2.5亿“夜场人”，走进聚划算的不夜城

这是一个受人口、消费力、商业发展水平、城市区域地位等等多方面影响的综合指标，与城市的发展水平直接挂钩，实际上，在我国，只有北上广深等少数城市能以不夜城来形容，“夜上海”更一直是上海身为国际化大都会的标签。 而今年双十一的聚划算，也正在成为一座不夜城。 聚划算双11战略中，超级夜场成为了双11期间，与明星直播、百亿补贴同等重要的“王炸”级武器。为300个超级大牌定制“一夜一行业，夜夜都划算”的专属赛道，聚划算使得品牌们获得了全新的增长空间。截止10月27日，Top20的商家通过聚划算引导进店的访客数均值超过20万，海尔预估成交环比接近5倍。 超级夜场，为何有如此魔力？

一、虚拟与现实的交接点

网易云有一句评论是这么说的，熬夜是因为白天是生存，夜晚才是属于自己的生活。

“日出而作，日落而息”是人自古的生活习惯。进入电商时代后，人们也更习惯于在上班间隙逛淘宝，跟同事拼单，或者更为直接的，有了需求再去搜索，因此在某种意义上，电商消费是属于白天的，是“生存”的一部分。

而随着现代社会工作压力增大，白天与黑夜越发泾渭分明，许多人很少看见白天的太阳，夜晚才是他们活动的时间。“夜经济”在现代生活中，占据着越来越重要的地位。

数据显示，夜间经济相较日间具有更高的“含金量”。《阿里巴巴夜经济报告2020》显示，夜间线上消费在全天占比已经提高到40%。特别疫情之后，突破9亿的网民们逐渐习惯于“云逛街”度过夜晚。此外，如今越来越多的年轻人，开始在电商直播和购物中寻求放松，夜间逛淘宝直播成交额占比超过60%，其中消费主力是90后。618数据显示，多数通过直播引购的都是90后人群，而00后成为第二。

如今，消费娱乐化成为新的潮流。电商直播不止以高性价比产品和完善的用户体验为制胜法宝，内容力成为用户留存的关键因素，市场正在进行快速的优胜劣汰。与此同时，更多明星、商家和达人加入了直播阵营，进一步丰富了直播内容，微综艺、红包、游戏等趣味玩法也让直播吸引力进一步增大。

在聚划算等直播生态圈中，不同偏好的消费者都能找到特定的主播类型和偏好的产品，观众通过弹幕与主播互动，在主播更生动准确的种草中快速拔草。电商消费已经从简单的买买买变成一场更具个性化、精准化的体验之旅。

聚划算正在充分发掘这股需求，通过三大业务形态全面升级，撬动300个超级大牌深度定制，力图在双十一打造新爆点，全面释放2.5亿“夜猫子”的夜间消费力。

二、从“新供给”到“新赛道”

值得一提的是，超级夜场并非是在“晚上”这个时间点买东西，而是打造“夜间消费”场景，这中间的差距看似微妙，不啻为天壤之别。

场景理论告诉我们，用户在不同的场景下，有不同的消费需求，如果能够营造新场景，那么就能创造新需求，去年火爆至今的筋膜枪、一人食便是案例，显然，如果没有通过各种营销手段打造新场景，大部分人对筋膜枪是不会感兴趣的。

而反过来讲，如果用户始终处于原有场景中，那么消费力就不会有大的增长。因此，如果仅仅是通过价格等手段，将用户原本的购物时间调整到晚上，那么对于品牌和平台也许创造了一时收入，但是从总体来看，只能说是“朝三暮四”。

因此，超级夜场的核心，在于打造新场景，激发新需求，释放消费者的夜间消费力。如本次10月25日的超级夜场中，资生堂集团海外旗舰店的聚划算引导访客数同比增长超520倍，夜间成交新客占比也达到了68%，甚至有的品牌在本次超级夜场中，已经提前完成大部分双十一任务。

在超级夜场中，为品牌创造新的赛道和更为广阔的市场空间的同时，也为用户提升了生活品质。从而实现消费者与品牌的共赢。

超级夜场取得成功的首要原因，在于聚划算以点带面的直播策略。当前，聚划算直播在深挖直播场景，提升内容力前提下，正在以多样的营销玩法吸引之前从未体验过该品类产品的“新客”。在制造爆款这个“点”的基础上，以产品带动品牌，以品牌带动赛道的“面”。

在超级夜场中，聚划算通过精细化和数据化的直播运营方式，根据不同人群和时间段都给到了不同的“解决方案”。通过精准的营销策略和玩法提升转化率。爆款返场、0元送、优惠券秒杀、百万花呗金等超级夜场直播间专属权益，更是能有效激活用户的直播参与度。

