京东是怎么提高毛利率的？

近期中概股身价齐齐刷新高点，资本市场热度不减，尤其是巨头回港潮流下，国内资金也渴望参与优质的互联网标的。

不过，相比盈利能力，更多投资人还是会关注毛利率指标，包括其所处水平以及未来趋势。因为有些企业毛利率较低但仍可以盈利，如京东；有些企业毛利率很高但依旧亏损，如拼多多。这和企业发展所处的阶段以及竞争力有关。

► 业务不同，毛利率的起点也不同

以2019年数据为据，先来看国内电商行业毛利率水平：阿里巴巴约为45%，拼多多约为79%，京东、苏宁和国美三者在15%左右。

数据来源：各企业财报

数据表明：主打自营电商业务的平台毛利率更低，如京东；扩展新业务可以提高毛利率，如阿里。而亚马逊因为海外商业竞争环境更好，一开始毛利润率就有20%以上，逐渐发展到41%；拼多多接近80%的毛利率意味着，在下沉市场拼多多所占份额绝对性领先，其产品竞争力强，而且作为后来居上者，拼多多的成功证明了国内电商行业还有很大想象空间。

根据勾股大数据公开的信息，2019年电商行业GMV超过10万亿元，增长率达到21%，是互联网中增长速度最快的赛道之一。换言之，电商远未见顶，平台哪怕只有3%的take rate，都是不菲的收入。

再来看平台毛利率发展趋势，以电商巨头之一的京东为例：早在2017年京东盈利开始，就不断有分析师表示将来仍关注其毛利率的动态趋势。事实上，近年来京东的毛利率一直稳步提升，从2013年的9.9%，提升到2020Q1的15.4%。但增长并非发展的必然趋势，因为阿里巴巴同期以来的毛利率就一直在降低，从2015财年的68%逐渐降低至2020财年的45%。

数据来源：京东历年财报

而提高毛利率无外乎提高营收或降低成本，零售行业往细了说就是以下五点：提高商品零售价、增加自有品牌的比例、调整品类结构、增加品牌销售返点和费用、拓展高毛利衍生业务。

► 京东毛利率提升三部曲

电商企业有两条路可选，要么薄利多销赢得用户支持，要么针对小众用户推出高利润产品。京东属于前者，通过提升运营效率，常年以来坚持低价策略，拖垮了竞争对手，成为了国内数码家电零售领域的龙头。如果回看更长远的2011年，京东当时主营3C数码，毛利润率只有5.5%。

既然京东提升毛利率的方式不是通过涨价，那又作何解？主要有以下三点：

第一，扩充品类，提高日用百货、快消品的销售占比。京东的家电及数码销量占整体业务六成，但毛利不足8%，而快消品及生鲜毛利率能达到20%。2020Q1京东的1462亿元营收中，有525亿元来自日用百货商品销售。且日用百货营收同比增长38.2%，远超整体增速的20.7%。除了主动扩张品类，用户的需求也是推动力。疫情期间家电不能上门，反而京东自营充足的库存和高效的物流让日百和快消品销量骤增。

数据来源：京东历年财报

第二，服务性收入（包括物流及其他服务收入和平台及广告收入）比例的提高，收入结构更加均衡。2019Q3京东净服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%，其中，物流及其他服务收入同比大涨94%；2019Q4净服务收入为210亿元，同比增速为43.6%，超过净商品销售收入增速的24.5%，占净收入的比重稳步提升至12.3%；今年一季度受疫情影响，京东自营业务表现出色，平台业务带来的佣金和广告收入减少，服务性收入比例维持在11%，达到161亿元，但增速依旧快于自营业务。虽然一季度开放平台的收入比例有所下降，但综合疫情期间日百、快消品销量的提升，最终京东整体毛利率上涨至15.4%。这也意味着，在京东衍生业务开放运营以前，调整品类结构对其毛利率的影响最为显著。

数据来源：京东历年财报

另外，京东服务性收入中，物流服务的收入稳步提升。物流业务完全开发之前，京东平台及广告业务贡献了九成的收入，自京东物流面向社会开放之后，其收入贡献已达到4成。

第三，京东基于规模优势下的正常商业返点越来越高。在中国，规模越大的零售商，能从供应商那里拿到的返点就越多，这点完全不同于海外零售业。京东在数码家电零售的规模，自2017年起已经超越了苏宁和国美，供应商和京东的合作该给的返点必然不会少。

► 京东的毛利率还有上涨空间吗？

要问京东毛利率还能否持续上涨？那么先来看一下亚马逊的毛利润率的数据就比较清楚了。因为京东的经营策略和亚马逊相似，通过低定价和低毛利，让友商无利可图。二者的毛利率提升逻辑也殊途同归：亚马逊了开放高毛利率的平台业务（收取高额佣金）和AWS业务，并且推出prime会员服务。其毛利率从2004年的24%提升到2019年的41%。

回看京东，能做到的也远不止于此。

首先，高毛利率品类在京东的营收扩张速度远高于数码家电品类。此外，商城也推出了“京东联名款”商品。海豚智库曾预测，京东零售业务商品结构的调整，意味着平台整体毛利率会随着日用百货的份额提升而得到改善，所以品类均衡对京东发展长期来看是利好。

其次，京东推出了自有品牌“京东京造”。海外的零售企业，如沃尔玛、家乐福的自有品牌销售贡献了一半的收入。目前来看，国内企业加大自有品牌比例也有很多，如网易旗下的家居生活品牌网易严选。自有品牌因为节省了广告费用、交易费用，所以其利润也更高。但难点在于对品类的把控，很多产品已经有成熟的品牌，自有品牌竞争力弱，这也是为何国内零售业自有品牌发展较慢的原因。

另外，加大开放平台业务，并推动广告流量变现。如京东金融的场景变现，就是手段之一。除此以外，作为一家以“技术”为导向的企业，京东逐步开放了供应链和数据服务。随着线上零售市场日趋成熟，各大电商平台的仓储管理正逐步迈入精细化运营和数字化转型，阿里、京东等巨头都在大力度建设“智能仓储”。早在去年，京东就发布了供应链产业平台，不光聚焦最先一公里和最后一公里， 还将打通国际和跨境链路，为中小企业提供服务。

总的来看，提高毛利率的方式有很多，但本质上离不开营收的增长和成本的控制，而这两点将在规模效应下逐渐实现。按照目前的节奏，在行业趋于成熟、头部企业话语权越来越强的情况下，京东毛利率每年可以实现1-2个点的提升，将时间周期拉长，达到40%也不是空口无凭。

说了这么多，不会还有人认为高毛利率就代表企业非常赚钱吧？

盈利水平还和企业战略有关，拼多多近80%的毛利率还被人diss赚不到钱；目前，亚马逊营收约是阿里的3.8倍，二者毛利率均在40%左右，但最终阿里的净利润约是亚马逊的1.7倍，因为贝佐斯一直在开拓新业务和投资技术。对京东而言，没必要被“盈利”的舆论绑架，因为技术投资和市场开拓更加重要。