个产品的通用名，就造成了这种同质化现状。

从哲学的角度来说，世界上没有两个相同的东西，因此绝对同质化是不存在的。从市场角度分析，产品承载着企业的品牌属性和技术属性，即企业在品质追求上做了什么工作。如果没有品质追求，企业就会沦入同质化。因此，同质化产生的原因有两种，一是生产方式简单造成企业对于品牌意识不凸显，真正做品牌的企业少之又少，所以大家不了解也不害怕同质化；二是农牧市场本身太分散，兽药企业缺乏市场大主体的考虑，因此不容易突显同质化。所以，伴随着国标化、二维码以及养殖规模化的趋势，同质化成为兽药行业的主流现象。

2、同质化的市场销售策略：合理的价格体系

很多企业的应对策略之一就是，打价格战。但由于当前农村渠道太广太深、市场分散，使得价格无法对行业产生影响。因此价格战只是一种营销手段，所有打价格战的企业最重要的前提是既有能力做大市场，又会不赔钱或者短期赔钱，否则就是自杀行为。

合理的价格体系是市场成熟的标志之一。所谓“合理”，并不是价格高低的问题。不同企业采取的价格策略不同，但总会有一个价格战略。未来无序的价格策略会越来越少，药品的特殊性决定了价格战不是一种好的销售手段。所以，消费者在某个场景下可能会考虑价格低廉，但伴随市场成熟起来大家对药品的态度就会改变，有形的药品价格评估体系就会被消费者认同。

3、同质化下的产品市场占有量分析

随着市场的愈发成熟，产品利润变薄、成本增加是显而易见的趋势。目前来看，兽药的整体用量没有下降：第一，抗生素用量下降了；第二，药用添加剂使用量增长很快。尽管当前养殖水平有所提高，但抗药性、环境改变导致药品的总体销量反而在增加；随着养殖管理水平的持续提高，药品用量下降已经成为态势。但我个人认为，未来抗生素的使用量应该还会占有很大份额。其一，抗生素涉足预防，其用处增加；其二，国家的禁抗是有前提条件的，要么是对抗生素品类的限制，要么是抗生素使用阶段的限制。因此未来的市场上，抗生素还是会占据一席之地的。

养殖形态调整下的用户市场变革：需求市场已来

对于目前兽药行业来说，80%的兽药企业还活在个体养殖的份额中，他们面临着如何应对集约化养殖的问题。当然，个体养殖并不意味着养殖水平、技术以及设备很差——中国已经过了落后的散养时代。但是，兽药企业不能仅靠个体养殖来养活，我们还需要发展更高层的集团化养殖即集约化养殖。

1、正确认知集约化发展带给企业的营销机遇

集约化即在即纯工业化养殖形态，它并不等于规模化。当前很多集约化公司处于工业化初期，养殖效率并不高，养殖漏洞也很大，给兽药企业提供了进驻的好时机，也是实现企业营销结构的转型最佳时段。

站在销售的角度来说，从养殖的对接体系来看，企业以前对接个体养殖，而且是一个蓬勃发展的趋势。现在市场的竞争加剧，使得养殖面临散养在急剧萎缩的窘态；从行业发展来看，初期养殖户对企业技术服务信任度很高，伴随着市场竞争，用户、产品的成熟，彼此之间的信任度也在逐渐下降。2010年是兽药行业的转折点，以前的市场是大批的新面孔得意，现在则是资历老的企业在市场中更占据优势。这种企业形势的转变使得当前兽药企业生存压力增加，新的企业想进入兽药这个行业变得比较困难。原来的市场是有想法的企业就有机会，现在市场也算是回归了正确的行业发展，对于企业发展的条件也变得成熟起来，只有有条件、有能力的企业才能承担重任。

因此，从营销概念角度来讲，兽药行业已经进入成熟期了。目前，企业的销售已经寻到了一些规律，慢慢进入到发力期。兽药企业应该抓紧机遇变革销售体系，对接集约化养殖客户，逐渐实现销售策略和销售重心的调整。

2、从个体养殖向集约化养殖过渡的营销思考：品牌价值

然而，实现营销战略的调整不是说说而已，从以个体养殖为主过渡到以集约化养殖为主，需要的是整体企业品牌的加持，这是当前兽药企业营销转型的最主要困境所在。

站在市场的角度来说，从养殖的对接体系来看，单个产品效果、单个人员作用对于个体养殖户的作用明显，企业能够通过这些单独的产品、人员来打通市场。而对于集约化企业来说，他们的对接体系相对个体养殖更加坚固，企业没有办法对市场做出相应匹配。因此今年的国内大企业在从个体养殖到集约化养殖的转化中，面临着很多困难，局势不太乐观。

从销售角度来看，个体市场的单位销售周期较短，而集约化养殖企业的单位销售周期比较长，且相对于个体市场的审核时间长同时验证体系不同，也就给企业的转型适应带来了困难。

从战略角度来说，对接个体养殖的战略比重、操作手法、感受度跟集约化都不太一样。对于集约化养殖来说，企业品牌是很重要的，品牌在一定程度上就代表一个企业的实力，因此我们要向品牌发力，更好的发展集约化企业品牌。