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意义匮乏

从消费端的逻辑看，今天市场问题，供给过剩带来的话语权转移，这已经是不争的事实，但是我们要认真拆开来看，到底是什么供给过剩了，我们要如何看待供给过剩。从人口代际差之间，面对供给过剩的态度。

代际之间的人，对物质的感受还是多少有一些不同，九十年代前出生的人，童年大多都是在一个物质相对匮乏的环境下长大的。这一代人在口欲期内有贫穷记忆。所以这一代人物质的需求，最典型的特点是数量性满足。

基于此，我们就不难理解老太太在拼多多买东西，不求东西好，但求同等金额下，数量一定是越多越好的原因了。

我们看到不论是可口可乐、加多宝，还是六个核桃，事实上卖的都是糖水，只是大家在概念上来区分你是怕上火，我是补脑，但是本质上还是在马斯洛需求层次里，非常低的生理层面进行满足和差异化营销。这也和这一代的消费者的消费逻辑有非常重要的关系。

但是随着中国改革开放，经济腾飞，商品发达，九十年代后出生的人是在一个物质相对充裕的环境，特别是00后，是真正没有经历过物质匮乏的一代人。物质能够给这一代人带来的满足感与幸福感很少。

这代人对数量型消费，低层次的消费是没有感觉的，他不是不认为喝一个加多宝就能够防上火，也不是不认为喝个六个核桃就能补脑，但是他不会凭着广告语就不加思索的购买。

他们可以啤酒泡枸杞，可以去美容院敷最贵的面膜，还可以有更多的选择来去弥补自身的某种缺乏感。但是不一定是物质。

他更需要的是在更多精神层面，马斯洛需求的更高层次里面，带来真正的差异化的需求。

到今天所谓的供给过剩，本质上是低层次消费需求的供给过剩，马斯洛的高层次需求的供给，其实仍然是稀缺的。

笔者前段时间看到一个分析报告，说90后00后的人，2019年的搜索关键词，是孤独和寂寞。作为一个80后，笔者是很难理解一个不缺吃喝，有娱乐有工作的年轻人，为什么会这么矫情。

后来我想明白了，人们的选择越来越多，物质能够给人们能够带来的满足感就越来越少。我们所说的期待，希望，某种意义上，就是杏仁核在鼓励你实现目标而在过程当中提供的奖赏。

但是这一代人物质满足的太快，根本没有机会让你在等待过程当中获得杏仁核给予多巴胺的奖赏。

举个例子，80后的人，还是写过信的，等待回信时的期待，就是一种驱动你做某件事情的奖励，可是00后一出生就生活在网络社会里面，天涯海角，微信秒回，千里之遥，高铁飞机半天就到，低延时带来的一个很严重的问题是，用户根本不需要等待，所有的事情都是即时反馈。

所以这一代人根本无法从追求目标的等待当中获得多巴胺的奖励。

所以现在人们除了在等待快递的时候还有所谓的期待感，但是大多数时间，留下的可能只有孤独和寂寞了。

当什么东西都可以轻易得到，当什么信息都可以快速反馈。当用户无法可以通过自身的努力和等待才能够获得奖赏时，这一代人所面临的核心问题就会变成：意义匮乏

我做这件事情的动机是什么？结果是什么？意义又是什么？

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内容休克

今天的内容供给，早已大大的超过了人们的需求。在一个大信息流的环境下，每天接受的信息是互联网时代前的上百倍，甚至上千倍，信息过载会导致两个问题，一个是人们的注意力会降低，专注某件事时间会减少，这种现象叫做内容休克。

在吵杂的信息环境下，每个人脑内接收信息的带宽是有限的，所以人们必须要把有限的带宽留给与自己有关的事情。

举个例子，假如你在一个会议室，很多人都在聊天，声音非常吵杂，你可以对身边的人高谈阔论熟视无睹，但是有人轻轻的在背后议论你，你会立刻听到，为什么？这就是我们会把脑子内的带宽本能的留给与自己有关的事情上。

