直播电商行业监测报告：行业竞争逐渐转变为供应链之争

其中店铺主播占比依旧最大，而达人主播数量则从8月份的0.69万家降低到10月的0.49万家，占比33%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商不再只是粗放型低价促销，而逐渐走向垂直化和精细化，直播电商行业将逐步朝向规范化方向发展。(《艾媒咨询|2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》完整高清PDF版共52页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

直播电商投诉数量与日俱增，呼唤协同治理

2020年10月19日，市场监管总局数据显示，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。政府抓紧研制行业规范政策的同时，电商平台、品牌方和带货主播要切实承担起相应的责任，共同保障消费者合法权益。

直播电商平台各显神通，迎战双十一

10月中旬开始，随着全球最大的线上购物节“双11”的临近，各主要平台竞相开启各式各样的预热活动，直播电商网络热度逐渐回升。10月21日0:10，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。直播电商为双十一带来内容化和娱乐化的新玩法新亮点。

直播电商行业的竞争逐渐转变为供应链间的竞争

头部带货主播未来发展方向将逐渐侧重于供应链。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地，罗永浩的交个朋友致力于让主播实现“一站式带货”，辛巴的辛选计划在全国各地布局7大直播基地。直播电商行业的竞争逐渐演变为供应链间的竞争。

　以下为报告节选内容

2020年9-10月中国直播电商行业政策动态(一)

2020年9-10月，为进一步释放消费活力、促进经济增长和保障就业，中国多地持续出台直播产业扶持政策并牵头成立行业联盟，截至目前至少已有23地(含省、市和区)出台扶持政策。艾媒咨询分析师认为，直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的，未来，为保障直播电商行业的平稳、健康和有序发展，政策制定者应适当转向，抓紧研制行业规范政策。

　2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(一)

2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(二)

随着直播带货日益火爆，行业问题也逐渐暴露。2020年10月19日，市场监管总局发布文件指出，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。从消费者反映的问题来看，产品质量疏于把关，使用“极限词”等诱导，售后退换货难以保障等问题较突出。艾媒咨询分析师认为，消费者对“直播带货”的诉求表明，电商平台、品牌方和带货主播在获取利益的同时，要切实承担起相应的责任，尤其是电商平台要强化对品牌方和主播的规范约束，共同保障消费者合法权益。

2020年10月中国直播电商行业大盘流量分析

2020年10月，直播电商总观看次数达到249.09亿次，同比增长1.48%;开播主播总数11.44万人，其中店铺主播占比依旧最大，而达人主播数量则从8月份的0.69万家降低到10月的0.49万家，占比33%。艾媒咨询分析师认为，达人主播比例下降，而店铺主播比例持续上升，说明商家认可并逐步拥抱直播电商模式。商家比主播对产品的认知更深，加上供应链优势，因而直播电商可以作为商家实现品效合一的重要工具。

　2020年10月中国全网商品带货热榜TOP10

数据显示，全网热销直播带货商品榜中以美妆护肤品为主。其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜以2.79亿元的销售额位列榜单第一;10月23日上市的iPhone12位列第4位，成为今年首次登上此榜单的智能手机类产品。艾媒咨询分析师认为，苹果的品牌影响力和产品力是iPhone 12上榜的主要原因，直播的作用则在于提供一种集中化的售卖渠道，以及为产品增添话题性。

　2020年10月中国直播电商行业MCN机构排行榜

数据显示，10月份，按商业估值来看，愿景娱乐以36.23亿元登顶榜单第一，并且月直播打赏流水达到9695.2万元，在前十大机构中排名第二位。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商的爆发，专注于主播孵化和商业变现的MCN也开始转型布局直播电商，这就使得原来深耕内容领域并集聚了大量粉丝的MCN机构在转型路上具有流量优势。由于直播电商的行业红利持续释放，头部MCN机构也水涨船高，从而得到较高的商业估值。

　2020年9-10月淘宝直播、抖音和快手平台销售额

10月，三大平台总榜TOP20主播总销售额约232亿元。从具体平台TOP20主播销售额来看，淘宝TOP20主播创造190.92亿元，快手TOP20主播贡献62.00亿元，抖音TOP20主播仅有22.00亿元。同期，全网商品TOP20总销售额为22.51亿元，其中，有18款来自淘宝，有2款来自快手。艾媒咨询分析师认为，无论是在头部主播销售额，还是在热销商品上，淘宝直播均处于绝对的优势地位。

2020年淘宝直播双十一预售战绩

艾媒咨询分析师认为，从“光棍节”变成了“双节棍”是今年天猫“双11”最大的变化，从预售当日的数据来看，这一调整的市场反应良好，未来这一策略可能会延续下去。

中国MCN机构案例分析一：蚊子会(一)

蚊子会数字营销有限公司成立于2016年，秉承“专业、落地、实战、共赢”的精神，目前沉淀出6大圈子——电商媒体矩阵、电商卖家圈、电商服务商圈、网红达人圈、电商导师圈、电商畅销书作者圈，形成蚊子会电商服务生态圈。

中国MCN机构案例分析三：头条易(二)

头条易拥有庞大的红人队伍，目前已孵化、签约IP超过1000个，签约明星艺人超过50位，内容赛道覆盖颜艺、萌宠、剧情、美妆、美食、母婴、财经教育等领域。艾媒咨询分析师认为，头条易旗下主播的特点在于涵盖领域十分广泛，根据自身的领域，不同主播可以与不同的品牌方接洽，具有更大的选择范围，从而避免内部的恶性竞争。

2020年9-10月中国直播电商行业发展总结

直播为双十一带来新亮点

2020年10月，直播电商为双十一带来内容化和娱乐化的新玩法新亮点。对于电商平台来说，直播使得购物节更具娱乐性，通过一场场接力般的直播让购物节不再是某一天或某几天，有利于热度的延续;对于消费者而言，直播带货的购买体验更具互动性和体验感;对于品牌商家来说，直播与双十一的结合，可以成为其进行消费者运营、打造爆款和提升知名度的重要机会。

　直播平台竞争越发激烈

艾媒咨询分析师认为，为了完成2020年GMV目标，下半年直播电商行业三大平台面临严峻的增长任务，竞争进入白热化阶段。9-10月期间，淘宝进一步深耕直播体系建设，推出客服直播间、虚拟主播等直播产品，完善配套服务;抖音封锁外链，修炼供应链内功，建设平台生态;快手从资金和流量两方面扶持中小商家。

竞争逐渐转变为供应链间的竞争

艾媒咨询分析师认为，头部主播未来的方向可能是孵化主播与组建供应链，并逐渐侧重于供应链。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地，罗永浩的交个朋友致力于让主播实现“一站式带货”，辛巴的辛选计划在全国各地布局7大直播基地。直播电商行业的竞争将逐渐转变为供应链间的竞争。

2020年中国直播电商行业发展趋势分析(一)

艾媒咨询分析师认为，为了符合各类型各层次的消费者，直播电商行业必须进入精细化阶段，通过垂直化、细分化的打法，实现粉丝、主播、供应链与平台等四大要素的匹配。从不同品类来说，目前的直播头部品类如服饰、美妆等，继续强化与头部主播的联系;百货类、快消品类作为走量利器参与众多直播，进行全渠道直播尝试;消费电子等传统的电商强势品类，依托供应链优势，与平台共建自有直播基地，形成私域流量。