由CTR发布的《2008-2019年中国广告市场及传播趋势》报告显示，近几年快消品行业正从传统媒介加快撤离，转战以移动网络、微信、微博、大数据等为载体的数字营销媒介上，传统五大媒体广告花费大降30%以上。

与此同时，该报告指出，各个快消品牌为了提升业绩抢占市场多年来开展了无数次广告战、价格战和促销战，然而近年来，企业在重兵聚集的商超、酒店、夜店等传统渠道所展开的促销效果却是越来越差，快消品营销似乎进入了一个瓶颈期。

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得数据得天下，数字营销成快消品大趋势

大数据将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。

电影《天下无贼》里曾有这样一句经典对白：“21世纪什么最贵？人才！”如今，选项可能还要加上一个：数据。因为“得数据得天下”。

在消费需求日益细分化，“人、货、场”消费体验越来越突出的背景下，快消品厂商逐渐意识到，传统媒介因其传播单向性、封闭性、强制性以及传播效果难于评估等缺点，其传播效果显然已不能满足企业品牌的精准营销需求。

与此同时，以微信为主导的各种社会化网络媒体的不断涌现，网民数量迅猛增长，产生并沉淀了海量的用户数据、商业数据。

对于快消品行业而言，因绝大部分的重度消费人群都集中在活跃在线上的80、90甚至00后，线上人群与快消品消费人群高度匹配，越来越多的一线快消品企业已越来越看重以网络为主的数字媒体的广告投放与营销，企业营销模式加快升级到以消费者为中心的线上营销模式。

下图1：我国线上购物规模和渗透率快速提升

在线化、数据化、智能化将是未来企业的重要“脸谱”。随着近几年大数据基础设施的日益完善和大数据技术的日新月异，人类正从IT时代走向DT时代，使得人类社会制造出的数据呈指数级井喷，以大数据驱动的营销应用得以更好的实现并越来越凸显重要。

越来越多的快消品企业将用户分析甚至是企业应用同大数据加以融合结合，用数据来整合优化提升自己的流程、产品以及决策，让运营管理变得更有效。

以往，快消品企业并没有察觉到一个微小的线上信息变动到底会产生怎样不同的结果。但伴随着数字经济时代的到来，快消品企业每天都产生海量的数据并急需处理。业界越来越相信，得数据者得天下。显然，快消品行业的竞争，已从品牌、渠道和产品的竞争，转为企业数据挖掘和使用能力之战了。

因此，快消品企业需尽早部署构建适宜加快企业业务拓展、打造核心竞争力要求的数据系统，才能有效挖掘所收集到的数据价值，从而最大程度发挥数据驱动业务持续增长的效应。

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大数据助力，打造良品铺子、三只松鼠等多个现象级网红产品

那么快消品企业如何借助大数据加快企业业务拓展、培育核心竞争力、打造现象级网红产品？试看几个成功案例。

零食企业能叩开国内证券市场寥寥无几，然而零食行业领先企业良品铺子今年2月24日成功IPO，成为国内第二个登陆资本市场的休闲零食上市企业。

数据显示，近几年国内零食市场需求不振、行业红利逐渐衰微，然而良品铺子近三年却逆势增长，市场规模不断扩大，营业收入、净利持续断增长，增长动力强劲，市场排列越进前三。

《2019中国休闲零食研讨报告》显示，按市场占有率来看，百草味、三只松鼠、良品铺子分列零食市场国内前三名。

良品铺子为何能一枝独秀、弯道超车？脱颖而出、成功IPO背后主要靠是什么？13年前，还是武汉一家不知名的小店，到如今国内零食大王、上市企业，究其原因，其中一个重要突破源自于良品铺子持续创新的数字化拓展、持续优化的智慧化构建，为连锁门店不断进行赋能和流量导入，这是良品铺子与其它同行企业最大差别。

其中一个关键因子就是大数据的娴熟应用、游刃有余，让其产品频频走红成“爆款”，而大数据作用及价值的爆发，就在企业不惜血本与IBM、SAP等国际软件服务商合作，斥资建立了一整套一体化客单管理系统OMS，其融合进了企业全渠道商品系统、门店订单系统、库存系统、用户系统、收银系统、POS系统、物流系统、财务系统以及大数据中心等10多个系统、30多个线上线下平台。

下图2：良品铺子OMS系统

这些年为捕捉市场变化莫测的消费趋势，良品铺子可谓下尽苦心，以周为单位利用OMS中的大数据模块进行监控、统计分析消费者行为，每月平均随意抓取超过100多万条顾客各种意见、评论，通过反馈各式海量的数据来分析洞察消费者的行为偏好及消费倾向。

同时，平常以基于大数据进行用户画像描摹，并通过用户画像、用户行为和偏好数据，结合个性化推荐算法实现针对用户不同的兴趣和需求推荐不同的商品或者产品，真正的实现“投其所好”，实现推广资源效率和效果最大化。

