城市形象推广方案设计，如何塑造城市形象

声音

媒体与连州的紧密合作,还实现了精准帮扶、精准服务的效果。清远日报在连州开展返寻味等活动,针对季节特点,推出“贴身服务”:下雪时追雪,新八过大年,叹乡村、住民宿,为乡村游带去活力。 ———清远日报社社长韦继棠

这几年清远大力推进乡村基础建设,特别是“美丽乡村”建设,农村村容村貌发生很大变化,给乡村发展旅游经济打下了很好的基础。“这个冬季我在连州”的线下活动组织和线上传播推广,三水乡新八村的旅游产业有了很好发展。 ———连州市三水瑶族乡党委书记冯郁娴

原来没有搞推广的时候,我平时周末在村里,事情并不多。从搞了冬季连州“返寻味”后,周末就没空了,要和村干部们当厨,给来的游客准备饭菜,忙得不得了。 ———连州市保安镇副镇长熊记财

2月25日，连州冬季城市营销研讨会现场。清远日报记者 吴明 摄

“连州城市形象打造和推广,眼光要放大,要有点文化自信。”2月25日下午,来自珠三角和清远的专家学者,与连州市旅游局负责人、乡镇基层干部、企业家、村民代表等汇聚连州市刘禹锡纪念馆,共同为连州城市形象打造把脉问诊,助力清远、连州城市形象推广。广东省社科院研究员、知名文化学者陈实为连州“打气”道,连州可根据自身拥有的各种丰富资源,进行有“链条意识”的顶层设计。

从2015年11月开始,连州市联合清远日报,连续两年策划执行“这个冬季,我在连州”城市形象推广系列活动。连续两年,清远日报派出专业采编力量和活动执行团队,深挖连州历史底蕴、美丽风物和淳朴民俗,打通融媒体传播和线下活动渠道,对地方城市形象推广进行了积极探索、尝试。

针对地方的季节性旅游形象推广,“这个冬季,我在连州”在广东省算得上是开先河之举。两年过去,项目的开展能否为其他县域提供可借鉴经验?有哪些值得总结的经验教训?未来对地方旅游形象的推广还可以有怎样的尝试?华南师范大学旅游学院教授甘巧林、省委党校副教授陈晓运、意大利“海归”独立设计师万露、英国伦敦政治经济学院硕士邓江波、连州市三水瑶族乡党委书记冯郁娴等,分别从城市形象产业设计、镇村旅游发展状况、城市形象传播等角度,提出来各自看法。

清远日报社社长韦继棠:

产业、平台、传播、文化、服务“五做” 探索产、学、媒联合打造地区形象路径

“城市营销以旅游为载体,文化为核心,清远日报社在和连州长时间的合作后,也摸索出了一些点子,媒体、地区和产业结合,未来大有可为。”对未来可为之处,韦继棠将其简述“五做”:做产业,发展旅游、文化产业；做平台,搭建连州旅游宣传平台；做传播,推广连州城市形象；做文化,提升连州旅游的竞争力；做服务,与连州共同发展,共同成长。

韦继棠总结说,清远日报媒体与连州的紧密合作,实现了精准帮扶、精准服务的效果。清远日报在连州开展返寻味等活动,针对季节特点,推出“贴身服务”:下雪时追雪,新八过大年,叹乡村、住民宿,为乡村游带去活力。他表示,未来在旅游产业、学术专业、媒体传播联合打造和营销地方城市形象方面,清远日报会做出更多有建设性的探索,这也是党媒义不容辞的责任所在。

连州市三水瑶族乡党委书记冯郁娴:

观光式“门票经济”效益有限更需推广当地服务和精神内涵

“知道要参加这么一个‘高大上’的研讨会,恨不得今天一早起来就做个美容,穿戴上瑶族盛装,来展示给专家学者和媒体看,现场推广我们三水乡的形象。可惜上午还有一堆其他事情要做,时间来不及,也不方便。”冯郁娴笑说,自己是在乡镇工作十来年,主要面向基层,以前主要做计划生育、乡村发展、基层维稳等工作,从未想到可以通过“高大上”的平台参与地区形象推广,更未想到通过推广推动了当地的旅游产业发展。

