某位朋友问：“为什么内容营销说的人多，但做得好的案例不多？”从我自己的实际经验来看，不全然是“好案例”不多，而是会讲的人多、但会做的人不是那么多、而愿意落实执行的甲方更少。

什么是好案例？

所谓“好案例”，一般来说是指产品的功能实在（所以说词比较不必灌水）、故事背景有趣（容易写出吸引顾客深入了解的好文案）、而且甲方也支持（态度上和资源上）；有了好案例，营销人就只要负责动脑筋、找工具、拟计划就好，事半功倍。

反过来说，就很容易了解了：如果产品灌水（需要虚假的说词擦脂抹粉）、背景无聊（写文案的人很伤脑筋）、甲方犹豫小气（后面会说明），内容营销要成功的难度就很高。

这时候，姑且不论产品好坏，至少甲方可以寻求其他的营销方式，不一定要执着于内容上；甚至把资源回头拿去改善产品，都可能是更有价值的一种营销策略。别忘了，传统营销“4P”中的第一个正是“product”（产品）。

相较与其他常见的营销方式（例如办活动、登广告、找代言人等等），相同预算的内容营销项目，需要的制作人力比例相对较高（但其实成本不一定比较高）、见效又相对较慢（好处是有效期间相对较久，费用摊平之后其实并不算贵），所以许多甲方没有那个耐心持续投入和等待。

内容营销的基本步骤

以基本的准备过程来说，一般内容营销方案需要几项元素与步骤：

1. 定义目标市场；

2. 分析产品特性；

3. 根据前两点发展出内容营销策略；

4. 根据策略发展出一套广义的（适用于不同表现方式）、口径一致的、能吸引潜在顾客深入了解（还不一定要购买）的品牌或产品故事；

5. 选择适当的形式（文字、图片、影片等等）与传播渠道（媒体、官网、社群、平面等等），再根据选择结果订制“内容包”（不同比例的图文视频组合）；

6. 根据“内容包”和所选渠道的形态，来决定表现方式（投稿媒体、软文报导、病毒式传播、社群分享等等）；

7. 必要时搭配上述表现方式设计实体活动（抽奖、试用、讲座等等）；

8. 视情况加码项目时间和营销资源；

9. 最后才是追踪检讨成果。

内容营销的执行障碍

这整套计划所需要的时间，短则数周、长则经年累月都有可能。事实上，比起拍广告片等其他营销活动的形式，时间并不见得特别长、成本也不一定比较高；然而在我自己的经验案例中，内容营销项目无法持续的关键点有几个：

· 甲方已经习惯于传统营销方式的成本范围（例如拍一部广告片要xx元、买一档30秒广告要xx元）；对于现今以网络为基础的内容营销方式较不熟悉，很容易问出“这为什么要花这么多钱”之类的问题。

· 从2010年左右的“微博时代”，发展到现在的“自媒体”时代，内容制作的技术门坎一直降低；例如修图、美颜、短片拍摄的工具越来越简单，手机的拍摄与制作功能也直逼过去的专业设备水平。再加上偶有低成本制作爆红的案例，更容易让甲方低估内容的制作成本。

· 上一点提到“制作的技术门坎降低”，但“质量门坎”并没有降低太多。除了少数歪打正着的特殊案例之外，无论是图、文或是视频，基本上“一分钱一分货”仍然是没有改变的。

失败率最高的案件类型

· “临时起意”

通常甲方“临时起意”的内容营销案（看到别人做了也想做，或是只看到他人成功案例的结果，不知道前面投入的资源与时间，所以误认为可以快速见效），中途因为不符预期而阵亡的比例非常高。

而能够持续的案子，很多是因为属于规模较大、妥善规划项目的一部分；所以前期都已经说服过甲方、预算也已经分配好，所以比较不会因为“太慢”或“太贵”而中断。

· “收回自制”

