但被媒体戏称为“半小时首富”的钟睒睒依然保持极度的低调，低调到让媒体连话题都炒不起来。就连上市当天，公司都一如往常，钟睒睒和他的员工依旧忙碌着，和其他日子几乎没有什么差别。

所以农夫山泉丝毫没有停下脚步的意思，上市不久就发布了首款新品——冻冻茶。

既是果冻，又是茶。原料为“果冻粉”的冻冻茶，靠着果冻+茶的组合创新，农夫山泉完成了上市后的第一次亮相。包装方面，冻冻茶延续了茶π的杯装形态和包装风格特征，主打0脂、0防腐剂、低糖的产品概念。

这一次冻冻茶产品主要做了两个动作：采用组合创新和站队无糖趋势。

对于快消品行业，尤其是饮品行业来说，产品组合创新的最终目的，主要是为了打造新品类，因为新品类有三个作用—

1. 激发好奇心，获得关注度。

2. 俘获新人群，满足新需求。

3. 建立新标准，抢占新心智。

而站队无糖这个趋势，答案是显而易见的，无糖茶饮中出类拔萃的品牌并不多，而且无糖背后的健康需求和社交需求，已经在近几年被各大品牌从小众需求培养到了大众需求，这一笔趋势，冻冻茶踩的刚刚好。

当然，优秀的经销商们和行业从业者都明白打造新品类和抓住新趋势是非常重要的，但当一个像冻冻茶这样的产品出现在我们面前的时候，我们好像又不知道该如何分析这个产品，能不能帮助我们在渠道里、在市场中过关斩将。

也不知道如何判断冻冻茶能否像近两年的元气森林一样，能在消费者心智中站稳脚跟，成为一个真正意义上的新品类，且成为品类第一。

或许我们可以通过几个维度来聊一聊冻冻茶，在这几个维度的探讨中，去重新认识冻冻茶，重新认识农夫山泉，甚至重新调整你看待产品、看待企业的方式。

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维度一：产品概念是否成立

生物存在于世间，需要一个独特的生态位。鼠牛虎兔龙蛇马羊……每一类生物都在生存环境、竞争对手等各种因素不断变化的过程中，形成了一套独特的生存方式。这一套立足于世界的生存方式，就是生态位。

在这个理解之下，生命至于世间，就如产品之于商业世界，产品的生存也需要找到一个生态位。产品概念是否有立足点，三句话就可以检验——

你是谁；

有何不同；

何以见得。

冻冻茶是谁，果茶+果冻；冻冻茶有何不同，可以解馋；何以见得，不知道……因为产品包装并没有给明确的信息。所以，冻冻茶在产品概念上似乎并没有站得住脚跟。

倒是媒体在介绍冻冻茶的文章里提到了一句话给出了方向——一款可以嚼着吃的茶。「嚼」，一个非常关键的字，突出了口感，当「嚼」和「果冻」这两个词放在一起时，消费者大脑里出现的第一感官就是Q弹。

在整个食品饮料领域中，口感的营销必须作为最重要的部分去研究，因为比起口味和颜值，口感能够带来的联想和感官的冲击是最强烈的。

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维度二：用户是谁，用户在哪？

最常见的用户分类，是很多企业喜欢用年轻人、90后、上班族这些标签，来草率的定义目标用户。这个行为背后，隐藏的是企业的懒惰和贪婪，翻译成一句话就是——

我想通过一个产品满足所有人的需求。

也不是没可能，除非你是杜蕾斯。用户是一个活生生的人，他今天喜欢这个，明天讨厌那个。用商业的眼光去观察，他们就是一个接一个的需求组成的，所以我们只要换一个角度，把用户当做一个需求的集合来看待，冻冻茶用户在哪里的问题就变的简单了。

冻冻茶到底满足了用户的什么需求？

冻冻茶的存在，解决的不是产品结构的问题，因为快消品在产品差异的层面是非常小的；它解决的不是客户维护的问题，因为快消品行业很难把流失的用户拉回来……

我认为冻冻茶本质上解决的是农夫山泉品牌传播的问题。

从包装设计上可以看出，冻冻茶的包装设计和茶π的新包装属于同一系列的设计风格，并没有突出产品本身的特色，更多的是为了加强系列产品的统一性。

如果是行业内的从业者，我们该怎么去配合企业去做品牌传播呢？

这就需要回归到真实的购买场景中，找到品牌营销跟用户需求的共鸣点。我们要知道，当你站在货架前面，拿起一瓶茶，你并不是在选择口味，而是看哪个品牌响应了你心理的期待。

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维度三：什么样的场景我才会买

什么是场景，目前为止我认为梁宁老师讲解的相对到位——

“场”就是时间和空间。一个场就是时间加空间，用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的或者是无效的。