冯郁娴说,从2015年底到今年1月,连州市联合清远日报,连续两年将“这个冬季,我在连州”的“返寻味”冬游连州读者采风特别活动“我在连州过大年”的首场活动放在三水乡新八村。“这几年清远大力推进乡村基础建设,特别是‘美丽乡村’建设,农村村容村貌发生很大变化,给乡村发展旅游经济打下了很好的基础。”冯郁娴说,加上“这个冬季,我在连州”的线下活动组织和线上传播推广,三水乡新八村的旅游产业有了很好发展。新八村党支部书记吴文球介绍,去年国庆期间,该村一位将自家闲置房屋改造成民宿的村民,凭借3间客房和提供的餐饮等,获利超过7000元,其他拥有民宿的村民收入也与此大致相当。

“新八村的形象推广,推广的不仅仅是旅游产品,还有它的服务、它的精神内涵。”冯郁娴介绍,作为连州市偏远乡村之一的新八村,村民们渴望与外界联系、融合,并以此改变自己的生存、生活面貌。“几年前城市开展垃圾分类时,新八村就自主开始搞村里的垃圾分类。很难想象,这么一个偏远的乡村,有这样超前的意识。超前的原因,就是村民们希望改变。”

冯郁娴认为,目前仍有很多地区的旅游产业处在“门票经济”阶段,产生的效益有限。“我们希望未来新八村、三水乡的乡村旅游,不仅仅只是吸引游客来看看风景,还有住宿、餐饮、本地农产品销售的拓展,更重要的是,还有在人文风情、文化内涵方面的良好体验,让他们能成为回头客,甚至是自发的口碑宣传员。”冯郁娴表示,这些未来的方向,需要相信专业人士的意见建议,今后将和包括当天参会的专家学者在内的业内人士沟通互动,为地区形象打造和推广“取经”问路。

在新八村驻点扶贫的干部罗建华亦介绍,目前该村已成立旅游公司,将“村民变股民”,一方面便于统筹规划全村旅游产业发展,另一方面也借此调动村民参与的积极性,让村民获利。“有政府、媒体、专家学者的支持,这是连州、新八村发展的一大优势。”罗建华说,新八旅游公司未来关于旅游产品的设计和营销等是其短板所在,期待通过未来地区形象打造和推广的资源整合寻求改变。

连州市保安镇副镇长熊记财:

地区形象推广让乡村开阔视野 带来不少乡村发展新思路

“原来没有搞推广的时候,我平时周末在村里,事情并不多。从搞了冬季连州‘返寻味’后,周末就没空了,要和村干部们当厨,给来的游客准备饭菜,忙得不得了。”2015年“这个冬季,我在连州”第一季启动时,组织的线下活动“返寻味”多次到保安镇熊屋村,当时熊记财任该村党支部书记,负责对接团友食宿等工作。推广活动给村里带来的变化,熊记财说“太忙了,但村民的收入确确实实提高了。”

除了为游客提供的餐饮、住宿服务带来收入外,熊记财还提到由此产生的其他连锁收益。“”村里原来很多家柴禾都堆在那里很多,接待了几期后我们村里的柴禾不够用了,村里就到农户家里收购他们的柴禾,给游客做柴火饭。另外一个大的变化,就是游客来了把我们村里的菜心啊、大米啊、番薯啊这些农产品都买光了,原来我们种的菜心卖给蔬菜收购贩子可能也就8毛钱1块多,游客来了后卖5块都供不应求。“

”连州的形象推广,让乡村人开阔了视野,也给我们带来了不少思路。“如今熊记财成为保安镇副镇长,他表示,未来保安镇将利用好辖内的静福山景区资源,重点打造好福寿文化旅游、桂树观赏风光游,同时在已经初步成型的乡村旅游点熊屋村发展生态旅游项目。

连州市旅游企业代表欧阳伟君:

“门票旅游”对区域形象提升效果有限 建议根据连州特色打造季节性旅游产业

“对乡村旅游,我们是抱着为当地做点贡献,再顺便赚点钱的目的来搞的。”原在东莞市发展的连州企业家欧阳伟君,近年回到家乡连州发展旅游产业。他对投资做乡村旅游目的的“直言不讳”,引起现场与会者一阵笑声。

