一只螃蟹的奇幻漂流：品牌化是中国农业的星辰与大海

在农业时代，江南半壁，天下财富十之七八。江南半壁指的就是今天的沪苏浙皖三省一市地区，苏湖地区是沪苏浙皖的核心区域。

9月16日，首届长三角大闸蟹云拼节暨长三角现代农业一体化发展论坛在上海开幕，国务院参事室特约研究员、原农业部常务副部长尹成杰说：长三角地区是我国重要的农区，长三角农村农业现代化建设在全国具有举足轻重的地位，推进长三角现代农业一体化高质量发展是整个长三角一体化高质量发展的一个重大任务。

8月20日，国家领导人就推进长三角一体化高质量发展做出了一系列的重要指示。

过去四十年，中国建成了两张网络，一张网络是“实网”，包括铁路、公路、机场、水利等实体基础设施，这是老基建“铁公基”对物理世界的重构，一张网络是“虚网”，包括以宽带（包括5G）、物联网、工业互联网、人工智能、云计算、区块链、数据中心、智能计算中心等，这是“新基建”对现实世界的重建。

“虚网+实网”、“重构+重建”重塑了现实世界，这是“所有行业都值得用互联网重新做一遍”的大背景，中国农业更是这样，这将会对中国农村、农民、农业带来颠覆式的冲击。

在这一背景下，“一体化、高质量”是中国农业未来发展的两个关键词，“大闸蟹云拼”是对“一体化、高质量”这两个关键词的一次实践。

以拼多多为首的电商平台对于中国农业迭代升级的意义不止于供销重构，更重要的意义是将技术、资本、制度、品牌等现代经济要素引进到农业行业，以平台、生态的模式重构农业。

与西方农业相比，中国农业有一种特殊的“直过”现象：没有经历大规模的工业化，从农业时代直接跨入“数字时代”，现在经济要素对于中国农业的推动会呈现多重叠加的效应。

“脚上有泥，身上有土”，拼多多从农业起家，前身正是主打水果拼团的拼好货，作为中国最大的农货上行平台，2019年拼多多的农产品和农副产品的成交额达到了1364亿元。

拼多多副总裁陈秋在当日的演讲中透露：根据市场预计，2020年这一数字将达到2500亿元。

除了规模上的增长外，高端农业、品牌农业是拼多多在另外一个维度上的增长机会，大闸蟹属于高端农产品，也是长三角地区优质农产品的代表，无疑是最好的选择。

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新实验：一只螃蟹的奇幻漂流

每年9月，中秋节前后，大闸蟹们就开始了自己的旅程。

旅程漫长、层层设卡，蟹农、合作社、本地一级收购商、本地二级收购商、消费地收购商、商超/批发市场、饭店，最终才到达餐桌，与消费者完成约定的亲密接触。

旅行的时间受很多因素影响，比如天气，一部分螃蟹禁不起旅程中的折腾，死于旅途之中，无奈爽约，这会让消费者很失望，甚至愤怒。

有些螃蟹想去更远的地方，看不一样的风景，约会不一样的主人，这是一个无法实现的妄想，因为物流系统不支持这样的旅行。

但是今年的旅程有点不一样：从蟹湖出来之后，螃蟹们就直接登上了舒适的冷柜车，直接到达主人所在的城市，经快递很快到了消费者家里。

层层关卡没有了，旅行的时间缩短了，螃蟹们的状态都很不错，生龙活虎的样子让消费者很惊喜……

9月16日，首届长三角大闸蟹云拼节在上海开幕

消费者直接通过拼多多的限时秒杀、百亿补贴、搜索等入口找到大闸蟹云拼节相关页面，下单拼购，各大产区的源头好蟹就这样直接到了远在千里之外的消费者面前。

9月16日，太湖、固城湖、洪泽湖、长荡湖、高邮湖、大纵湖、南漪湖、芜湖、兴化等长三角大闸蟹优质产区联合拼多多，共同成立“长三角大闸蟹云拼优品联盟”。

未来10天里，这些优质产区的官方旗舰店将陆续登陆拼多多，其间还会举办“开湖捕捞”“县市长直播”“万人团”等活动，消费者可以直接通过拼多多便捷购买。

这是一只螃蟹的奇幻漂流，但这不只是一只螃蟹的故事，在整个长三角，大闸蟹行业正在发生一场轰轰烈烈的巨变。

拼多多还宣布发起“长三角新蟹农计划”， 通过开辟商家入驻绿色通道、产区个性化电商培训，以及提供百亿补贴、限时秒杀等流量扶持方式，拼多多计划在未来5年内，帮助长三角大闸蟹产区培育100家电商龙头企业、1000家电商商家，并且创造200亿元的线上增量市场。

为了规范大闸蟹电商市场、统一产业标准，拼多多还联合江苏省淡水水产研究所，共同制定“长三角云拼大闸蟹产业标准”，优化养殖模式，完善大闸蟹电商销售标准。一方面帮助蟹农节约养殖成本，另一方面规范商家，打击以次充好、蟹绳注水、虚假宣传等行业乱象。

