营销知识及技巧，做好网络营销有哪些基本方法

营销背景

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市场营销是企业的一环，往往能够让企业产生质的飞跃。但是近年来，市场的交换活动变得更为复杂，交换变得更加困难，这是因为现代化的大生产和专业分工，使得交换的双方（生产者与消费者）之间的背离情况十分严重，企业很难找到合适的交换对象；其次由于现代生产力的高度发展，总供给的产品超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分的产品很难实现交换；由于现代消费需求和影响因素已变得非常复杂，不认真加以研究和把握，也会影响交换的顺利实现。

美国著名的营销学者菲利普·特劳特对市场营销的定义：

「 市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。」

市场营销的核心概念

◆ 需要、欲望和需求

市场营销的一切起点都是源于对人的洞察，交换活动的诞生的基本动因是满足人们的需要和欲望，这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新视角。因为在以往的营销案例和操作过程中看来，企业所维系的观念都建立在传统的企业自身之上，这就导致了生产者和消费者之间的脱离。

这里提到的“需要”、“欲望”、“需求”，三者看上去一样，其实存在显著的差异。需要指的是人们生理上，精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就比如说，人们饿了想要寻找“食物”，但是并没有标明具体的所指，是“面包”还是“米饭”。一旦这种所指具体了，那就形成了“欲望”。对一个生产的企业来说，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才能真正构成企业产品的“需求”。

所以，从本质上认识消费者购买的是对某种“需要”的满足，而不仅仅是产品。

◆ 产品或提供物

产品是人们需求的体现，好的产品将会在满足需要的程度上带来更多附加值，从而也就能在市场上得到更多的关注，从而也就更具有竞争力，实现交换的可能性就更大。当然，这里提到的产品不仅仅只是产品，随着营销体系的完善，营销者发现，产品应该包含着完善的服务、甚至是创意，这里被统称为“提供物”

在当今，视觉经济当道，创意不只是起到广而告之的作用，他还体现为企业的文化和创造力，一个好的创意，带来的收入也是不菲的。

所以，如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”，为顺利完成市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要的引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（货物）的涵义。

◆ 价值和满意

人们是否完成市场交换行为，不止产品所附有的效用，还有一个关键的点，即是人们对产品购买时候的价位承受度。人们有欲望购买一件产品的时候，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制。市场交换能否顺利交换，取决于人们对产品效用和代价的比较。

如果人们认为这个产品的效用大于其支付的代价，再贵的产品也愿意购买，这里的效用超越了商品的使用价值，还包括一系列价值认同和惊喜体验。反之亦然。

市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换价值的实现程度比较高，这样才能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。

◆ 市场、关系和网络

市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”构成。但是在市场营销之中，市场的涵义有所不同，往往用来特指某种顾客群体。

在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期地稳定地保持下去。

◆ 营销和营销者

从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换行动，但在营销者眼里看来，消费者是被动的，如何刺激消费者，采取有效的策略和手段促进市场交易的完成成为了重中之重。

营销哲学

与其说市场营销是一种刺激手段、一种策略或者职能， 不如说市场营销是一种企业哲学，归结到企业文化之中。

菲利普·特劳特在《营销管理》第八版的序言中曾经说过，“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。

所谓哲学，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，充分说明了市场营销是一种经营思想和经营观念，是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，并不是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。

一是以企业为中心的营销观念，这是相对传统的一种策略，随着市场中心（顾客）为主的营销观念的后来居上，退居次位，失去了往日的光芒，但不意味着他没有发挥作用的余地，相反，这也是营销里最基础的一环。下面详细说一下。

企业营销观念

◆ 生产观念

生产观念是陈旧的一种企业经营管理，相对粗放原始，很好理解，即是提高生产效率和降低生产成本是经营者所关心的全部问题。企业主要是提高劳动生产效率，扩大规模效应，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位。

◆ 产品观念

产品朴素主义：产品观念是在生产观念基础之上，完善了的体系，其特征在于企业经营者不是主要降低成本，而是主要提高产品质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。

但是，生产者忽略了这样一个事实，他们以为顾客买的只是产品，而没有充分考虑或者说认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。

◆ 推销观念

我曾经也犯过这样的错误，片面的以为营销就是推销，然而事实并不是如此，推销是企业营销的粗放阶段的手段。持推销观念的生产者认为，当我们的产品质量和价格都达到一定水准的时候，市场反应平平，就会开始大规模的进行推销，加大市场宣传和渗透，使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看做是被动的、迟钝的，认为只要强化刺激才能吸引顾客。

推销观念是营销的一个方面，也是我们在日常生活能够见到的，在街边或者在商场里，或者在网络上，经常会撞见打折、促销等推销活动。二者的区别在于，营销更加注重长远利益和战略目标的实现，而推销只注重当前产品的销售和短期利润的获取。

无疑推销也是一把双刃剑，一方面大量的推销活动容易使企业自身陷入资金危机，而且还拉低产品的定位，二方面，大量的推销活动，企业间竞争进入恶性循环，消费者失去兴趣。

经营者最终会发现，真正的成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的程度。

◆ 以顾客为中心

营销观念进入新时代，是以消费者为中心而确立的。这是一种整体性很强的企业经营观念。

营销分类

营销观念的形成是企业哲学的体现。但随着企业的经营实践进一步的发展和市场环境条件的进一步变化，企业的营销观念也在不断的发展和变化，其在适应新的市场环境和经营实践的过程中不断得到完善和补充。

◆ 整合营销

整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相互间的协和和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为他们具有很强的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。

◆ 生态学营销观念

生态学营销观念是强调市场需求和满足需求的资源相一致的经营指导思想，其借鉴了生态学“适者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生产能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式，就能够存活下来，并持续发展。

他告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求，这里的相适应包含两个方面，一是企业有能力去取满足相应的市场需求；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。

◆ 社会营销观念

社会营销即企业要在其经营活动中承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性组织，处于经济循环的系统之中，然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处在整个系统之中。

因为如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会危害，就必然会受道社会公众和舆论的要而影响企业的进一步发展，另外一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉，从而使得企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。

◆ 关系营销观念

关系营销企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”起源于上世纪70年代，到了后来，对关系营销进行了发展 ，开始对关系的盈利性、关系价值（顾客终身价值）、关系生命周期甚至关系资产等问题展开了研究。关系营销观念的提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展，把企业在市场的竞争制胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的累积。

◆ 基准营销

上世纪90年代提出的“基准营销”：即把竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定，把企业经营的观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。

◆ 事件营销

事件营销（EventMarketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

◆ 互联网营销

随着互联网的发展，营销也产生了很多新的可能和契机，耳熟能详的新媒体营销、直播营销、社群营销等等变体，只有把握好时代，准确掌握市场发展的方向，营销才能事半功倍。

今天的干货分享到此，具体信息请翻阅特劳特《营销管理》。

参考：特劳特《营销管理》