新零售百舸争流，如何能笑傲江湖？

大势所趋，线上线下积极融合。电商高速发展多年，线下零售市场占比仍然在八成以上，处主导地位。今年以来，主流电商平台的边际获客成本达到400元，营销费用居高不下，已远超线下获客成本。所以“电商”谋求解围之法，在大数据支持下，公众号和小程序借助私域流量，助力线下店提升销量，也加快了全渠道运营的进程。

根据各企业历年财报整理

百舸争流，各有优劣。各企业共同参与了新零售市场的布局，不过其技术和实力良莠不齐，有些企业更容易触及市场，有些企业会受到不等的阻力。巨头如阿里、京东等，资本优势明显，云计算发展成熟，新零售布局极大影响其获客效率，在精细化运营下走在市场前列。

数据来源：易观

新零售的难点在于渠道融合，因为只有这样的企业才更容易触达消费者。那么到底如何才能打通线上和线下呢？

以往用户倾向于实体店消费和网购两种消费方式，但痛点在于线下企业受季节、地理位置等不可抗力影响更大。今年年初爆发的新冠肺炎就影响了商家在线下渠道的发展。因此，在解决痛点的基础上加速了外卖、生鲜电商的布局。

于是有了阿里利用盒马抢占新零售地盘，通过蚂蚁金服布局消费金融；苏宁小店协同线上获客；京东深入消费者需求，众包物流拔得头筹……总结来看，坐拥新零售江湖的都有以下五个特点：

► 全渠道要联合精准运营

“电商”不会完全取代“实体店”，而是取长补短，协同发展。于消费者而言，购物方式可以择时择优；于商户而言，到家业务加码销量，通过平台享受流量和物流支持，实现资源互补，能提高盈利水平和市占率。

阿里提出“新零售”概念并用盒马为行业带来参考。集超市和餐饮店一体，提供线上、线下多途径购物方式，通过全品类和高效的配送抢占消费者心智。盒马门店数早在去年就突破150家，但各季度财报中显示其营收增速放缓，因此盒马的变革也提上日程。

其中最重要的就是精细化运营。盒马通过移动支付取代人工收银的方式不仅会流失线下主体用户，也对老年客户群不友好。因此，有的放矢才能达到最佳营销效果。对于人群的不同，需要提供“瞄准式”的营销布局。如节日营销，多为年轻人提供；电视剧植入按观众人群细分等。对于商户的不同，提供流量支持，用户运营，物流支持以及营销支持等。这对其他企业的新零售布局有极大的借鉴意义。

数据来源：亿欧

► 大数据作为背书

仍然以盒马为例，其商业模式需要通过数字化改造整个经营链条，以此实现在售商品自动订货。正如其app首页显示的“阿里云提供技术服务”，这背后正是阿里的数据和技术支持。这完全符合马云的初衷——阿里是一家数据公司，所有业务都为数据服务。

所以盒马的目标也是通过销售生鲜，提供基本的生活服务，搭建会员联系，以获取多元化的用户行为数据。这些数据不仅能为盒马自身发展提供支持，更能为阿里其他战略布局服务，甚至催化整个产业链的变革。

包括拼多多正在布局的C2M模式，也要依靠大数据。只有后台统计用户消费及搜索习惯，才能整合其需求，按需定制，以达到优化价格的目的。京东云，腾讯云等服务亦是如此。

► 高效物流驱动零售新变革

如今的微信公众号及小程序的营销让实体店辐射半径扩大，继而需要更高效的即时物流服务。作为该行业的代表，美团和饿了么配送突破了原有类目，现在可以为药店、超市、便利店提供线下物流配送服务，为一些过于离散的商店提供了解决方案。

以美团外卖为例：美团拥有全球规模最大的实时配送智能调度系统，通过算法预估，有效的降低了配送成本，缩短了配送时间，提高了配送的准时率。让用户足不出户实现买菜、买药、跑腿代买，发掘了即时物流的扩张方向。