所以我们今天面对的问题是，当消费者把带宽只留给与自己有关的事情的时候，你是谁，你在说什么，根本不重要。

过去因为媒介稀缺，广告沟通方式，是记忆型营销，一个广告打十年。重复的说，让用户记住。然后去超市购买。

今天，内容过剩，用户看到重复的信息广告，大脑立刻关掉这个信息的带宽，把有限的认知资源留给他更关注的事情。

现在内容过剩，传播的方式，是互动式营销，所有的传播都要建立在关系之上，如果你不能够和用户建立起来某种联系，这个品牌的信息连传播的可能性都不会有。

你的产品和服务，再好，你再便宜，和我有什么关系？我凭什么要消费你？

我凭什么要和你构建关系？

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如何与这代人构建起来关系？

如果我们把商品供给过剩和信息供给过载结合起来看这一代消费者。你就会发现，物质充裕，信息爆炸，沟通方便的环境下，这一代消费者不论是认知，行为，表达以及对物质的判断，都和上一代人有显著的不同。

美国圣地亚哥大学两位行为学的教授做了一个持续26年的研究，从1982年到2008年，他们对全美超过1.6万名大学生进行了调查，评价他们在学校各类组织当中的表现。结果显示，从2002年开始，有关学生的自恋水平的评分在显著提高。

美国著名作家保罗·罗伯茨提出了四个原因，解释了什么造就了这种自恋的趋势：

1.父母在培养孩子时，越来越看重他们的自尊心；

2.贷款更方便了。在原来，经济条件对我们有巨大的限制，而现在，没钱了有信用卡、有各种理财App，我们很容易从过度消费中获取一种自我认同；

3.媒体上的节目，尤其是真人秀栏目，也时刻在给我们传递自我肯定的文化；

4.互联网社交软件，我们可以随时展示自我，也可以轻易屏蔽掉别人，拉黑不喜欢的人。

这样的教育和社会环境，自然而然的会让这一代人更关注自我的感受，更愿意与自己价值观相同的人沟通往来，更强调自我的价值，忽略外部世界对我的评价和反馈。

面对这一代人的行为逻辑，如何让他们认同你，并且愿意与你构建起来关系，将会成为未来几年营销里面一个非常重要的研究课题。

如果想让一群自恋的人认同你，李育辉老师在组织行为学里面提到了两种方法：

让他们觉得你很牛；

让他们觉得自己很牛。

让他们觉得你很牛这个很好理解：

1. 在某个领域里面的专家：某个领域的达人，如篮球明星，美食美妆博主，他基于超越大多数相关爱好者的专业能力，获得消费者的认同感。

2. 技术领先型：产品在相关领域独一无二，绝对领先，而且非常稀缺，苹果就是一个典型的例子，最好的体验，最牛的速度，最完整的生态。独一无二，不可替代。茅台的一瓶难求，越贵越喝，也是这种现象的代表。

还有一种，就是既专业，也在某个领域领先，比如说埃隆马斯克，吹过的牛逼全部都能够实现。这让所有人的愿意为他的梦想去买单。

第二种构建关系的方式，让他们觉得自己很牛，我觉得更是需要我们绝大多数面对同质化竞争环境下的企业，一种可以借鉴和思考的营销方式。我把这种营销方式，叫做乐高式营销。

所谓的乐高式营销，顾名思义，品牌提供给消费者的是一个半成品，需要消费者与品牌商一起合力来完成一个“作品”，当这个作品里面倾注了用户的“智慧”与“劳动”之后，这个作品自然而然就成为他心中一个非常重要的“意义”，

这种意义对于消费者来说，是不可以用价格来衡量的，而品牌商你，以及你的角色，仅仅是背景。

我们可以这么理解：过去，产品是演员，消费者是观众，现在，消费者是演员，品牌是舞台。

而商品，就是品牌商和消费者一起共创出来的“作品”。

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主权共创

举个最近蔡钰老师在得到商业参考里面举的特别火的例子，来说明这种共创的内在逻辑：

北京三里屯有一个话梅化妆品店，非常的火，要想买化妆品得排队，双十一期间，进店要排一个多小时才能进去。

如果你不了解它，你可能觉得有点奇怪，它不就是一家化妆品店吗？如果你没听话梅的门店，建议你去大众点评和小红书先去搜一下，看看其他用户们发的话梅门店的图片、点评和视频，看一下它的门店是什么样子。