拼多多的目的有二，一是让平台6.83亿用户能够以最实惠的价格买到产品直发足斤足量的优质好蟹；二是希望能够打破现有的产销链条，让生产力和生产资料的主要贡献群体，也就是蟹农能够成为全产业链利益分配的主体，真正的实现既丰产又丰收。

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大闸蟹云拼：电商重构柠檬市场

传统的大闸蟹市场是典型的柠檬市场，销售链条长，中间成本高，信息不透明，两端被挤压，蟹农赚钱少，消费者花钱多。

柠檬市场是指信息不对称的市场，比如在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，在柠檬市场中，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的“逆向选择”。

江苏省淡水水产所研究员葛家春分析：以平均规模3两母蟹、4两公蟹为例，养殖成本20元/只，出塘价30元/每只，终端销售价格45-50元/只，理想的状态下蟹农能够赚钱10元/只，在流通环节一只螃蟹销售利润是10-15元，流通环节的利润已经超过了养殖环节的利润。蟹农有句话，养的好不如卖的好。

中间层层加价，最终消费者为高价买单，极端情况下，螃蟹最终消费价格超过百元/只。

因为信息不透明，假冒伪劣现象严重，真正来自阳澄湖湖区的大闸蟹市场每年仅为3亿元左右，但2019年全渠道打着阳澄湖大闸蟹招牌卖出去的螃蟹则高达300亿元。

一些不良商家将其他地区的大闸蟹拉到苏州冒充阳澄湖大闸蟹，沦为洗澡蟹、听涛蟹和过水蟹，消费者无从得知。

互联网技术的本质是加快信息的流动，信息不对称问题，电商是解决柠檬市场问题最有效的模式，“大闸蟹云拼”是在电商的基础上创新，进一步解决了中间成本过高的问题。

陈秋表示：“大闸蟹云拼”去掉中间商，让大闸蟹从产地直连餐桌，真正做到新鲜看得见、实惠看得见、品质看得见。

“大闸蟹云拼”真正做到了供销一体，打通了生产端与消费端，完成了全链的解构、再重构，解决了柠檬市场的问题。

与工业品的高线上化率不同，大闸蟹的销售主要依靠线下收购商来完成，作为农产品的大闸蟹线上化率整体不高，电商化潜力巨大。

拼多多提供的数据显示，截至2019年，大闸蟹整体市场规模约1100亿元，线上规模仅为40亿元，渗透率仅为3.6%。

上海市农业农村委副主任叶军平

上海市农业农村委副主任叶军平说：尽管长三角地区是大闸蟹主要产区，但是长期农业标准不统一，区域农产品品牌、区域一体化农产品产销对接平台的建立等一系列需要解决的问题，借助云拼节，各方应该加强合作，帮助为以大闸蟹为代表的长三角地区农产品探索出一条高质量的发展道路。

大闸蟹线上化率正在加速。2019年，通过电商渠道销售的大闸蟹同比增长29%，远远超过电商行业平均增速。而大闸蟹云拼节的举办，也正在推动行业进入快车道。

线上和线下是两套流通体系，在购买、履约等方式上都有所不同。处在成长期的大闸蟹线上市场，提前做好产业标准十分必要。

此次活动中，拼多多宣布与江苏省淡水水产研究所启动制定“长三角云拼大闸蟹产业标准”，未来一段时间内，双方将探索制定更多与大闸蟹电商相关的产业标准。

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大趋势：区域经济一体化

历史学家许倬云在《汉代农业》一书中，讨论了汉代农业性市场经济系统的形成，这一经济体系，建立在逐级集散的市场网之上，并有相应的道路网络，联系各处的市集与城镇。

“战国时代以来，中国已有一个干线道路网。这一道路网的干线，以长安与荥阳为两个中心，联成一条中原地区的东西干线。西侧有联系河套的直道、南向四川的褒斜道与子午道；中间有北达晋北，南走南阳、荆州（汉水—长江）的南北大道；东侧有太行东麓的大道及南下直入长江下游的大道。”许倬云在《万古江河》中这样描述中国汉代的市场网络。

当时中国大都市全都在这一网络的干线道路上，干线分叉，则是各地区性的道路网络，如成都平原即有以成都为中心，辐射四方的道路网，郡、县所在是这些道路上的连接点或终点。

这一道路网络、城市网络决定了中国的人口分布、货物流动以及经济格局，同时决定了中国的精耕农业模式。

《汉代农业》

这就是推动今日中国形成的物理网络，也可称之为“实网”，过去2000年以来，这一网络基本处于修修补补的状态，没有大的变化，就像中国的农业一样，没有根本的变化。

直到改革开放之后这一局面才发生了根本性的变化，1984年6月27日，沈阳至大连高速公路动工建设，这是中国第一条高速公路，截止2020年，中国高速公路里程15万公里，中国公路网总里程约为300万公里，中国铁路里程约为15万公里，高速铁路里程达到3万公里，历经四十年，中国已经成为全球交通网路最发达、最立体的国家。