其中值得一提的是，比起比起动员传统消费群体，聚划算的直播运营更着重于用爆款返场、0元送、优惠券秒杀、百万花呗金等超级夜场直播间专属权益，有效激活更热衷于新玩法的年轻用户，带动他们勇于尝试新品类，获得新体验。

本次超级夜场直播的另一个核心策略，在于一日一品类，每日新精彩的的专场模式。不同于一般大型直播活动的面面俱到，专场集中营销资源，营造出更为完整的消费场景和氛围，有力助推了本来对“尝新”感到犹豫的观众。这样的局部垂类升级打法为品牌打开了蓝海市场，对商家们而言，全新的爆发赛道就在眼前。

还是以刘涛为例，作为当前直播的代表人物之一，刘涛一直以顾家又精干的成熟女性形象示人，因此她在推荐家庭消费类和美容美妆类产品的时候，有格外强的“说服力”，因此其直播带货Dr.Arrivo宙斯美容仪，最终收获超过预期2倍的销售额，而更重要的是，此后Dr.Arrivo宙斯美容仪平均每场直播的进店访客超10万，其中90%为新客，从而为品牌迅速扩充了新客人群。

在本次双十一中，聚划算官方直播不仅将建立百场直播矩阵,以当红明星主播领衔构建超级直播阵容，新玩法层出不穷，更重要的是，在幕后聚划算直播实现了数据化升级，在阿里妈妈大数据的支持下，直播的同时，聚划算可以帮助商家沉淀专属人群和高净值用户数据，从而提升后续提高转化率，将商家的数字化运营能力提升到新的高度。

直播是场景塑造的核心，而货品保障是电商销售的基础。纵使流量如何巨大，没有练好供应链“内功”，也不过是无法积累长久口碑的一锤子买卖。聚划算能够在去年一鸣惊人，迅速站稳脚跟的核心原因之一，就在于其始终专注于以百亿补贴等方式，拉近品牌与年轻消费者的距离，为品牌提供下沉渠道，为消费者提供更优质产品。

在去年双十一，聚划算的“新供给”成为了双十一关键词， 孕育了众多爆品，带动了消费升级的潮流。而在今年双十一，聚划算持续加码百亿补贴，继续击穿全网大牌价格底线，在供给侧无论是深度还是广度上都更进一步。

在深度上，聚划算与300个超级大牌共建，聚划算通过多种营销方式为商家带来新用户和新增长空间，而商家则让利消费者实现三赢。从10月25日开始的大牌补贴日，YSL、CPB、纪梵希等众多品牌陆续上线，官方旗舰店直接打到真5折，场景+折扣实现了快速的爆款孵化，小家电品类中，九阳面条机实现销售超过100万。

在广度上，聚划算百亿补贴不再限于零售品，而是在金秋超值购之后继续扩大品类范围，涵盖了衣食住行等多个领域，随心飞机票，半价汽车等福利层不穷。而星巴克通过定制礼盒、上线优惠券等方式，同样搭上了百亿补贴的快车，目前聚划算百亿补贴生意体量占比星巴克全店日常销售额的24.5%，带来新客占比56%。

通过对直播与供应链优势的深入挖掘，聚划算在每日一行业的超级夜场中，已经展现出了卓越的“定制专属赛道”能力。将聚划算原有的爆款制造能力进一步升华，不仅仅是让特定产品爆卖，而是让消费者将目光投注于整个赛道，从而为商家带来大量新客群，与更为广阔的增长空间。

三、场景进化论

总体而言，双十一期间的超级夜场，是聚划算塑造消费场景能力进一步提升的标志。

在过去很长一段时间里，聚划算以“爆款制造机”闻名，而如今，聚划算在营销领域的打法更为系统。通过塑造“夜场经济”这个新的消费场景，制造爆款产品的同时以点带面，让用户能够在买买买的同时，养成品类消费习惯，成为品牌的私域流量。

聚划算场景塑造能力提升的过程，也是聚划算重新整合资源和挖掘竞争优势的过程。在阿里赋能下，聚划算原本就有较强数字化运营优势，而如今聚划算将数字化运营能力辐射到直播领域，进一步增强了自身的竞争壁垒。

整合资源是一种能力的进化，而挖掘竞争优势同样如此。从去年至今，聚划算一直处于一个快速进化的轨道中，从百亿补贴到新供给到大牌共建，从直播综艺化到品牌化到赛道细分化，超级夜场每个行业赛道都获得大爆发证明，聚划算目前已经深入垂类，实现了不同行业的精细化运营。不同行业的精细化运营，既能吸引更多用户，又能提升对用户的“黏着力”，让聚划算聚集越来越多的年轻消费者。

兵法曰： “胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”在聚划算实现自身运营能力快速提升，引领电商平台进化趋势的前提下，已经立于不败之地。我们可以预见，在今年的双十一期间，聚划算依然会持续爆发出惊人能量。