一图读懂传统品牌的迭代升级

国货往往被打上民族自信的标签，但情怀只是表面，究其根本，产品自身激活、升级和优化才是新国货崛起的真正原因。

历史如何比未来更有未来？传统品牌如何才能重新焕发活力？遭遇迷航，如何决策和行动才能转危为机？上周六，混沌大学研习社为大家请到了波司登董事局主席兼总裁高德康和君智战略咨询联席总裁徐廉政，为大家分别从内、外部视角拆解波司登转型成功的关键要素和思考路径。

1、问题识别

我们把“老客流失、新客不来”的现象定义为“品牌老化”，老品牌要解决顾客“知道你，但是不买你”的问题。

德鲁克说，企业存在唯一的目的是创造顾客，所以任何战略其实都是在创造顾客。如何能够让顾客在消费羽绒服的时候优先选择波司登，这是战略研究的起点，也是解决企业难题的关键。

驾驭竞争格局

老品牌的老主顾在离开之后，并非停止了消费，而是转向了其他品牌。

从竞争维度的视角来看，波司登一直以为自己和专业化羽绒品牌在竞争，但实际上，高端人群选择了Moncler和加拿大鹅；主流人群被四季化品牌的羽绒服托管；波司登在国产专业羽绒服品牌中，虽然规模第一，但国产羽专本身规模较小。

对于竞争维度的思考和重视，决定了业务的市场空间。

顺应行业趋势

按照中国的羽绒消费量来测算，可以得出每年至少1000亿元的羽绒服规模体量，也就是说，波司登回归主业拥有广阔的市场空间。

任何一个品牌能够激发出来的市场需求量，跟它现在所具备的市场容量相比，可以说是九牛一毛。

2、战略落地

想要扭转品牌形象，唯有自我颠覆，国货转型之路也堪比“二次创业”。

激活品牌

入选国家品牌计划，以激活消费者对其“羽绒服专家”的认知；以万达快闪店、店中店等活动店的形式扩大品牌影响力，并打造年轻时尚形象。

升级产品

主航道聚焦羽绒服，放弃其他所有延展品类，在保障保暖主体功能的同时，主攻年轻消费市场。年轻人最具上升价值，品牌要符合年轻人的心理才能长久。

优化门店

线下门店是消费者认知品牌、感受产品、完成消费闭环的重要场所。不论是旗舰店、加盟店、还是店中店，都要做成波司登同频的体验。

3、转型重点

在战略转型及落地的过程中，整体性、系统性、创新性、动态性非常重要。

创新性

波司登当年千家门店一夜换门头，如果把这件事情仅仅当作一个普通的运营动作，慢慢换也行，但是“一夜更换”就做成了一个公关事件，让消费者眼前一亮。

企业经营的所有动作如果都能公关事件化，品牌传播的要素就会非常多。渠道里面大有文章，可以作为广告阵地、销售阵地、消费者的体验阵地。

整体性

以渠道终端为例，产品呈现、导购话术、店面陈列、物料摆放、设计风格，都是品牌传播。

系统性

当把企业当作一个整体，就会形成经营节奏的系统性，经营要和产品的研发速度、渠道的开拓速度相匹配，还要和经销商形成良性的互动感和节奏感。

什么时间做好产品准备？什么时间做好渠道准备？什么时间再做品牌传播？什么时间经销商要达到一定的量级，品牌传播的花费才值得，才能变成我自己的营收？要有规划、有节奏、有主次，并通过数据观测保障动作的准确性，才能保障投入的钱会马上产生看得见的销售额。

动态性

任何一个战略在落地的过程中都需要有阶段性的观察，要时刻关注消费者行为是否在变化。边打边调，才会更精准。

企业经营不是设定目标就一定能百分之百实现，一个结果的呈现需要很多过程。在战略落地的过程中，要特别关心市场端蛛丝马迹的变化。