神奇的增长：贴地飞行的拼多多，如何拥抱了新世界

在《创新者的窘境》一书中，克里斯坦森说，行业龙头企业重点关注的是最优质的顾客，带来更大利润率的产品，这样才能面对对手的竞争，保证公司当前的利润。

这样做的风险是忽视了优质客户之外的“大众市场”的需求：在技术创新周期内，创新的技术可以让产品价格更低、操作更简单，从而由边缘市场向主流市场拓展。

克里斯坦森将这种低端颠覆，边缘崛起的现象称之为“低端颠覆式创新”。

在历史上，这样的故事不胜枚举，比如大型计算机与台式计算机的竞争，台式机开始出现时，当时计算机行业的霸主IBM仍然将精力集中在大型计算机领域，苹果等公司乘机崛起。

2015年前我回哈工大拜访学校的老师，尽管大疆无人机最早诞生于哈工大与香港理工的联合实验室，一些老师不看好其未来，认为其产品质量差、技术含量低，不会有前途。

哈工大在无人机领域处于领先地位，在军用、警用、农用等成熟的无人机市场有很多杰出的成果，老师们觉得这些产品才称得上无人机，大疆充其量算个玩具。

大疆今天已经成长为市值超过100亿美元的公司，除了个人拍摄外，更广泛地应用于警用、农业、林业等领域，取代传统的无人机，正在完成一场颠覆式的创新。

技术创新总是在重新定义一种产品或服务的“大众市场”，一些破坏性创新技术产品或服务会从低端市场崛起，重构行业格局，完成对传统势力的颠覆。

在互联网领域，最经典的案例还是拼多多。10月21日新华社报道：农产品上行提速，拼多多日订单量峰值过亿，拼多多成为最快日订单破亿的企业。

过去五年，拼多多从0开始，崛起为一家市值超过1000亿美元的公司。五年前，电商已被视为超级红海。拼多多创始人黄峥发现了什么？实现了颠覆式的创新。

混沌大学创始人李善友认为拼多多崛起是典型的“低端颠覆式创新”：用技术升级满足低端，进而推动需求侧与供给侧升级，重构供需，建立新的平台与生态。

海尔创始人张瑞敏曾说，没有成功的企业，只有时代的企业，拼多多踩中了时代，也就是数据智能时代，在这个新时代，一切坚固的东西都烟消云散了。

数据智能重塑了需求，消费者习惯从搜索向推荐转移，流量模式失效，拼团、砍价等建立在社交互动的基础上的新电商崛起，这是拼多多的故事的起点。

这不是拼多多的故事的终点，数据智能将重塑供给端，重构供给与消费，在产品与人之间重建新的网络协同，形成新的平台，这是拼多多的未来。

李善友认为，需求侧的微信拼团、供给侧的供应链改造，平台侧的智能匹配，是拼多多的增长飞轮，目前还处于第一阶段，即需求侧的微信拼团，未来拼多多增长空间巨大。

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新消费：从“人找货”到“货找人”

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

来自七麦数据的数据显示，在安卓平台上拼多多的下载量突破30多亿次，超过淘宝和京东下载量的总和。目前拼多多每天发送的包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。

2017年，成立刚两年的拼多多GMV过千亿，迈过千亿门槛，京东用了10年，淘宝用了5年，美团用了6年。

2019年全年，拼多多平台GMV为10066亿元，迈过万亿门槛，拼多多用了4年，京东的时间点是2017年，阿里巴巴的时间点是2013财年，时间都比拼多多长很多。

成立以来，拼多多的增速远高于同行，创造了一个又一个奇迹。

拼多多是在一个竞争对手看不见的市场遽然崛起的。阿里巴巴董事长、CEO张勇说：我们不可能在走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮。京东CEO刘强东说：如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案；京东的用户群和产品品质跟拼多多相比是另外一个level。他们强调的是“拼多多的用户群不一样”。

