视频营销策划案分析，盘点品牌视频营销的优势和劣势

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作者：Olga Bedrina，Rob Petersen

编译：王涵

2018年的一项调查显示，54%的消费者倾向通过观看视频，而非阅读文字内容，来获取信息。2019年，各大行业纷纷试水视频营销，短视频营销更是蔚成大观。

但转型之路并不容易，“我太难了”的窘况不断上演。不少营销人员表示，社交媒体平台切断了过去消费者和品牌之间的直接联系，现在取而代之的是短视频或直播等形式，而他们需要更多时间来调整自身，才能适应这种变化。与此同时，用户的要求和品味不断提高，想让用户掏钱买单变得越来越难。

品牌该如何打好视频营销这场硬仗呢？本文为大家准备了五条锦囊。

迈出第一步

一项针对1000名营销推广人员开展的调查，受访者都是视频营销“小白”，研究发现，如果给他们遇到的难题排序的话，“如何迈出第一步”，则问鼎视频营销十大难题榜榜首。

注：10大视频营销挑战，按占比高低，先后为：如何开始、发现合适的内容、找到合适的发布时间、一致性、在摄像机面前害羞、制作一个优良的视频、用户参与度、制定规则、战略、合适的工具、触达用户（来源：wave.video）

从文字语言转变为视频语言，这不仅需要技术上的转变，更需要观念上的革新。在竞争激烈的今天，时间就是金钱，谁先跨越了这道难题，谁就更有可能抢占先机。如果你明确了视频营销的目标，那么迈出第一步就不难了。

目标明确了，接下来就是，要确定采用何种视频类型，比如，产品简介，趣味视频，人物采访还是幕后花絮类视频等。视频类型的选择，需要从你的用户需求和营销目标的重合点发掘。一旦想好了要创作何种类型的视频后，你就可以开始着手制作视频了。

聚焦故事本身

在做视频的过程中，不要一味地想做营销而忽略本身的视频故事情节；相反，只有善于利用视频故事的情感张力，去调动受众的情绪和隐藏的渴望，这样的视频才有可能成功。最近，国内的不少电视广告，在用直白的口号营销，去反复宣传自己的品牌，完全忽视了广告的故事性和情感因素，不少用户对此表现出强烈反感甚至是抵制。

手机配饰销售公司Peel，摒弃了千篇一律的广告套路，用极富创意的广告形式，使公司的手机壳销售量暴涨16倍，利润率增加了3倍。它是怎么做到的呢？首先，PEEL手机壳主打实用性、时尚、超薄的特点，所以Peel公司选择了在Facebook上投放视频营销内容，以精准吸引该平台上的年轻用户。

图注：PEEL广告成绩

再者，PEEL的视频营销人员清楚地了解，消费者的购买行为发生在人与人之间，而非人与冰冷的公司之间。因此，他们在视频内容中采用了大量凸显公司员工的画面，使得他们的视频既有个性鲜明、又富有人情味。你要知道，大部分的产品视频绝大多数时间仍停留在展示产品本身。

10秒成败法则

据统计，五分之一的用户会在一段视频的前十秒关闭视频，所以，视频营销的核心就在于，你的视频不仅要能快速的传递内容价值，并且在第一时间告诉受众——他们为什么要看这段视频。用户观看的例由，可能是该视频具有启发性，又或者是能让他们学到一些实用的知识。当然，快速吸引受众注意力的方式有很多，包括但不限于提问和预告等形式。

珠宝品牌潘多拉2017年的一个战略目标，就是增加该品牌在德国市场的受众认知度，他们也想通过尝试视频营销的形式，然后观察视频营销的形式，是否能像在Facebook上投放的其他类型的广告一样，交出他们一份满意的答卷。

潘多拉采用了一段仅15秒的视频片段，并且将视频尺寸设置为适合移动端观看的模式。该视频广告在节日期间播出，大大提升了该品牌的人气，使潘多拉的支持率提高了10个百分点，与此同时，利润率提升了61%，新用户数量增长了42%。

成功的秘诀何在？在这短短的15秒内，潘多拉以一种目标受众能解读的形式，讲述了一个简短的故事：故事的主人公是个普通女生，为参加面试而满心焦虑，但在面试等候区戴上潘多拉项链以后，整个人瞬间充满自信。

图注：潘多拉视频营销

在该视频中，营销人员不仅传递了潘多拉饰品为女性增强自信、自信的女生最美等观念，还恰到好处地融入了具体的产品展示画面，使得视频内容一点都不显得突兀。这则视频成功的另一原因是在于视频与平台的融合度。虽然，潘多拉品牌并没有针对Facebook平台，打造一个专属的平台定向广告；但是他们发布在Facebook平台上的这则广告，选用了一段在电视端受众反响很好的内容，并且将它编辑成符合Facebook受众快节奏观看的形式。

根据投放平台特性，调整视频形式

据统计，93%的推特视频观看行为发生在移动端。因此，务必要确认你的视频内容是符合移动端观看习惯的。比如，横屏竖屏显示问题或字幕添加问题。推特官方建议，视频营销人员最好在视频中，添加文字注解或者字幕，以防用户在静音观看或低音量观看时，产生不便。

再者，要根据平台特性调整视频推文。品牌方应尽量保持视频推文内容的简洁，因为配文简洁的视频内容，容易获得更高的关注度。推特官方研究表明，搭配短推文的视频与长推文的视频相比，前者的关注度、观看时长比后者均高出13%。

在视频时长和类型方面也有讲究，不同的平台适合于投放不同长度的视频内容。比如Instagram上视频营销受众互动最高的视频平均为26秒，因此，在instagram上最佳的视频投放时长为30秒，Facebook和Twitter也是同样。这个长度，不仅能够传递足够的信息，而且不会让受众感到过于冗长。只有Youtube适合上传较长视频内容，如教学、教育类视频。这与平台的不同属性相关。推特适合投放简短的推广视频，Facebook适合投放直播视频，而Instagram和Twitter则适合上传简短的趣味性内容。

添加激发购买行为的按钮

视频营销的最终目的是促使受众掏钱消费，要想从看视频过渡到更高一级别的买产品需要辅助元素的协助。

调查显示，23%的受众（30%的千禧一代年轻受众）希望视频可以配有相应的购买链接，帮助他们直接访问产品的购买页面。

激发购买行为的元素按钮有很多种形式。如网站链接、联系我们选项、订阅选项、下载选项等。添加这些选项能够为受众带来更好的视频观看体验，因为当观众看完视频想要进一步了解产品或希望购买产品时，他们就可以很轻松地抵达产品购买地址，省去了不必要的搜索时间。但是这些按钮如何添加才能取得更好效果是门学问。下图为两种表述形式的对比。其中，左图不光表达了免费试用的功能，还提示消费者进行注册。而右侧图中所示却只是在反复强调免费试用这一点。