1960年，由美国杰罗姆·麦卡锡教授提出的4P市场营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P理论以满足市场需求为目标的，重视产品导向，以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，代表企业的立场。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
• 产品（Product）：包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
• 价格（Price）：是蕴涵了产品品质、期限、真伪、质量、效用等各种与消费者直接相关的信息，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
• 促销（Promotion）：是指人员推广、广告、攻关活动和销售促进。促销从另一意义上来讲就是对产品的一种自我认同，更进一步得引导消费者对产品产生认同感！
• 渠道（Place）：是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
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