再如生鲜类电商，其消费频次高，商品保质期短，对仓配和末端物流有更高的要求。传统的中央式仓储，超过一定配送规模后成本不降反增，在推出去中心化物流后，多家生鲜平台，从最初的“2小时达”精进成了“半小时达”。这既体现了物流配送效率的提升，也反映了平台订单量增多，提高了规模效率。

如今，即时物流已经对外卖和生鲜行业带来了机遇与变革，也会给其他领域带来启发。甚至在需求驱动下，有独立发展的可能。如京东的众包物流——达达今年已经上市，集商超配送和跑腿代买于一身，为普通零售商节约了末端物流成本。

从区域来看，即时物流目前只在一、二线城市流行，低线城市缺乏普及。不可否认的是，“电商”已经打入下沉战，美团外卖也从农村包围城市，所以我们完全有理由预测，即时物流亟待在低线城市开展，并成为新零售跑马圈地不可缺的一环。下沉市场以及中老年人群可支配资金更多，消费需求多样，可以通过需求带动供给。在企业、技术以及政府的多方面推动下，未来下沉市场同样可观。

► 私域流量

新零售大规模普及并进入发展快车道，零售商家势必会增多，可难点在于用户不会所有app都下载，而且普通商家并不会推出自营app。在此背景下小程序成了商家对用户提供后续服务的最优解，并成为打通线上和线下的桥梁。

相比阿里，腾讯的新零售会更吸引商家。因为在微信打造私域流量的成本更低。首先，全渠道运营需要载体平台提供技术支持。微信开店只需要支付0.6%的支付手续费；支付宝或者饿了么的用户池少于微信，且开店佣金高于微信。因此腾讯更容易受到商家的青睐。从商家角度来说，需要做的就是获取流量并留存用户。

对于小程序而言，微信小程序早在2018年就已经突破百万，数量远远超过苹果应用市场内的软件个数，腾讯在小程序发展继而处于领先地位。由此产生的私域流量可以形成“会员”体系为商家赋能。

► 支付全渠道渗透

如果说要打通线上、线下渠道，那么“移动支付”则是必不可少的一环。从最初的“网银”到现在的“无币化”生活，网络支付也从单一线上服务发展为全渠道服务。

以最熟悉的支付宝为例，成立之初主要服务于使用电脑的群体，业务围绕着网购、贷款等。2008 年支付宝移动业务上线，这种过去主要存在于线上的支付方式，逐渐被线下实体零售店普遍采用。如今“扫码支付”随处可见，一线城市的地铁公交也可以通过支付软件扫码乘车。

除了支付宝，与其并驾齐驱的还有微信支付。到了今年一季度，支付宝第三方综合支付市占率达到48.44%，腾讯金融为33.59%，二者合计达到82%。另外，亦如京东金融，美团支付等渗透率不足的原因，一是因为起步较晚，二是因为仍在线上渠道普及，线下支付有待布局。

► 写在结尾

全渠道融合仅是新零售的表象，还要依赖大数据不断推陈出新，以解决消费者和商户痛点为目的的零售变革。目前来看，多数商超已经开始和第三方平台合作。由此解决了传统商超自营线上业务面临的技术、流量、资金、物流、运营等痛点。可以预见京东旗下的“京东到家”，以及腾讯的微信小程序等将从中获益。

数据来源：申万宏研究院

自马云提出“新零售”后，阿里率先通过入股零售商、开设盒马鲜生，运营饿了么等方式布局市场，随后京东、腾讯跟上跑马圈地的步伐。依靠互联网起家的小米，逐渐向线下发力；零食企业如三只松鼠等，发于淘宝红利，举于全渠道运营；传统商超物美，借助多点实现线上布局……

独角兽和领头羊纷纷加入零售变革，作为消费者，看到的不仅是购物方式的转变，还有对零售新图景的期待。多方争霸，最终能笑傲江湖的一定是符合上述五点特质的企业。