黄峥在接受媒体采访的时候曾经说：后流量时代”错位竞争“才能生存。这句话至少有两重含义：拼多多除了用户群与竞争对手不一样之外，重要的是玩法不一样。

如何将“另外一个level”的用户连接起来，激活他们的消费能力？拼多多最早的玩法是微信拼团，用户选好商品后，邀请亲友组团，到达设定人数后即可发货。

真格基金合伙人戴雨森认为：单品拼团购物是拼多多用户体验的单一要素最大化。聚焦单品购物流程，把微信群里看到并参加拼团的流程做到极致。

后来拼多多又发明了限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等玩法，将“玩”这件事做到极致。

企鹅调研平台提供的数据显示：44%的用户上拼多多平台是因为和熟人拼团更便宜，还可以相互推荐买东西；22.1%的用户是因为有好友帮忙砍价、助力免单等；有21.6%的用户是因为在拼多多购物像逛街一样，逛到合适的就买，有19.5%的用户是因为有签到红包、抽奖等玩法。

传统电商的逻辑是精准搜索，拼的是流量；拼多多是智能推荐，拼的是算法，传统模式是人找货，拼多多模式是货找人。拼多多将“玩”做到极致，本质上是将智能推荐做到极致。

GMV=流量x客单价，是传统电商隐含的假设模型，流量即战场，看的不是人，看的是流量，是获客。为了争夺有限的流量，烧钱买用户、买流量。

黄峥看到的是人，是场景，通过拼团的社交裂变来获取用户，通过拼团来接触用户，通过用户来推荐商品，这是一个时间和场景的战争，再也不是一个流量的战争。

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新世界：低端颠覆式创新

拼多多2020年Q2财报显示，活跃买家数达6.832亿，较去年同期的4.832亿增长41%，一年净增2亿，单季新增5510万活跃买家，创上市以来最大单季增长。

阿里巴巴Q2财报显示，年度活跃消费者达7.42亿，两者差距约6000万；2019年度阿里巴巴活跃消费者7.11亿，拼多多活跃买家数达5.852亿，差距为1.258亿。

最近五个季度，拼多多比阿里巴巴每季度多增加的差额分别为2020万、3410万、3090万、2790万、4000万，如果取平均数3000万，6000万的差额只需要两个季度就能拉平。

拼多多五年，阿里20年，拼多多建构了一个与阿里用户规模相近的新世界，拼多多是如何实现的？原因是，拼多多用正确的姿势拥抱了世界的变化。

移动互联网时代，最大的变化发生在下沉市场，首先是智能手机的普及，然后是微信支付、支付宝、快递物流的普及，社会完成了从交易、服务等关键环节的基础设施建设。

2012年7月，小米推出红米手机，智能手机进入千元机时代，至2016年，智能手机全球出货量下降，在中国一二线城市增长停滞，接下来几年一直处于下降趋势。但智能手机在农民市场只有36%的普及率，小米、OPPO、VIVO发力下沉市场。CNNIC数据显示：截至2020年3月我国城镇地区互联网普及率为76.5%，农村地区为46.2%，空间仍然很大。

PC时代，一二线城市完成了信息升级，移动互联网时代，随着微信的普及，下沉市场完成了信息升级。2017年的12月，微信MAU接近十亿，农村完成了初步信息升级。

随后抖音、快手等短视频应用普及，农村信息升级进一步巩固，再然后是微信红包，支付宝的普及，支付OK了，交易不成问题了。与信息升级同时进行的，是从2015年开始物理基础设施的升级，道路硬化到家，这使得中国的物流整体升级。信息流、资金流、物流，中国社会完成了整体升级。

