B站的二次元马甲，还能穿多久？

退B站是不可能退B站的，这辈子都不可能。 ——某B站土著

文|张雅坤 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

上周腾讯老干妈错付事件，在网上掀起了一股“企鹅有难，八方点赞”的狂潮，颇有种万邦来朝的架势，但是这次大家并不仅在微博吃瓜，腾讯官方号在bilibili发布了一条动态以后，评论区变成了免费广告位占领区，阿里动物园组团观光。

狗还是阿里最狗。

要不是去围观了一圈，我都不知道原来这么多平台和品牌商都在B站有官方号了。毕竟在评论区打广告抽奖这种没品的事，以前都是发生在微博。这意味着，B站破圈了。作为一名小破站资深用户，不知为何我有一种自己家的白菜马上要被猪拱了的微妙感。

不仅如此，B站本身也在主动破圈。在B站11周年的宣传片上，也在宣传一个点“你感兴趣的视频都在B站”，而不仅仅是二次元。

当然，这也意味着一件事：时代确实已经变了，而且B站正在打破二次元和三次元之间的壁垒，不仅正在迎接当下年轻人追捧的直播短视频潮流，还越来越有微博这种媒体平台的影子。很显然，B站已经不是曾经单纯的二次元乌托邦了。可这种改变，真的对吗？

► “纸片人”逐渐成为00后娱乐主流

B站在努力出圈的过程中，一直是以二次元文化交流平台为自身定位的。随着主体从90后过渡到90后+00后，这种小众文化正在变得日益大众，且可以断定，“纸片人”的热度在未来会越来越高涨。

首先，我们需要了解两个概念：一是ACGN亚文化圈，这是在当下的日本和中国非常流行的青少年娱乐文化圈层，即英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，其实指的就是二次元的东西。由ACGN亚文化衍生出了许多相关用语，“纸片人”就是其中之一，指代动漫或者游戏中二维的平面人物形象。

这个文化在当代青少年中的火爆程度，令我回忆起了N年前火遍大街小巷的非主流。但是相信现在的孩子打破次元壁长大以后，回忆自己的青春，绝对不会像曾经经历过非主流的成年人那样承受成吨的羞耻感。

说到二次元文化，就不得不提到日本。日本动漫业具有成熟的产业化机制，在制作领域形成动画、漫画、游戏三大产业的联动,在营销领域形成出版播出、音像图书发行以及周边衍生品三大市场的联动。这一产业化模式使日本动漫具有了商业性、文化性和扩散性，随着日本动漫对外输出的规模不断扩大，其影响力已经由经济层面上升到了文化层面。

而我国则是受到这种文化输出影响最大的国家。根据商业机构艾瑞咨询提供的数据显示，根据中商产业研究院的数据，2017年我国二次元用户规模已达2.5亿人，其中核心二次元用户超过8000万人。

数据来源：中商产业研究院

游戏工委发布的《2016年中国游戏产业报告》显示，2016年中国网络游戏市场销售收入为1655.7亿元人民币，同比增长了17.7%；二次元手游市场规模为42亿元，总体用户付费率达75%，拥有良好的变现能力。

核心二次元用户以00后为主体，呈现低龄性，拥有强大的群体意识，且会演变成特定的自豪感于自尊心，在情感投入方面倾尽全力并把虚拟世界变成了自己现实生活的一部分，代入感和认同感非常强大，因此用户忠诚度较高，付费意愿较强。

此外，二次元中的IP划分趋向精细化，越小众的核心IP越能满足不同细分市场的深度用户，用户粘性和消费动力越强。ACGN的四个产业板块可以进行协同与联动，业态之间互相输血衍生，因此可以预见，中国的二次元市场规模将会持续扩大。

虽然哔哩哔哩拥有最高质量的二次元用户，但是仅仅把自己定位于ACGN平台是不够的，一是因为收入难以支撑正常运营，二是随着B站上市出圈，用户范围不断扩张，二次元土著与新来的年轻用户在内容偏好方面有很大分歧，因此其他种类的视频就开始频繁出现在了B站的首页上。

► 不断扩张的视频内容：画风越来越魔幻

哔哩哔哩有多个分区，从美妆教程到沙雕影评，从美食吃播到灵异怪谈，堪称杂学大家。事实上几年前的B站，内容比现在还要丰富，许多美剧、电影的资源都能在上面找到免费观看，后来全网环境整肃以后，这些资源全部下架。（当时我的心态：淦）

