新生代所带来的消费趋势出现了哪些变化？新青年的线上消费行为给消费市场带来那些增量？12月7日，北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会对以上问题进行了探讨，并发布了《新青年新消费观察研究报告》和《2020新青年新国货消费趋势报告》学术成果。

上述报告显示，目前三大电商平台中，拼多多（PDD.US）年轻人占比最高，其中95后用户比例达到了32%。根据第三季度财报，拼多多目前用户数达7.31亿人，32%占比的新生代消费人群在体量上相当可观。

在此次研讨会，新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模式、购物逻辑及新业态成为关注焦点。

“安利”消费、“拼”消费成新生代购买逻辑

一条68元的时尚棉裤在没有任何推广的情况下，一周之内爆卖10万条以上。在研讨会上，拼多多新消费研究院的90后研究员范日召分享这一看似不可思议的成绩背后的逻辑。她表示，这条时尚棉裤的爆发点在于“社交裂变”和“跟单抢红包”的平台游戏。

一个正在读大学的消费者卖到这条棉裤后发现性价比不错，便“安利”给同寝室同学，后者通过拼多多平台的“跟单抢红包”分享给了更多年轻人，于是这条68块钱的时尚棉裤搅动了整个学校，带起了一波购买风潮。

事实上，区别于中青年的购买行为，“安利”型消费在年轻人中颇有市场。“安利”消费主要依托于人际间信任关系，本质是客户对产品产生价值认同后自动、自发跟亲朋好友推荐传播。行业人士指出，该种营销模式是最优的裂变方式之一，不仅可以零成本获客，而且产品或服务得到认可后会形成良性循环。

而在这一过程中，“性价比”是打通首个客户的重中之重，范日召总结称，“性价比”对于新青年的购买行为来说颇具力量。

北师大课题组在研讨会上表示，在网络媒体的使用和线上消费领域当中，涌入了大量的95后新青年群体，这一群体的消费潜力不容忽视。根据第46次中国互联网发展状况统计报告，截至2020年6月，10-29岁网民占比累计达34.7%，90后、00正成为互联网“冲浪”的主要群体。

面对这一格局变化，新品牌与电商平台也在不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，以争取新消费的认同从而获取更大价值。70%的消费主体为新生代消费者的新式茶饮品牌正在设法“稳住”新消费群体，加快数字化、向咖啡等新消费群体喜爱的品线横阔成为主要选择。

同时，拼多多、阿里、苏宁等平台近年来也一直在年轻化战略上布局落子。根据《2020新青年新国货消费趋势报告》，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例最高，其中95后用户比例达到了32%。

新消费群体催化消费场景变局

说到新消费群体，“个性化消费”一定是这个群体醒目的标签之一。也因此，定制化商品、专注解决场景化痛点的新品牌受到新消费群体青睐。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞在上述研讨会上表示，消费场景的变化还将对产业发展起到驱动作用，各电商平台的新品牌计划、C2M布局正是推动供给侧改革的实践。

在拼多多的新品牌计划中，扶持中小企业打造品牌的重要一环即为“提供智慧方案，支持反向定制”。据拼多多副总裁陈秋在南康新品牌计划大会上提到的数据，拼多多目前负责用户需求具象化、数据化，并为企业提供转化后准确的参数及定价策略的“新品牌实验室”成员已达860人。目前拼多多平台通过数字化实现为平台7.31亿用户带来直戳消费痛点的性价比之选，平台也因此聚拢了更多新生代消费群体。

北京大学新媒体学院副院长、教授刘德寰表示，从消费者层面来看，性价比仅是代表了部分特质，更大程度上，新青年使用新国货品牌代表了“我不装，我更加理智、更加阳光”的聪明生活理念。

刘德寰同时表示，在这种新消费需求的催化下，以KOL为核心的小微经济类型和新消费时代的场景革命、分层实验，正迅速变化和发展。

此外，今年备受关注的直播带货所带来的新消费场景也得到了专家关注。

北京师范大学新闻传播学院副院长、教授丁汉青指出，电商平台适应了消费者思维框架里直觉神经系统的放松模式，直播间里，购买主播推荐的商品或存在爱屋及乌的包含效应。新青年这种新消费方式是消费社会框架中的一个影像、一个景观。

截至美东时间12月7日收盘，拼多多股价收涨0.29个百分点，报收146.79美元，总市值达1800.12亿美元。