去年回到位于大巴山的南江县，发现我爸我妈分房睡了，我妈睡二楼，我爸睡一楼。我妈晚上玩抖音，影响了我爸休息，因此分房。后来我爸开始玩快手，两人开始各玩各的。

以前给家里寄钱通过邮政储蓄，寄取都不方便，现在直接微信支付；再后来，通过拼多多、淘宝给家里买东西，接下来，我给他们下了APP，让他们自己买，喜欢什么就买什么。

我一直以为，像我父母那样的人永远不会成为网民，智能手机、微信支付、水泥路硬化到户的基础上，他们不仅用上了微信，还用上了二维码购物，看抖音、快手，上拼多多。

从时间分配看，我父母是比我更重度的网民，三四五线城市加上农村的网民构成了一个新世界，这个新世界与传统的互联网世界平行。

新世界形成了新渠道，截止2018年，微信MAU9.3亿，淘宝为5.5亿，两者中间存在这3.8亿人的鸿沟，这个鸿沟构成了新世界。

第三方数据显示，拼多多跟快手的用户重合度最高，跟淘宝的用户重合度为50%，跟京东用户重合度很低，拼多多、快手都是新世界的新物种。

拼多多崛起于微信，微信拼团、限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等创新的玩法激活的这个新世界。套用有克里斯坦森的说法，完成了低端颠覆式创新。

互联网观察者梁宁曾做过一个用户画像，分别为大明、笨笨和小闲，典型的大明是男士买衬衫，要最有效率、性价比好的东西，早期电商都是大明用户，比如京东，百度也是服务大明的；典型的笨笨是女生出去逛街买衣服，淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购网站。

小闲是没有需求的人，打开京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家，只能默默退出，限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等很燃的玩法却能让他们嗨起来。

微信好友关系成为拼多多起飞的燃料，这句话另外一个角度的解读是，拼多多以正确的姿势拥抱了新世界。

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新供给：数据智能重构新供给

美丽新世界的故事已经开始，是拼多多的当下，市值1000亿美元，投资人看的是未来，拼多多未来的故事不止新世界的新消费。

2017年，广州荔枝网络CEO赖奕龙曾发过一条微博：“8年前我在富士康旁做农民工社区时，工人用的绝大部分都是假冒伪劣的山寨机，现在还有人用山寨功能机吗？同样的道理。拼多多上的假冒伪劣产品情况正是创业者的机会，创业者别扎堆乱搞什么区块链了，行动起来，整合供应链，减少中间环节，扎扎实实去改变一下廉价消费品市场吧。”

梁宁认为，拼多多的每一种假货，都可能诞生一个小米。这些“小米”需要新的渠道连接消费者，拼多多就是这样的平台，链接供需。

引用克里斯坦森“低端颠覆式创新”理论的研究模型，“低端颠覆式创新”有两个关键步骤，一，识别未被满足的大众需求，这样的需求往往处于低端、边缘的市场，进入新的技术和产品，让产品更便宜，服务更方便，二，用技术升级满足低端需求，完成供给侧的改革。拼多多正在进行第一步，已经启动第二步。

黄峥接受采访时说过：供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多最终模式是使得上游能做批量定制化生产，现在我们对上游的投入和整个产业链的投入都太少了。

2020年2月至8月，半年内拼多多平台上已开展了近200场市县长直播，平均约每天一场，卖了18亿斤农副产品，覆盖全国20多个省及自治区，保障了超过60万农户的收入。

2018年，拼多多发起“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，扶持1000家各行业工厂，帮助其有效触达拼多多平台上的消费者，低成本培育品牌。

今年7月，在联合国粮食及农业组织指导下，拼多多发起AI种植大赛，实践“互联网+农业”。10月15日，经过近三个月的角逐，第一赛季结束，人工智能队整体领先顶尖农人队，AI队的“算法种地”聚集了近20种算法，聚类算法、图像识别算法、碰撞算法、多层神经网络等，为国内草莓种植探索出“智慧插件”，实现一键式最优种植。

