2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告

另一方面，苏州稻香村等老字号品牌加强跨界营销和海外市场布局，竞争力增强，市场马太效应更加凸显。(《艾媒咨询|2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》完整高清PDF版共26页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

市场规模：2020中秋中国月饼市场销售规模超200亿元，市场前景广阔

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国月饼市场规模达到205.2亿元，继续呈现上升趋势。随着中国经济持续发展，以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。

行业调研：创新及健康口味月饼受追捧，15.9%受访消费者更爱新式口味

随着饮食习惯的变化，消费者对创新口味的兴趣提升，新式口味及健康月饼受到消费者青睐，分别有15.9%及6.8%的受访网民表示更偏好新式和保健口味月饼。此外，消费者对月饼消费趋于理性，更青睐精巧包装的月饼。

商业模式：跨界营销成月饼品牌转型升级重要策略，市场马太效应更加凸显

跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。同时，以苏州稻香村为代表的头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。

以下为报告节选内容

2020中秋中国月饼销售规模超200亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近年来，月饼销售额规模均呈现上升趋势，2020年中国月饼销售规模达到205.2亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增加，随着中国经济持续发展，以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。

网民月饼消费渠道更趋多元化

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，线下商超仍是受访网民购买月饼的主要渠道，占比达66.3%。但近年线上电商渠道在月饼销售中的重要性也不断提高，49.0%的受访网民消费者通过该渠道购买月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，未来线上消费规模将进一步扩大，消费者购买月饼的渠道将趋于多样化，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

月饼消费者应节及送礼需求愈发突出

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民月饼消费需求更加多元，送礼和应节成为主要原因，超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为应节食品。艾媒咨询分析师认为，随着中国居民生活水平提高，月饼在满足消费者充饥饱肚方面的作用越来越小，且月饼本身热量较高，在愈发追求健康饮食的环境下，出于个人喜好而购买月饼的消费群体也在变小，应节和送礼已成为中秋月饼消费主要驱动因素。

消费者需求变化推动月饼产品及营销手段创新

面对消费者市场需求逐渐转变，各月饼品牌也积极寻求转变。目前品牌方主要通过月饼产品结构和营销方式创新来适应市场转变。产品结构方面，月饼品牌产品注重口味和食材创新，特别注重健康化和口味新颖化来满足不同的消费群体;营销方式方面企业则主要采用跨界营销吸引消费者，同时更加注重通过互联网传达品牌文化和历史。

供需两端驱动月饼口味创新化发展

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，15.9%的受访网民偏爱流心奶黄、冰皮等新式口味月饼。而在供给端方面，各月饼品牌也开发出多种创新口味迎合消费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味，推出后即受到消费者关注。艾媒咨询分析师认为，随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，同时创新口味的产品推出，也更有利于吸引消费者关注，因此未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显。

健康食材成月饼产品新标配

随着生活水平的提高，消费者更加注重健康的生活方式和饮食习惯，减少高糖、高脂肪的饮食摄入，增加营养摄入，传统月饼油腻且含糖量高，不符合健康饮食习惯，因此消费者更加青睐低糖低脂的月饼，月饼品牌顺应需求，在月饼用料上进行创新，推出创意健康月饼，如苏州稻香村、杏花楼等品牌通过改良月饼食材，在保留其味道的前提下更加突出健康属性。

月饼包装趋向简约化发展

2020年在“坚决制止餐饮浪费”的大环境下，各月饼企业对月饼包装进行简化，减少纸盒使用，更多使用环保可回收材料，月饼礼盒规格也相对简化缩小，包装设计更注重艺术感。消费者对于月饼消费也趋于理性，更注重月饼本身质量，小包装、散装以及迷你月饼受到欢迎。艾媒咨询分析师认为，在绿色消费的环境驱动下，未来中国月饼市场包装将更加精简，包装的文化内涵以及月饼本身的口味质量将成为月饼市场主要竞争点。

跨界营销成为中国月饼市场转型升级重要策略

跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。

各大品牌推动月饼跨界营销风潮

2020年，各大月饼品牌纷纷跨界，与其他品牌进行联动，推出礼盒、新口味月饼等跨界产品，吸引消费者，跨界品牌也入局月饼市场，推出月饼产品。通过跨界营销，品牌达到了价值升级、年轻化以及提高品牌关注度等效果。

中国月饼市场竞争格局扩展至全国性竞争

苏州稻香村等传统老字号品牌是目前中国月饼市场上的头部企业，但在不同地域，不同月饼品牌优势各异，区域化竞争态势明显。艾媒咨询分析师认为，基于中国各地居民口味、风俗不同，月饼产品地域性发展特点明显，但随着市场头部品牌在营销、口碑方面优势愈发突出，其在不同地区进行渗透的趋势也更加突出，未来全国性品牌在地区市场有望获得更大份额。同时，中国月饼企业也注重海外市场发展，苏州稻香村为代表的大陆品牌以及美心等香港品牌在海外市场上均有着良好的销售表现。

苏州稻香村月饼线上销售、旗舰店销售份额第一

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局，线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一，分别为28.1%、22.6%。艾媒咨询分析师认为，传统月饼顺应趋势，实施“互联网+”战略，积极布局线上渠道，有助于月饼品牌扩大市场份额。

苏州稻香村占据线下月饼销售近三成市场

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，达29.0%，元朗荣华月饼排名第二。艾媒咨询分析师认为，月饼品牌通过产品结构、营销策略的转型升级，有助于提升品牌认知度和消费者粘性，取得竞争优势。

传统月饼品牌网络热度及口碑领先

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，苏州稻香村及美心月饼均以超过130的高热度领先于其他品牌，华美月饼位列第三。网络口碑方面，苏州稻香村、华美月饼、广州酒家排名前三，口碑指数分别为75.9、75.1、及71.6。艾媒咨询分析师认为，传统月饼品牌通过创新产品、跨界营销的方式转型升级，吸引年轻消费者，以其品牌效应赢得较高的口碑和热度。