慕尚集团走过“至暗时刻”，下半年发力新零售

而对于服饰行业来讲，虽然线上直播带货和国潮崛起成为市场风口，但是也并不代表线下的重要性有所减弱；实际上，在服装的新零售发展过程中，用户与零售品牌线上线下触点增多、人货全时互动成为重要特征，因此品牌厂商如何让自身经营不再受限于时空，将会成为未来服饰产业的一个核心问题。

新零售领域的探索深度，依然是一个企业的核心竞争力所在。

一、服装市场：2020的乱世

2020年上半年，商超们的业绩有多亮眼，服饰品牌的业绩就有多惨淡。

虽然黑天鹅极大地扰乱了社会经济的运转，但即使在疫情最为严重的第一季度，苏宁、永辉和拥有大润发及欧尚的高鑫零售也实现了业绩的正向增长。

商超一路高歌猛进，服饰行业却普遍亮起了红灯，截至7月21日，A股共有19家纺织服装类企业披露上半年业绩预告或业绩快报，其中17家业绩呈同比下滑态势，占比近九成，预计净利润下滑超过50%的达15家。

同为C端零售产业，如此冰火两重天，原因在于商超的日用品具有刚需属性，疫情封锁期间，人们的消费需求集中到供应链较为完整的大卖场，造成了商超行业销售额的普遍上涨。

在此基础上，因为人们的消费习惯普遍线上化，商超的线上线下一体化程度越高，在疫情中获利也越大，比如永辉超市上半年业绩的主要来源，便是线上和到家业务的爆发式增长。

而与之相比，服装的购买具有灵活性，在疫情导致的需求压缩中首当其冲，造成了整体产业的萎缩。工信部8月3日公布数据显示，今年上半年全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额同比下降19.6%，覆巢之下，自无完卵。

服装产业受创的另一个特点是，并非业务模式越先进，企业受损越轻。服饰从数字电商进入移动社交时代后，线下门店的定位与重要性正在被重新认知，诸多对新零售有深入洞察的品牌也都再次将眼光放到线下，然而疫情中，人们多半通过网购或者直播购买衣服，线下门店无法营业，也很难发展为商超外送一样的本地服务业，因此只能虚耗成本。

这样的情况下，品牌越是停留在“网购电商”时代，越是能够轻装上阵，反过来，即使是被认可为“新零售男装第一股”，在恒生综指中被纳入港股通的慕尚集团控股（1817.HK），也在业绩预报中显示，2020年上半年将亏损1.2-1.6亿元。

因此，不同于上半年优胜劣汰，最终奠定市场基本格局的商超领域；在服装产业中，本次疫情并没有完全起到“去芜存菁”的作用，造成了疫情后的“乱世”状态：不注重线上运营的传统品牌和国外品牌普遍受到重创，走个性化路线的小众品牌蜂起，白牌和贴牌服装也有所抬头。

那么在如此的大趋势下，像慕尚这样的服饰新零售领域的先行者，会有怎样的发展呢？

二、重新认知线下门店

在许多消费者眼中，慕尚并非一个熟悉的名字，但时尚男装品牌“GXG”人尽皆知，而GXG正是慕尚的主品牌。

在十几年的发展中，慕尚发展的核心在于行业大趋势面前快人一步，其创立之初将法式设计融入中国潮流的思路在当时迅速引发关注，十多年后国潮崛起的今天，它的设计思路依然是小众潮牌经常模仿的对象。

电商经济崛起之后，慕尚2010年便在淘宝网开出旗舰店，在第一届“双十一”日销突破1000万，名列全品类第六名。此后慕尚一直是网络购物节的重要玩家，2019年双十一，GXG仅用10小时40分销售便破3亿。

因为有强大的线上营销能力，慕尚在2020年上半年服饰产业整体衰退的大趋势下，依然完成了经营上的“急转弯”，同时发力社群、直播、电商平台等各类渠道，多种渠道的复合运用，其优势不仅是增加了获客方式，而且能够充分利用大数据驱动发展，通过访问量、转化率、传播达到率来精准定位KOL和KOC，实现品牌曝光和销售放量。