在前面提到的9个步骤之中，个人顾问经验里最常遭遇的“断点”在第3个步骤，也就是“发展出内容策略”的阶段。

有些甲方经过一开头的两点、并且看到内容策略出炉之后，就觉得自己（或自己公司的人）应该就可以讲故事、并且继续执行后面的步骤；但很遗憾的是，通常这样到最后的结果都是不了了之。

道理很简单：

从“内容策略”到“内容产出”中间是一段很大的距离，产出好的内容更是需要专业人士参与。

无论是用文字或影像，“讲故事”都是一种特别的能力；就像拍电影一样，相同的剧本、相同的演员和特效技术，在不同的导演手下就可能有截然不同的成果和评价。

此外，内容之中从“故事”到“产品”、从“人”到“物”、从“好奇”到“认同”到“购买”之间的微妙转换，也需要细致的手法来完成。

例如我们应该以“健康生活”来当作主题，而非我们正在卖的健康食品；最好以“体能”为主题，而不是某一款运动鞋。以产业来说，应该谈“提升制造业效率”，而不只是贴上最新款计算机控制车床的规格表。

在营销内容中做这样的转换，看起来似乎简单，但实际上要做得好非常困难；此外，这也不是光靠内容可以达成的，还需要后续的各种策略手法、以及业务和服务单位的支持。

你可能没想到的“成功案例”

题外话：事实上，我手边能举出最浅显的成功案例，就是“早上起来腰酸吗？你的肾可能已经坏了”之类的电台卖药、或是电视台卖某些“保健品”的广告。

仔细研究一下，你可能会发现很多这类广告的基本策略就是“贩卖恐惧”；而不只是健康类产品，同样的手法其实在诸如美妆、塑／减肥、育儿、保险、老人照顾等类型的产品上也大量出现。

“贩卖恐惧”是一种早已行之有年的营销手法和策略，只是看你愿不愿意仿效、以及产品最后是不是能够诚实的达到宣传效果；然而如果只论技术层面，你会发现这类广告就像“色情网站是网络创新之母”的说法一样，完全具备前面提到的那些策略条件、执行手法和绩效也都相当成熟。

专家很重要

总之，成功的内容营销案例虽然原则万变不离其宗，但过程中有太多细致的操作和创造要完成，成本多数时候也不是“找个网红自拍然后提到我们产品”或“登一篇里面满是导购连结的业配文”那么简单。

技术上来说，这年头只要有一台好手机，内容营销所需要的制作与发布工具大概就全包了；但策略上来说绝非如此，甲方仍然需要专家协助规划执行。或许最后的结果真的只靠一支手机完成（而且还可以拿来当做卖点），但这只会是结果，而不是前提。

当然，在前面提到的两类“容易失败”案例之中，偶尔还是有勉强完成（只是效果多半不佳）的项目；但以本地市场而言，无论是标语、故事、产品名称等等，只要是牵涉到“里头有英文”的案子，几乎100%都是惨败收场。

回归基础

虽然甲方的错误期望、或是支持不足，都是常见的失败原因，不过并不能都只怪罪甲方；鱼目混珠、能力不佳的内容营销人员或顾问、或是前期就出错的内容策略，也都是可能的原因。

回到最前面的问题：“为什么内容营销说的人多，但做得好的案例不多？”

其实内容营销就如同其他营销方式或工具一样，都不保证绝对成功、并不特别便宜、而且成败案例一定都有；只是因为：

· 网络内容营销的发展时间尚短、案例相对较少；

· 比例上“半途而废”的案子恐怕不比“执行完成但效果不彰”的少；

· 有些成功案例被更亮眼的营销方式掩盖；

所以如果没有仔细观察，比较不容易看到好的案例；但如果你有兴趣的话，仔细观察一下前面提到的广播或购物台、或是网络上的一些奇怪广告，就会有一些发现。

像是“尾货库存过多老板跑路伙计甩卖”（多半是假的）、或是“老农含泪抛售过剩水果请大家帮忙”（多半也是假的），都可以看到一些内容营销技法的痕迹，而且有些技术上其实做得还不错。