截止2020年上半年，良品铺子全面整合了由37个线上渠道及2100家线下实体零售门店组成全渠道体系，实现一个中台系统OMS打通了会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素：

在线上，良品铺子已完成200余家平台渠道的对接，从订单快速获取、智能审核到发货后及时同频，形成整个渠道销售闭环产品，何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者，全流程都能具有数字记录；

APP日活已超过10万，一年安装量超过500万，为全渠道数字化方面提供基础；

通过APP、小程序等自有渠道的大数据埋点，采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等系列行为数据，精准洞察消费者的行为，提供个性化的产品、服务，在近两三年打造了一年销售上亿包的脆冬枣、藕制品等多个现象级网红产品。

据悉，OMS中台架构除统一原先30多个渠道的会员数据和权益管理，还支撑与消费者的充分互动，为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

此外，在支持精准营销活动方面，会员画像和营销活动发起实现了从手工进化到自动，技术团队的顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟，系统响应时间缩短为十五分之一，结果分析提速到小时级，并能不断优化投放模型，这使良品铺子产品营销精确率越来越高。

作为近几年成长迅速、排名休闲零食老二的三只松鼠，大数据在其近年的营销运作中，亦变得越来越突出越来越频繁。

其最大特点就是建立中央产品控制云平台，该平台上有500多家供应商，每个供应商配备两三名研发人员，全国15所大学的教授也在这个平台上。实际人数超过1,000，共同推动三只松鼠休闲食品的研发和产业化。

而依靠中央产品控制云平台，让三只松鼠从纯电子商务公司转变为数字供应链平台企业，可以实现实时高效的准确数据传输。

一方面，通过产品云平台连接国内许多食品生产企业，另一方面，通过更广泛的渠道连接消费者，让两者之间的联系更短，且借助平台大数据，根据消费者喜好度，共同研发定制爆款产品。

具像来讲，每个消费者在网上的评价以及微信微博等渠道的投诉反馈，中央产品控制云台系统都会自动抓取，哪个味道或包装消费者意见特别多，系统也会自动抓取反馈，并追溯到是哪一家供应商生产的，哪一个环节出错了。

甚至通过这个系统，消费者扫码能了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员，客服聊天记录等30多个信息点。

近期，三只松鼠对外发布每日坚果消费大数据报告，称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品，这款升级版每日坚果产品自去年9月份上线以来，累计卖出超过一亿袋，成为全网每日坚果销量冠军，销量超过第二、三名之和。

成为单品销售冠军的背后，是三只松鼠研发团队利用中央产品控制云平台旗下的数据中心花了一年多的时间，抓取了上千万消费者的意见与反馈对原有产品进行全面改善和提升。

三只松鼠研发人员首先对每日坚果的产品搭配进行改进，他们综合消费者线上线下的意见通过大量调配试验，对产品口感、观感和营养进行了研究改善，最终确定了6种高端坚果和3种果干的搭配，这也是这款每日坚果产品区别于市面上其他混合坚果的强力搭配，力图使营养更充分、更均衡。

在此基础上，研发人员还梳理了每日坚果的产品标准，对颗粒大小、饱满程度、含水量等都提出了远高于行业水平的要求。

以每日坚果内使用的核桃仁为例，根据消费者的不断反馈，其表面上一层薄皮会带来苦涩的口感，为了解决这个痛点，三只松鼠的研发人员进行了反复试验，最终实现了核桃的去皮，使得产品的口感更好。

听取亚马逊平台的众多海外客商的意见，在包装上，三只松鼠与合作伙伴共同发明了一种干湿分离的包装设计，使用分区锁鲜的技术，将坚果和果干分开包装，防止坚果和果干相互影响，而食用前扯开中缝，轻摇混合后就可以获得上佳口感。

另外也据数据中心的反馈，开发了“一日型”小袋装坚果，携带方便且随时即食，深受消费者喜爱，近年来销量逐年上升，已经占据了国内近四分之一的坚果市场。

除此之外，三只松鼠还贴心地开发了孕妇装，以满足孕期女性的补血需求。

下图3、4：三只松鼠信息系统平台实现各业务流程数据信息的传递、挖掘和共享

近日，三只松鼠还对外宣布，由三只松鼠和阿里云最新合作的成果三只松鼠投食店在全球首次实现了感知零售的应用，商品可以根据顾客的心情自动定价。

三只松鼠新一代投食店的应用场景：当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始，后台大数据系统便开启设置在店内的摄像头，三只松鼠的会员卡系统就会启动。

当消费者走近货架时，后台系统会通过货架摄像头，对会员的心情、手势、以及会员等级进行探知，电子标签将自动为消费者推荐产品、定价。

再看其它案例。一些领先的快消品企业在运营总部设有“作战室”，实时监测销售等经营数据，就像宝洁公司(P&G)著名的“业务水晶球”电视墙那样，通过大屏幕上关键绩效指标的图形化呈现，随时为新的市场决策提供依据。

孕妇装品牌“十月妈咪”亦通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析，找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝，然后打上标签，对其进行营销信息精准推送。