话梅最早是2008年从淘宝店起家的， 最早是开网店卖海外大牌的护肤品，像海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛、科颜氏都有。从2017年开始，话梅在上海、香港和北京开了线下实体店。这一下它就成了零售行业里的热门话题。

从装修风格讲，话梅的门店有点像宜家，它不像其它的化妆品店那样，走的是玲珑剔透、五颜六色的风格，而是走的工业仓库风。钢筋水泥墙，店内陈列的是超大不锈钢货架，很新奇，一下子很吸引人。

而且装修恰恰是它的核心价值。因为从情绪价值的角度考虑问题，你就会发现话梅线下门店的核心产品，其实不是化妆品，而是门店这个「网红打卡点」本身。

拿北京的店来举例子，门店的每一个角落都是特别好的取景点，专门设计来给姑娘们拍照和自拍的，你走进话梅门店的第一秒，其实就相当于进入了一场沉浸式的网红展览。

它的展柜像一个巨大的回转寿司台，衔接一楼和二楼的是一个很漂亮的螺旋楼梯，二楼有5个不同风格的主题小房间。有的房间是专门摆旅行装护肤品的，有的房间是专门摆香水香氛的，有的专门是小众品牌的，有的专门是化妆间，还有的专门是艺术展示区。

你要是不买也没问题，你完全可以在这里泡一个下午或者泡一整天，到处自拍，也可以随便的试用产品，甚至还可以亲身体验产品的分拣和发货，感受一下新零售的物流链条。

这个就很特别了，因为能让姑娘们试妆的化妆品柜台和化妆品店很多，但是能让姑娘们一边试妆一边逛艺术展，一边还忍不住拍照发朋友圈的美妆店，那就太少了。

如果你真在这里待了一个下午，你享受到的是一场沉浸式的自拍体验，获得的情绪价值是「美和美好」。要是放在以前你想享受这一套体验，你得先去买好化妆品，回家化好妆，再专门搜一个网红打卡点前去拍照。在话梅这些东西一站式都给你了。

体验完这样一个美美的展览，临走的时候，难道你能忍住不买几个小口红、小粉底当纪念品吗？

话梅的产品是化妆品吗？其实是和用户一起共创了美好的体验，以及可以发到朋友圈美美的照片。

这个模式事实上是可以和用户共创出来非常多的“作品”。

比如说，我是卖大米的，但是我为消费者提供的不是大米这个商品，而是一块面积合适的土地，消费者可以在这块土地上体验春种，夏锄，秋收，最后在这块地里收获自己的“果实”，你觉得这个袋大米对于这个消费者来说，值多少钱？

我是卖白酒的，但是我为消费者提供的不是已经酿造好的商品，而是邀请消费者和酿酒师一起做一款属于他的自己亲手酿造的美酒，你觉得这瓶酒对于这个参与过酿造的消费者来说，值多少钱？

注意，这不是C2M，为消费者定制，也不仅仅是让消费者参与，听取消费者提供的意见，而是为消费者完成一件属于它的作品。

消费主权时代，我们要做的，不仅仅是给消费者更多的选择，我们也不仅仅是要做到成为消费者最佳的选择，我们更要做的是，把创作的权利，交给消费者自己。

为什么要去和消费者共创？

在马斯洛需求里面，最高层次的需求叫做“自我实现”，而自我实现的最终极目标，就是创作，去实现一个自己内心里面想去完成的一件“作品”。

这个作品可以是任何的东西，本质上，也可以是任何的一种形式，但是我们要思考的是，消费者为什么要消费，做这件事的意义是什么，通过这个仪式感，消费者可以获得除了物质之外的东西？

我们真的是在卖产品吗？我们是在帮消费者，实现某种“意义”。

当然，构建关系的方式不仅仅是这两种，你还可以和消费者直接构建起关系，也可以借助别人的关系来做生意，最后，你还可以把关系变成渠道，把关系来变成生意。