另外一张网络是虚网，1994年4月，中国首条64K国际专线接入国际互联网，20年间，中国有了8亿网民、544万个网站、数十亿终端、上亿服务器、8826302Mbps的网络容量、2017年移动宽带用户11.3亿户，移动互联网接入流量246亿G，比2012年增加26倍，在5G技术方面，中国全球领先。

虚网与实网相互映射，相互叠加的结果不是加法效应，而是乘法效应：中国已成为全球运营效率最高的国家。新冠肺炎是一次全球大比拼，中国战胜新冠是整体社会效率的体现。

同样中国电商全球领先，也是“虚网×实网”的效率体现，中国电商配送的时长是美国的1/10，诞生了阿里巴巴、拼多多、京东等全球领先的电商企业。

也是在这一大趋势下，中国经济区域一体化发展趋势明显，长三角、珠三角、环渤海、成渝等地区已经呈现出明显的区域经济一体化特点。

与四十年前的改革开放一样，区域经济一体化是对生产要素资源的又一次重新配置，有利于生产要素合理流动和优化。

在这个过程中，电商的作用十分明显：作为一种新的产销对接模式，电商充分发挥了现有的技术优势、基础设施的优势，赋能产销两端，实现了降本增效与资源的节约。

陈秋说，随着长三角地区冷链物流等基础设施的完善，通过互联网实现大闸蟹的大规模的产值，其效率一定高于传统中间商分销的模式。

在工业品领域，电商已经证明了其优势，农业发展滞后于工业品，拼多多从农业起家，在农业领域证明了电商模式，这是拼多多对于中国经济的意义。

对于拼多多来说，大闸蟹云拼有新的背景，也有新的意义：在区域经济一体化的大背景下，验证品质农业、品牌农业、名牌农业的可能性，这才是中国农业的未来。

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品牌化：中国农业的星辰与大海

品牌问题制约着中国农业的发展，农业必须向品牌农业发展，只有这样，农民才有出路，农村才有未来。

大闸蟹就是一个例子，因为没有品牌，长期以来，除洪泽湖、固城湖等个别产区外，绝大部分产区的大闸蟹都很难卖出好价钱，这些产区大闸蟹只能在线下渠道低价销售。

几年前有人在微博直播打赌，一个人说他能吃出阳澄湖大闸蟹和其他大闸蟹的区别，另一个人说如果你能吃出区别，我就把电脑键盘吃掉。结果没有吃出区别。

传统农业极端依赖地质环境，现代养殖技术使得不同区域的产品也能够达到相同的品质。

9月14日，在常州金坛区水产品电子商务中心的一处分拣包装仓库内，工人们正在捆扎大闸蟹
今年3月2日，安徽省宿州市砀山县县长陶广宏走进拼多多助农直播间，向平台消费者介绍砀山酥梨的历史、独特的自然生长环境和多种不同的吃法。活动中，直播间涌入60万名消费者，当天店铺新增5万多粉丝，销量高达27000多单，消费者买走了近14万斤砀山酥梨。

更重要的是，很多人知道了“砀山酥梨”。这是一个趋势，中国地域辽阔，物产丰富，有很多当地产品，传统时代很难形成品牌，互联网时代有可能品牌化，进而形成品牌溢价。

拼多多从今年2月8日开始通过线上直播带动农产品上行，截至今年8月底，已经有超过360名全国各地市县区负责人参与拼多多平台的助农直播。

拼多多最早流行起来的模式是拼单模式，把分散的消费需求集约化、规模化，帮助农户带来稳定的订单，同时推动了供应链、产业链实现了更加标准化的运作。

拼单模式解决了农货上行的问题后，开始将这一模式在工业领域复制，一开始是代工厂以及外贸企业，满足拼多多平台上小众化、定制化的需求。

通过平台市场占有稳定增长，这些工业品、农业品完成了初期的品牌积累。陈秋说：仅在纸巾行业，拼多多平台在过去两三年就诞生了接近十个品牌，年营收规模都在5-20亿元。

农产品也不另外，2019年平台农产品订单量超过十万笔的SKU超过1500款，其中诞生很多新的网红产品，仅在云南地区就出现了雪莲果、人参果等。

一般情况下，品牌形成都需要在营销上花很多钱，往往都是天价，有多少就可以花多少。拼多多平台上的品牌形成不一样，都是在销售过程中自然形成的。

直播也一样，既是一种营销模式，也是一种品牌养成方法，过去半年，360个地区的产品通过拼多多与消费者见面，完成销售、消费，最终形成的是品牌养成与用户心智占领。

陈秋说：“大闸蟹云拼节”期间，拼多多将投入五亿元营销资源和流量扶持，通过百亿补贴全面覆盖，进一步增强大闸蟹的市场竞争力，不断拓展新的消费群体。

从品牌营销、生产定制到流量扶持的全方位规划，带动一批优质新蟹农成长为地方的代表型企业，拼多多平台计划用三年的时间助力各大主产区形成有全国影响力的区域公用品牌。

对于拼多多来说，“大闸蟹云拼节”是将其成功的实践在农业、工业品领域的又一次复制，对于大闸蟹行业来说，则是一次革命的开始。