6月25日到6月30日期间,奢侈品牌迪奥的官方微信涌入大量新增关注,大家的目的是一双球鞋。
这双Dior x Air Jordan 1 OG是传奇运动品牌乔丹(Air Jordan)和迪奥的联名款,全球限量8500双,球鞋分为低帮和高帮两款,原价分别为16000元人民币和18000元人民币,需要通过迪奥微信小程序抽签获得购买资格。目前,两款球鞋在二级市场的炒卖价分别超过了4万和7万,如此昂贵的价格,依然有不小的成交量。
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Dior x Air Jordan 1 OG
恐怖的二级市场价格,让鞋圈有些变味,不少吃瓜网友不禁提出问题:运动品牌与大牌进行联名,炒高二级市场价格,但自己仍旧原价卖鞋,背后到底是怎样的商业逻辑和收益?
限量联名炒高鞋款热度,其余配色不愁销量
小徐是一名球鞋老玩家,高中时就开始收藏各种球鞋,如今已经有了孩子的他,依然热衷于此,这次乔丹与迪奥的联名,他动用了老婆、父母以及各种亲戚一起在官方小程序注册抽鞋,但“不如所料”地没有中签,“这个太正常了,其实抽的时候也没想到会中,纯粹就是娱乐碰碰运气。”
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在小徐眼中,这次与迪奥的联名,是乔丹和耐克无数联名款中的一个,思路和打法都是一样的。“比如今年耐克开始主推滑板鞋,也出了很多限量款和联名款,也是先明星和时尚博主提前上脚带货进行预热,球鞋发售时疯抢,之后在二级市场价格暴涨。
小徐表示,这是运动品牌的一贯“套路”。“以乔丹1代为例,做几双联名款,限量几千上万双,炒高鞋款的热度,之后再大货量出其他配色的‘普通款’,一次性发几十万双,不会愁销量。”其他类似配色款小徐分享自己的心得表示,在耐克发售“超级联名款”的同时,一般会出一些配色与这款球鞋类似的“低配版”,用这些鞋来冲销量,“乔丹就出了几双和迪奥联名配色类似的球鞋,也是灰色,销量特别好。”
控制货量稳住价格,保证产品不压货
“耐克的营销策略非常精明。”球鞋博主“不要打听我的故事”表示,品牌通过货量的控制,就能保证产品畅销。
所有品牌都担心自己生产的产品压货,这方面,耐克有很多办法,尽量让自己所有鞋款的不同配色,都能卖出去。“不要打听我的故事”表示,例如同一款球鞋有黑色和蓝色两款配色,黑色比蓝色颜值更高,那蓝色鞋款的货量就会比黑色少一些,“这样就可以保证蓝色的热度。”
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同时,如果耐克在一款球鞋发布后发现这款球鞋大热,也有办法在保证这款球鞋热度不减的情况下,继续增加营收,“不补货之前大热的鞋款,重新发一个配色”,这样之前配色的市场价值不减,市场需求被调动起来,大家都争相购买新配色。
增加品牌形象市场价值,带动其他产品销售
以限量联名产品炒高热度,用普通产品冲击业绩,这是品牌商炒作逻辑。
以今日热潮的乔丹X迪奥联名为例。据报道,其实全球一共发行了13000双,其中5000双给了迪奥VIP客户预定,公开发售的只有8000双。有媒体计算了目前发售的13000双鞋总共售价约1.94亿元人民币。同时,乔丹还发售了几双颜色与迪奥联名类似的球鞋,原价在799到1299元不等,若以均价1049计算,40万双的货量,能带来4.19亿的销售额,而这或许才是品牌商增加营收的发力点。
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当然,热炒的联名款带来的更多是品牌价值的提升,本次乔丹与奢侈品牌联名,更是让这个传奇运动品牌变得更加“高大上”。
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根据球鞋交易平台Stock X的数据,截止到7月14日,乔丹X迪奥的联名高帮鞋共卖出122双,平均交易价格为12462美元(约合87200元人民币);低帮卖出40双,平均交易价格为9626美元(约合67400元人民币),如果13000双全部按照二级市场的平均交易价格计算,总价将达到1.49亿美元,也就是说,一次联名产生的市场规模,达到了近10亿人民币。
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