李善友认为，拼多多未来有三种选择，一是淘宝化，走向复杂与利润变现；二是天猫化，腾笼换鸟；三是更加拼多多化，贴地飞行。

红杉资本投资人胡若笛分析认为，拼多多的选择是第三种，更加拼多多化，贴地飞行，为大众提供价格低廉的正品好货。

拼多多会做天猫模式吗？黄峥此前接受媒体采访时直接否认：现在不做，未来也不做，我们得想其他办法来做所谓的品牌升级这件事。

在为大众提供价格低廉的正品好货与品牌升级之间求得最佳平衡，拼多多的路径走到今天已经逐渐清晰，数据智能重构新制造、新农业，或者说是用数据智能重构供给。

数据智能重构供给这件事，小米在手机行业做出了样板，拼多多的未来是服务上百个不同行业里的小米。

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新平台：从精准搜索到智能推荐

见微知著，从一粒水滴中发现世界，是杰出领袖的特质，黄峥无疑具备这样的特质。

移动互联网时代究竟发生了什么？PC时代用户习惯用搜索获取互联网信息与服务，搜索是最重要的入口，移动互联网时代搜索不再重要。

黄峥回答媒体采访分析这种现象曾说：手机上敲字比在PC上麻烦，这个变化看起来很微妙，但对消费者的影响巨大，原来上网50%用搜索，现在15%，基础逻辑改变了，前端用户的消费状态发生了巨大改变，在呼唤新的模式。

“6个人拼单一份丽思卡尔顿双人下午茶”“15个人拼单丽思卡尔顿一间房间”……一篇名为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的文章刷爆了朋友圈。

在《景观社会》一书中，居伊·德波认为，视觉表象化，未来的社会会过渡到一个景观社会的王国，每个人都会成为他人眼中的景观。

数据智能时代是一个景观社会，购物的本质变化了，使用只是其中一环，分享、互动、参与、好玩越来越重要，由淘入拼，因为“拼”集中了“分享、互动、参与、好玩”所有特质。

黄峥说：“我们只是刚好做了一个东西，可能不是最好的，但契合了这个大方向，虽然看起来有各种矛盾，很粗糙，但是它的底层基础逻辑是符合这个大潮流的。”

电商三要素是人、货、场，搜索是一种人、货匹配模式。传统电商的本质是“场”，不遗余力地获取流量，让商家围绕流量竞争，完成人与货的匹配。

拼多多的“最小模型”也是人货匹配，与传统电商不同，搜索模式是人找货，拼多多基于数据智能的模式是货找人。

在黄峥之前，其实都属于流量模式，在流量模式里面有一个隐含的假设，物为先，人来找物。黄峥把人摆在前面，通过人和人之间的连接，建立了新商业形式的根基。

拼多多崛起，因为它建立了一种基于数据智能的货找人模式，是一种新的链接方式，这种新的链接基于几个基础。

①新的技术工具：智能手机出货量，在一、二线城市的增长，都已到了极限点，但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。

②新的巨大流量池：红米手机和微信结合起来，于是就出现了一个新的巨大流量池，这个流量池被忽略掉了，没有人从这个流量池里面获利，直到拼多多的出现。

③单品拼团购物：拼多多用户体验单一要素最大化，就是把单品拼团购物的体验做到了极简单，聚焦单品购物流程，把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

④社交电商：你为什么会在拼多多购物？排在前面的两个原因是：和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西；可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等等。

互联网下半场的新物种实现的都是供给与需求的智能匹配，这是他们的共同特点：今日头条实现了“人与信息”的智能匹配，拼多多实现了“人与商品”的智能匹配，快手实现了“人与视频”的智能匹配，美团实现了“食客与骑手”的智能匹配，滴滴实现了“乘客与司机”的智能匹配。黄峥曾经说，你可以想象把今日头条下的信息流变成商品流就是拼多多。

从精准搜索到智能匹配，即将到来的数字化时代是一个全新的时代，没有成功的企业，只有时代的企业，在新的时代，企业必须抛弃流量思维，以人为中心，拥抱数据智能。