小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达，对不同消费者推荐相应的肌肤解决方案，希望在未来，大数据营销能替代网站的作用，真正成为面向顾客的前端。

近期的网红产品三顿半咖啡也是利用大数据抓取了海量消费者的需求痛点，成功研发了至今仍是市场上唯一一家能够在冷水当中制作速溶咖啡、并且口感不受影响的咖啡类，目前市场地位中仅次于雀巢。

王饱饱火爆全网的关键则是利用互联网各种数据，精准抓住了年轻消费者需求的痛点，成功定位“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里”的卖点，打破普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的局限，找到口感和健康的平衡点，补位传统麦片品类的空白需求而获得消费者高度青睐，在2019年“双11”打败桂格、卡乐比等老品牌，拿下天猫麦片TOP1。

总之，对于拥有海量消费者数据的快消品行业而言，利用大数据分析是助其获取商业优势、打造新竞争力的一大利器。

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通过“立-聚-通-合”挖掘大数据的价值，实现精准营销

为今之计，对多数中小快消品企业而言，如何巧获捷径，构建大数据挖掘与分析系统，让数据赋能，培育核心竞争力，以立于不败之地？

未来中小快消品企业在大数据的应用上主要围绕“聚-通-用-合”来低成本高效率构建企业BI商业智能数据分析系统，挖掘生产大数据的价值，帮助企业降本增效，提升企业的综合竞争力，精准预测市场趋势，快速抢占市场先机。

1. 立：确定企业的短中期目标和标准

大数据的资源极大繁杂丰富，如果企业没有明确的目标，就算没有走入迷途至少会觉得非常迷茫。因此，首先，要确定企业运用大数据的短中期目标，定义企业的价值数据标准，之后再使用那些能够解决特定领域问题的工具。逐步推广，步步为营，不要把理想定得太高，否则失望会愈大。

2. 聚：从BI系统开始，做好数据的收集和积累

“聚”主要体现在数据获取收集方面，这是数据分析的基础。而“聚”不仅仅是指盲目获取数据，而是明确需要获取的数据类型。这就需要根据快消品企业的业务发展需求以及战略，明确数据获取的主要类型。

一般而言，快消品企业主要集中的数据需求在人员、终端、渠道商、费用、资产、业务行为等方面，可先从引进应用小型BI分析系统开始，根据企业实际情况进行具体数据类型的建模收集，打好基础，然后进一步做大企业大数据智能分析系统。

3. 通：打破“孤岛现象”，实现数据共享是重点

“通”，主要体现在打通和共享。时下多数中小快消品企业并非没有部署业务分析系统，而是业务系统多而杂，各个业务系统形成“孤岛现象”，各自为政，无法形成有效的一体化整合融汇分析。

这就要求快消品企业数据分析系统要统一协调，要有较强的整合数据的能力，能整合来自企业各种不同的数据源、各种不同结构的数据，如客户关系管理、搜索、移动、社交媒体、网络分析工具、普查数据以及离线数据，这些整合而得的数据是定向更大目标受众的基础。

就需要一个大平台系统，能将各个系统业务数据串联整合起来，如良品铺子OMS，实现多个维度一体化的数据洞察，帮助企业管理者真正发现业务中存在的问题与起因的内在联系，进而帮助管理者寻找发现问题、解决问题的积极因素。

4. 合：借力打力轻取目标

许多中小快消品企业没有构建分析海量数据的能力与财力，此时它们可和大数据研发公司合作。目前市场上已有用友、IBM、天睿、华胜天成等一批提供大数据分析和挖掘服务的公司，它们是传统企业进行大数据分析可以借助的力量。

淘宝上的不少电商就购买淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部分，用于自身线上拓展业务。再如卡夫通过与IBM合作，在博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产品的讨论信息，通过大数据分析出消费者对卡夫食品的喜爱程度和消费方式。

另外，快消企业可借助现代先进的技术进行高效全方位的数据收集，例如近年来快速发展的AI技术，其先进的算法能力，能高效并且全面地辅助快消企业掌握终端数据。

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结束语

虽然大数据展示非凡的前景和巨大作用，不过，大数据营销仍面临不少问题与挑战。

首先面临的是技术难题，毕竟大数据技术尚处于活跃前期，各方面技术并不太扎实，各项工具需要进一步完善提升。

但实际情况是，真正启动大数据营销，快消品企业面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维、管理流程和组织架构，才能真正地挖掘那座数据金矿。

“决胜千里，运筹帷幄”，或就在大数据中！

PS：为切实帮助快消企业解决市场中的营销问题，帮助快消企业找到市场发展新的增长点，新经销将于12月3日-12月4日举办「2021 中国快消品营销数字化开年大课」，特以“方法工具实践”为主题，不仅为企业提供创新的营销思路，还将通过优秀的数字化软件工具服务商的现身说法，结合可落地、可执行、可复制的客户案例，真正帮助快消企业找到实现2021年业务突破的第二增长引擎!