现在，B站已经开始向资本低头，为了赚钱不得不扩展新业务。虽然日渐多元化的结构从任何角度都能找到抖音和快手的影子，可又不是完全相同。与纯正的土味泛娱乐视频相比，B站的内容选择上更偏向于适合主流用户年龄的教育科普。

这种特征不仅体现在B站视频的时长更长上。从上图的分区可以看出，课堂已经作为一个单独的区块存在，最魔幻的是，点进去以后会发现里面的课程种类相当丰富，覆盖了学术性课程、专业技能课程和业余兴趣课程等多种类型的课程；而且在首页搜索“高数”也会发现，相关课程的播放量都很高，个别已经超过一百万。

虽然但是，在B站学高数，依旧让我有一种去Pornhub看德云社相声的蜜汁诡异感。

其实客观来讲，土著都能感觉到，B站越来越土味了，再也不是原来的御宅族基地。作为年轻人的精神圣地和时间黑洞，B站在视频内容上有非常明显的独特性。相比于土味视频和直播，B站的土著对教育科普的接受程度显然要更高。

可是明知如此，哔B站依旧学着抖音快手加入短视频和直播，这种面向全年龄阶层且付费率更高的娱乐性内容，并且让越来越多画风清奇的视频出现在了首页上。这必然会导致新用户与土著们的激烈交锋，最后很可能丢失掉原本忠诚度很高的老用户。

出现这种情况，从原因来看，最直接的原因就是变现存在问题。

► 变现需要守住初心，才能实现大器晚成

其实从用户角度来讲，很多人选择B站看视频的一个主要原因就是小破站在加载视频时没有广告，相比于腾讯视频、爱奇艺等只有会员才能跳过广告的行为，B站的全员免广告行为简直是一股清流。

很久之前我也很困惑：都不打广告，它怎么赚钱呢？事实上B站确实是亏损的。自2014年启动游戏代理以后，游戏收入一直都是B站的主要收入，占比甚至一度达到80%。时至今日，这个比例虽然有所下降，但游戏收入依旧是B站营收中的大头。

之所以如此，是因为B站是二次元手游的渠道商，相比与传统手游的用户，二次元手游用户多数是与IP联系，属于周边产品，对于原IP的共性作用使得用户对游戏付费的意愿更高，粘性更强。

但是很显然，随着小破站变得越来越华丽，这点钱是远远不够的。2018年开始，广告开始出现在了B站的各个角落中，同时包括会员、付费课程等多种付费业务出现，依托于up主的电商业务也出现了一丝苗头。

视频播放过程中不插入广告，成为了B站变现过程中最后的倔强。

毫无疑问，B站目前仍处于变现初期阶段，从性质上来讲，更倾向于引流平台，而非一个健全的商业化平台。一方面是由于B站启动变现较晚，另一方面也是因为二次元文化多数与知识产权相关，变现方式的选择上并不能为所欲为。

在我看来，当下的B站可以适当扩张业务赚钱，毕竟平台那么多人都需要恰饭，但关键是把握好“度”，维护好真正的核心用户未必不能实现大器晚成式的盈利。00后正在迅速成长，会成为未来十年最有消费潜力的一群人。以00后为中心的年轻用户正在B站疯狂扩张，这批人群年纪最大的也还在上大学，更多的是小学生和初高中生。

作为过来人，相信大家都知道，这群人的特点就是虽然不会赚钱，但是花钱的能力一个比一个强。

而且随着物质生活水平的提升，许多家庭在经济方面不会对孩子限制的过于严格，00后的可支配收入更高，教育水平的提升也使得年轻人有了更多维的精神需求，这也是为什么汉服、Lolita制服等极小众的烧钱文化能在B站形成较大影响力的原因。

毕竟，大家都是氪金玩家。

因此，B站可以在当前为了变现多寻求一些突破口，在熬过资金低谷期的同时等待这批潜力用户长大，但是还是要有业务重心，把关注点放在二次元用户的长期战略部署上。十年，足够这批用户成长为消费主力，也足够使得国内的ACGN产业上一个新台阶。

希望十年以后，哔哩哔哩依旧是这代人心中贴着“二次元基地”标签的哔哩哔哩。