如今,欧阳伟君在连州市星子镇潭岭天湖投资了一家民宿和数家餐饮店,今年初又拿下连州市“天龙峡”等旅游景点的开发运营权。他提出,连州市未来需要探讨“全域形象”推广的方向,讲好连州故事、做好顶层设计。“像中山市搞的一乡一品、一村一景等,对连州来说都很有参考价值。”欧阳伟君表示,类似的开发与打造,虽然可能会走得慢一点,但一定会让连州的城市形象打造和旅游发展路越走越宽。

“‘门票旅游’的真空地带,就很有填补空间。”欧阳伟君认为,目前清远“连阳地区”(即连州、连南、连山、阳山4个县域)的旅游产业,基本还停留在“门票经济”的尴尬境地,产生效益有限,对区域形象的提升效果也不大。“很多来来连州的游客,游完了地下河、湟川三峡,下一个点就直接去连南的千年瑶寨了。没有更多可以留下他们吃、住、玩的地方。”

欧阳伟君建议,连州可根据自身特色,效仿海南打造“候鸟式”旅游产业。“比如说现在我们在搞的‘冬季连州’推广,就可以朝吸引外地人来这里住两三个月的方向做。”

广东省社科院研究员、知名文化学者陈实:

连州旅游要有整体打造的概念,要让游客更多加入参与性节目

2月25日，广东省社科院研究员、教授，文艺批评家，广东省省情调查研究中心顾问、研究员陈实发言。清远日报记者 吴明 摄

听完三水、熊屋、潭岭天湖等地旅游开发工作的介绍后,陈实对他们点赞:“你们既是基层的领路人,也是圆心。有这样用心的基层干部、企业家和本地学者,当地的旅游就有了希望。”

邓江波提到的城市形象推广,最终会归于“价值观驱动”的说法,得到了陈实赞同。他建议新八村等可以在精神内核开掘上下功夫,让乡村游同时也具有教育意义。陈晓运“要重视农村基层治理”的说法得到陈实重申,他表示,“基层一好,朝天大道”。

陈实也为连州旅游发展出谋划策。他提出,连州旅游产业的打造,首先要在顶层设计上下功夫,以往的旅游多属于观光旅游,以利用自然资源为主,现在的旅游已经发展为支柱产业,离不开有意识的打造,连州要根据自身拥有的各种资源,进行顶层设计。他强调,设计过程中应有“链条意识”,如旅游业可以结合社会主义新农村建设和现代农业发展；发展旅游业,交通方面“毛细血管要到达”。

对连州的历史文化,陈实建议进行深层挖掘。“连州拥有丰富的非物质文化遗产、古村落资源等,都有开发价值。”他说,古村落的开发不仅限于明清古建筑,七八十年代的老房子也可进行关注,只要是对旅游产业发展有价值,都可以纳入。

“曹春生馆长对连州当地文化非常熟悉,可以为连州旅游历史文化资源的挖掘提供良好的建议；而韦继棠社长谈到的做产业、做平台、做传播、做文化、做服务,在进行顶层设计时就应当考虑进去。”他表示,连州旅游产业发展要有整体打造的意识,将现有碎片化的旅游资源串联起来。

“要有自己的特点。”陈实说,连州未来在打造和推广自身形象时,要认识自己的特点,譬如,连州是三省交界地,若打造美食节,肯定有着独特风格,不同于珠三角城市。其次,连州要多考虑旅游六字诀,吃、住、行、游、购、娱,要让游客多加入到有参与性的节目中去。“要有创新思维,像古村落可以打造成非遗作坊、学校、旅游小景点等；一些古老的技术,像箍碗,在现代的社会失去了其实用性,换个思路,破损的瓷器摔碎,做成艺术作品,它就有了更大的价值。”他建议。

“在旅游业发展过程中,基层骨干既是继承者,又是领路人,有几个人起来了,后面的局面就打开了。”陈实为连州城市形象打造与推广打气说,连州眼光要放大,“要有点文化自信”,在给产业命名的时候,可考虑从全国的角度出发。

华南师范大学旅游学院教授、广州商学院旅游学院院长甘巧林:

“旅游+”结合“农业+”打造有“爱”后备箱工程

2月25日，华师大原旅游系主任、教授甘巧林发言。清远日报记者 吴明 摄

“连州旅游的主题要有‘爱’,接下来可以做闲逸连州,爱在连州。”对于连州旅游和城市营销,甘巧林提出了一系列建议,她以二孩家庭带来的旅游模式变化为例,建议连州在旅游行业发展上,针对不同的家庭类别、消费群体来设计充满“爱”的旅游产品。

“连州是个山好水好的地方,现在的交通状况也比过去改进了很多,这是一个发展的契机。”甘巧林在称赞的同时表示,连州的城市全域旅游、“旅游+”的概念要和“农业+”合在一起,做好“旅游后备箱”工程。

甘巧林表示,在高速的生活节奏下,传统的旅游模式正变得快餐化、短途式、家庭式,随着人们的生活压力变大,对旅游的需求变得多次、短途、频繁。“二孩的出生导致家庭结构发生改变,进而使得旅游的时空模式发生了转变。在独生子女家庭阶段,经常是多个家庭集体出游,为了休闲时间赶到一起,出游多选择节假日,出游时间较长。二孩出生后,变成了单个家庭出游,出游频率增加、间隔变短。”结合“这个冬季,我在连州”的系列线上传播和线下活动,甘巧林提出,“这个冬季,我在连州”的设计既然也是针对家庭推广旅游,接下来从这个旅游产品到连州的旅游包括民宿,都可以针对二孩家庭的出游特点来设计。“以二孩家庭为例,从孕妇怀孕开始就成为了家庭的重心,可以为孕妇生产绿色的产品,比如米菜油蛋奶,”在二胎出生后,还可以接着为家庭提供适合婴儿的绿色农业产品。

近期国家推出了“旅游后备箱”工程,甘巧林认为这同样适用于连州,来连州旅游的游客,如果是开车来的,让他们回去时把后备箱装满；同时,“旅游+”要和互联网结合起来,对没开车的游客,互联网就是他们的后备箱,“不用你带回去,我们免费就给你送。”

甘巧林最后将这一系列的旅游产品设计总结为“爱”的主题,“通过这样的市场培育,培养一致的价值观,你为我提供了充满爱心的产品,我也可以给你一个爱的回报。”

连州市刘禹锡纪念馆馆长曹春生:

连州应珍惜并立足自身已有资源 加大对古村落和历史文化的保护

连州刘禹锡纪念馆馆长曹春生。

“这两年,清远日报把连州宣传起来了,功德无量。”曹春生介绍,连州有很多丰富、深厚的历史文化资源。“连州有中原文化、荆楚文化、广府文化,三种文化相交融。沿着秦汉古道,连州有18个省级古村落。连州的菜既有甜的广州菜,又有辣的湖南菜。每个月,连州就有两三个民俗节日,每逢节日,会有舞火龙、舞火猫、舞狮子、耍歌堂等节目。连州有语言24种。在隋唐时期,连州是最大的瑶族居住区。全省有七个瑶族乡,连州占两个。”谈到连州古村落现状,曹春生介绍,当地有个古村落,保存完好,有着用石头铺起来的地面。当地村民就把石头敲掉,铺上水泥。曹春生问当地村民,为什么这样做,对方回答称根据政策,铺了水泥,经过加工,政府就会奖励30万。“为了30万把几百年的水泥路都给搞坏了,我很心痛。”曹春生建议,未来连州在城市形象打造推广上,应当珍惜并立足自身已有资源,加大对古村落和历史文化的保护。

中山大学政治学博士、省委党校副教授陈晓运:

连州要有自身独特的生活方式 设计多元、差异化的镇村旅游产品

2月25日，省委党校副教授陈晓运发言。清远日报记者 吴明 摄

“城市形象营销的关键与核心是要设计出一种具有吸引力生活方式,让别人愿意前来旅游、生活。同时,要有一个鲜明、简洁的城市标识,让别人很快抓住连州的城市特色。”陈晓运称赞连州城市营销的“媒体+服务+乡村建设+城市营销”的模式具有创新性,把连州的本地知名产品、文化推广出去,打出了连州的知名度。接下来的重点应该放到提升品质上。