值得一提的是，自从今年4月开始发力小程序之后，在不足两个月的时间里，慕尚集团微商城6月底的会员数据增加17.4万，同比增长102%。据不完全统计，GXG前8月仅直播和小程序创造的GMV已超过2亿元, 会员累达1350万。疫情爆发初期的2月-3月，GXG销售额一度环比增长1000%。

除了在线上攻城略地之外，慕尚线下门店在2018年达到2200余家，覆盖了大部分线下消费群体，这不仅保证销售额快速增长，还有相当的宣传效果，因为当时许多消费者对线上产品质量不信任，而慕尚线下门店建立了长久的品牌信任度，使其没有像最初那些一度销量巨大的“淘品牌”那样崛起快速，消失也同样快速。

而随着互联网经济的发展，在2016年，慕尚便提出了“线上线下全面开花”的概念，从以门店增长推动销量增长的方式，转向线上线下联动。

2019年，慕尚的门店运营策略进入深度调整，推动精品化战略，延续“优化整合现有门店、布局国际化”的发展步调，与多个国际化公司合作，扩张品牌版图。通过四年积累的优势，打通“无边界零售”，其坪效和单店销售额都获得了极大提升。

疫情期间，没有足够线上业务的传统服装品牌受到了重创，包括拉夏贝尔等我们耳熟能详的多个国际品牌在内，都面临着大规模的“关停并转”，甚至彻底退出市场，而受损不大的纯线上品牌，因为缺乏供应链和管理经验等问题，也难以迅速向线下扩张。

而与之相比，慕尚依靠初步完成的一体化经营度过了疫情后的“至暗时刻”，在线下门店总量减少、市场迎来恢复性增长的这个时间点上，能更快的推动联动营销，广阔天地大有可为。

而且除了市场恢复之外，服饰产业还有更多利好消息。

三、服装新零售的未来

当前服装市场可以说是处于一个“利空出尽”的状态，负面因素已经逐步改善，还有多个结构性机会。

首先，内循环和消费升级，都在促使消费者提高自身的衣着要求，从“有的穿”提升到穿的“有品”，“有个性”，因此GXG等传统处于高端的男装产品，其潜在市场正在迅速扩张。

其次，包括直播带货在内的多种营销方式，也在帮助慕尚的多个品牌被越来越多的消费者群体接受，尤其是与微盟的深度合作，借助微盟其智慧零售解决方案，慕尚旗下所有门店，都可以共享总部数字化经营能力。

传统上，门店最多为自身获客蓄客，数字化运营时代，客户在实体店消费以后可以导入公众平台、导入小线上店铺，实现商家和客户的连接，成为品牌的“私域流量”，提升客户的二次消费，并且帮助门店将多渠道、全场景获取的用户沉淀至整个品牌的私域流量池，全面打通线上、线下会员身份，构建品牌数字化会员体系，加速会员的全域融合。

在大数据的基础上，慕尚不断强化自身与消费者之间“有温度的连接”，即将消费者还原成一个“完整的人”，依靠他们的真实需求将产品化繁为简，形成品牌对产品的独特理解，将与消费者的交易提升为互动。

营销之外，慕尚还在不断提升自身的品牌和技术优势。

在品牌上，近两年来慕尚与多个品牌联名跨界营销，与“涂鸦艺术之父” Keith Haring和Umbro（茵宝）的联名产品均成为了现象级的爆款，为消费者创造了新鲜感，也为品牌营造了差异化定位，符合了如今的个性化潮流。

再者，慕尚仍然持续拓展品牌边界，今年冬季，GXG将启动“青年羽绒制造局”项目，以聚焦产品的面料为切入点，结合羽绒与其他品类产品，制造服装“新物种”，从而免除时尚青年要风度不要温度的烦恼。

目前，慕尚已经被纳入恒生综合指数、恒生消费品制造机服务业指数、恒生港股通指数，这不仅说明市场仍然看好慕尚的长期价值，也说明服饰零售领域的基本逻辑和发展趋势没有发生大的改变。在度过上半年的低谷期之后，慕尚在新零售领域积累的先发优势，依然可以发挥作用。

功不唐捐，始终为未来做准备的企业，自然会比其他企业走得更远。