“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见。

冻冻茶的「场」在哪里，我们稍后会讲到。冻冻茶的「景」在哪里，在包装上。在快消品行业，传递信息这个最关键的功能，是绕不过包装的，互联网虽然拓宽了内容展示的渠道，但包装是消费者完成信息接收的最后一个环节。

冻冻茶直接采用了国潮插画风格的插画作为包装背景，其实对刺激购买并没有太大的作用。

虽然在疫情、中外冲突等国际事件之下，国民的国家认同感依旧会持续很久，国潮的概念和风格在相当一段时间内依然受用。

场景展示最大的作用是情绪的触发，在国潮风日渐平庸和趋同的情况下，大众的审美疲劳会给冻冻茶一个真实的回答，好在冻冻茶的角色并不是在帮农夫山泉解决产品问题。

所以包装设计风格上的统一，对冻冻茶来说，比突出场景显得更加重要吧！

如果是你，你会如何选择在包装上展示场景呢？

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维度四：如何更好的、更简单的体验到我的产品

谈到体验，就要回到人的感官上去谈。

一个产品出现在我面前，我的「眼、耳、鼻、舌、身」是如何被调动起来的。体验过后，我对产品还留下什么感知，这个感知能不能对我后续复购产品提供推力。

如果作为单独的产品，冻冻茶并没有带来出彩的视觉和联想的体验，包装上出现的信息没有办法带来视觉上的冲击。

但作为一个帮助品牌传播的产品来看，她所带来的体验可能会是现象级的。

这就是产品属性带给冻冻茶的参与体验，继承了农夫果园的「喝前摇一摇」，冻冻茶推出了「越摇越碎」的说法。

这个体验能够触发两个传播因素—1. 挑战；2. 模仿。

这也是抖音快手等短视频平台设计的机制，引导KOL发起挑战，吸引视频制作者模仿，比如——摇三下，看谁摇的最碎……

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维度五：看到你就能想起你的记忆点

IP并没有一个精确的定义，可以是一句话，比如于谦老师的抽烟、喝酒、烫头；可以是一个风格，比如国潮风；可以是一个话题，比如故宫联名；也可以是一个形象，比如三只松鼠；甚至是一个动作，比如农夫果园喝前摇一摇。

IP的本质，是帮助消费者更快更深刻的记住你的产品或品牌。

冻冻茶并没有打算往产品方面的IP发展，起码短期内不会有，但果冻和「越摇越碎」这两个产品相关的点，很容易去做出和产品相关的创意IP。

把「摇」作为IP，把人们对农夫山泉品牌最开始的记忆调动出来，品牌传播的落脚点显得更扎实，消费者的体验就会变得集中且丰富。

集中在「摇一摇」的参与感，丰富在「摇一摇」的怀旧感，这就是IP的力量。

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维度六：至少让6-7种人看到你

让更多的人看到你，但是要围绕你的产品核心去做传播，不然就算你成为刷屏广告，也无济于事。

这里只需要举一个例子，就是当年招商银行催人泪下的刷屏广告——番茄炒蛋。感动所有人，但没能让大家记住招商银行。

冻冻茶的传播完全可以从产品体验入手，就是前面提到的「越摇越碎」，既然你只有这么一个强体验，那不妨把它做细做透。

很多企业喜欢均匀的花营销预算，这种行为看似稳健，但其实特别危险，最好的方式是围绕产品的核心体验，先花很大一部分钱去做一场大型活动，然后用剩下的钱围绕这个活动做落地。

让别人快速的知道你，然后再去做传播。

结语：

总的来看，冻冻茶的存在，是为了其他产品形成同一系列的产品组合，帮助农夫山泉解决品牌传播上的问题。

如果把它当做一个独立的产品来看待，它既解决不了品类创新突破的问题，也没办法帮助农夫山泉解决销量的问题，但它最大的贡献，是暂时帮助农夫山泉占据了果茶+果冻的品类认知，并为行业的创新做出了新的突破和尝试。

所以，分析一个产品最直接的方法，就是先看他解决的是企业的哪一类问题——

1. 解决的是不是产品本身的问题，比如产品迭代、补充产品结构等……

2. 解决的是不是品牌的问题，比如帮助品牌定位、运营或者实现传播策略（冻冻茶就是这一种）。

3. 解决的是不是客户的问题，比如挽回流失的用户，但对快消品来说，这几乎是最艰巨且难以完成的任务。

确定了产品能够解决的问题，你就能在第一时间大致的判断出——用户在哪里、场景是否合适、体验到不到位、需不需要IP以及传播的着力点在哪里。