陈晓运认为,近年来,从中央到省、市的系列政策为连州发展带来了一系列利好,省委省政府振兴粤东西北地区的力度不断加大,政策落地,资源投入,各方面条件越来越好。他提醒说,连州的发展要加强政策保障、打好基础。旅游的发展需要长时间的积累,城市发展要克制引进大工厂、大项目的冲动,要依托于本地的自然生态条件来发展,保证“看得见山、望得见水,记得住乡愁。”

在连州旅游产品的设计上,陈晓运建议当地政府要加强整体的统筹和规划,依托于地域特色和功能进行设计培养,避免由于市场的自发作用一哄而上。同时吸引旅游要注重现代服务的建设,比如无线网络的建设,“城里人过来玩,有没有WIFI很重要。”

对地区的城市形象营销,陈晓运认为关键是要设计出一种生活方式,让别人觉得这个地方有吸引力,愿意前来旅游、生活。“连州要做好城市的定位,是养老、旅游还是文化休闲?”他认为,对生活方式的设计可以差异化、多元化,连州的镇村发展也就可以实现多元化,针对不同群体的需求进行设计,从而实现错位竞争、错位发展。

在设计生活方式的基础上,连州还要学习其他城市的经验,设计鲜明的城市标识。“比如大理是风花雪月,凤凰古城是文艺的,丽江是小资,这些城市通过这种简洁、具体、可视化的标识,让别人一下子就抓到了城市生活方式的核心。”

言及此,陈晓运进一步阐释,找到城市可以依托的核心标识之后,连州就可以围绕核心来构建产品。他建议,从历史传承、地域文化到自然生态甚至包括管理上的创新。“比如熊屋村的农综改做得很好,都可以成为城市营销的产品。有很多人会愿意来看经验,三餐饭、住一晚、回家带点土特产。”

意大利“海归”、独立设计师万露:

连州的城市形象营销辐射 未来应朝向粤、桂、湘三省

2月25日，意大利海归、独立设计师万露发言。清远日报记者 吴明 摄

万露说,从区划来讲,连州属于清远,但是连州辐射的面积不仅仅是广东,由于连州靠近湖南和广西,所以辐射的范围其实应该是三个省。“设计出来的旅游路线图,介绍怎样从清远去连州的新八村,有没有介绍怎样从广西去连州的新八村,有没有介绍怎样从湖南去连州的新八村。”她认为,这些都是未来连州可以进一步拓展和完善的方向。

“现在游客的追求,不仅仅停留在看山看水的阶段,会有更多其他方面的需求。”万露举例说,游客在一个地方待一个星期,就是为了享受这里的清静,就是为了享受这里人和人之间平和的关系。

象城建筑设计专家、民宿设计师吴艳:

“连州有很多明珠,但是这些明珠还没有串成一根项链”

2月25日，象城建筑设计、民宿设计师吴艳发言。清远日报记者 吴明 摄

吴艳说,自己在珠海参与了一个项目,她所在的团队花了四年时间,跟村民和村干部进行沟通,希望他们在获得经济利益的同时,要保持生态的延续。“让我吃惊的是,在处理生态保护和经济利益的关系方面,连州已经走到这一步了。”吴艳对此为连州“点赞”。“连州有很多明珠,但是这些明珠还没有串成一根项链。”吴艳说,外地人对连州就没那么熟悉,只能利用网络资讯来了解。“网络上对连州好玩的点的介绍,很分散。连州应该把好玩的点,连成串。”她建议,连州对旅游线路的设计,未来可统筹规划,让游客来到其中一个点游玩之后,就到附近一个点继续游玩。

社交媒体学者、英国伦敦政治经济学院硕士邓江波:

从“技术驱动”到“内容创意驱动”到最高级的“价值观驱动”城市营销

“城市形象是一个很复杂的题目。”媒体人出身的邓江波,从社会学和传播学的角度,对连州城市形象打造和推广,提出“技术驱动、内容创意驱动、价值观驱动”的递进思路。

2月25日，南方都市报前首席要闻编辑、社交媒体学者、伦敦政治经济学院硕士邓江波发言。清远日报记者 吴明 摄

优秀的“技术驱动”应匹配消费需求与场景

邓江波说,按照英国社会学家John Urry提出的“游客凝视”理论,旅游就是去异地寻找一种通常在家中或工作场所看不到的视觉体验。“近年来,随着技术和文化的变迁,大众旅游已经不再是寻找未知的惊喜,而是拿着相机去见证此前已经在媒体上见到过的景观。尤其是在互联网时代,城市在大众媒体上形成的视觉印象,几乎已经成了这座城市的象征。”邓江波认为,加上城市形象的积累具有明显的“马太效应”,即越是有名的城市,越能持续不断吸引注意。因此,对于相对感觉寂寞的城市,通过媒体积极地构建和展示自己就更加重要。

“那么,城市如何有效展示自己的形象呢?或者说,城市营销应当以什么作为主要驱动力呢?人们第一反应往往是各种传播技术,包括摄影、视频、VR等。事实上,清远日报运用了大量新兴媒体手段传播连州形象,比如网红直播、无人机航拍、VR漫游技术等。”邓江波提醒,新技术并非用了就能叫好叫座,而是要匹配目标消费者的需求和相应场景,只有这样才能激发出最好的传播效果。

“比如,2015年,瑞士一个小镇的旅游局将苏黎世火车站候车大厅的一个户外广告牌改造成一块LED屏幕,安排一位白发老爷爷坐在小镇某个风景优美的山顶上,跟行色匆匆的旅客们来一场实况直播。如果旅客接受老爷爷的邀请,屏幕下方将直接打印出直达小镇的火车票。而这个营销事件经过社交媒体又形成更大范围的传播。同样的一套技术,通过场景的极端化,起到了不同凡响的收效。”

良好的“内容和创意驱动”需与城市的丰富性相结合

邓江波说,传播技术层出不穷,不变的是技术所搭载的内容。城市作为一个综合体,远比一件普通商品要复杂,比“技术驱动”更重要的可能是“内容和创意驱动”。创意生产中最难的是找到一个可以病毒式传播的“梗”。从这个角度讲,城市营销也是要为城市找到一个“梗”。比如,连州气温常年比珠三角凉爽,又是历史上诸多文人墨客被贬谪的地方,是否可以自嘲一把,比如“世界那么大,到连州凉快去吧”?

此外,内容类型应该更加丰富。目前,对连州的形象推广主要是报纸版面、户外广告、微信图文等,而音乐、视频、漫画、表情包等形式较少。“所有新闻、广告和营销活动,都是在争夺人们有限的注意力。但是,这种说法忽略了一点,注意力本身也是丰富的、多层次的,不仅仅是眼球和视觉,还有其他感觉。”邓江波建议把这种思考运用到城市营销中,如果争夺眼球比较困难,让人产生疲劳,那么换一种方式,比如,我们习惯了用眼睛去看城市,那么用耳朵去听城市,用鼻子去细嗅城市,甚至用手去感受城市温度和肌理等,会不会让人产生新鲜感?例如,待水晶梨成熟时,可不可以找个大热天,到广州天河摆个露天空调凉方,结合VR等技术,让人感受“连州的温度”?他认为,城市是丰富的,只有丰富的内容才能充分展示,从而触发不同类型的感官,加深人们的印象。

终极的“价值观驱动”契合现代人的旅游期待

最后邓江波提到,前述“技术驱动”和“内容创意驱动”更多是短期的、事件性的城市营销策略,长远来看,一座城市要树立稳固形象,必须要在情感、信任和认可度等维度上与目标群体进行深入沟通。换句话说,最高级的城市营销必定是“价值观驱动”。

“冯郁娴书记提到,三水乡新八村启动了广东第一个村级垃圾分类项目。她说,营销的不仅是有形的消费物资,而是人的精神。这一点我非常认同。”邓江波表示,现代人对旅游的期待已不满足于到一个地方吃喝玩乐,而是有更高层次的需求,比如自然教育、健康教育、亲子社交等。

“这也反过来促使我们重新思考,连州到底是怎样一个城市?最宝贵的特质是什么?过去,我们主要强调连州的自然风光、山村玩味等,接下来是不是可以往文化内涵深处挖掘?现在诗词类、阅读类的节目火爆,也反映了人们对精神文化层次的需求,重新唤起文化记忆。”