这个同比下降，颇令外界诧异。

同期，恒大、万科、保利等头部房企都是上涨的。据克而瑞研究中心数据显示，TOP 100房企2020年11月销售金额为12025.8亿元，同比增长21.4%，这意味着行业整体趋势向好。

而据中房网数据显示，42家主流房企2020年1~11月的销售年度目标完成率均值为93.74%，而碧桂园为91.99%，明显低于行业平均水平。

碧桂园到底遭遇了什么？加码直播卖房，为何在销售端难以体现？战略转型为何迟迟难以见效？

直播卖房，赚了吆喝难回本

2020年，房企销售波动剧烈，碧桂园也不例外。

疫情之下，相当长一段时间线下卖房成为一个难题，于是线上成为“救命稻草”，直播卖房则被视为线上营销的“大杀器”。

一名业内人士向锌刻度回忆：“好多地产人活生生被逼成主播或短视频播主，为了卖房子不停想段子、搞人设，跳舞的跳舞、穿汉服的穿汉服，那才是八仙过海各显神通。”

彼时，恒大、富力、复地、融创、碧桂园等房企纷纷拥抱直播。

虽然选择的突围方向相同，但直播卖房的模式却不尽一样：第一种模式为探盘，直播中主要为观众介绍楼盘详情；第二种模式为引流，直播中主要为观众介绍房企的线上小程序，意图增加点击量与注册量；第三种模式为卖优惠券，渴望将线上流量转化为交易量；第四种模式为云工地，便于业主足不出户即可查看工地现状，若有疑问在直播中可随时交流，如此一来不但避免了现场管理风险，还有利于房企提升品牌形象。

上述模式，碧桂园几乎都有涉足，并一改之前同行的谨慎试探，在直播赛道下了重注，譬如2020年5月5日碧桂园的直播购房节开设了30个分会场，合计观看人数近800万人，创了行业的历史纪录。

碧桂园直播

之后，又倾斜了不少资源，从碧桂园江中区域营销总经理林立科表态“我们也是把直播卖房往常态化去运作”中可见一斑。

尽管碧桂园直播搞得火热，但难言对销售有多大的助力。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“网上可查的认购金额为数十亿元级，而其体量为6000亿元级，直播的贡献可谓杯水车薪，更不用说认购金额不等于实际成交金额。”

有知情人士曾对媒体爆料，直播卖房的认购金额水分颇大：“一场直播花了一套房子钱请了明星，看着卖了几百数千张券。但是大多数人是冲着折扣去的，抢到手之后如果本来没有置业需求的，90%都退掉了。”

究其原因为直播卖房存在三大痛点：一是直播侧重导流；二是直播提供的高折扣房源、优质房源难以持久化、常态化；三是无法完全线上化，后续诸多流程都离不开线下。

换而言之，直播卖房的本质为线上蓄客工具，拓客意义大于销量。

有息负债增长受限，高周转打法失灵？

直播卖房的贡献有限，而碧桂园看家本领高周转打法也遭受了严峻挑战。

一名私募人士告诉锌刻度：“房企普遍存在以债养债的情况，一旦销售不利则现金流承压，高周转的初衷为加快资金回流，后慢慢变成利用有限资金撬动高增长。”

须知，现金流为房企的命脉。

据人民法院公告网显示，截至2020年6月30日，全国有228家中小房企因为现金流枯竭导致破产。

因此，高周转成为房企的主流打法，而将高周转演绎至新高度的仍要数碧桂园。

譬如，碧桂园2018年4月发布了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》《关于项目报建高周转的通知》，这三个文件的核心诉求为“高周转再提速”。

有多家媒体解读，碧桂园将“高周转”标准由“456”提高到“345”，也就是拿到地设计图就基本完成，3个月开盘，4个月资金回正，5个月资金再利用，领跑行业其他玩家。

一时间，舆论一片哗然。

碧桂园集团副总裁兼集团总设计师黄宇奘不得不出来澄清：“我们的当天是包含了之前前置的时间，而且出的图不是施工图而是规划总图。”

换个角度看，澄清也从侧面证实了高周转在一定程度上的确有所提速，这意味着工期进一步缩短，进而影响建造质量，引来消费者的不满。

譬如，在新浪黑猫平台，仅2020年对碧桂园的投诉就涉及地下车位误差面积较大、房屋暖气供热水管脱落、房屋埋地管道渗漏、精装修质量差、做工粗糙等问题。

尽管如此，碧桂园的高周转“战车”似乎没有停下来的迹象。

直到2020年泰禾暴雷事件发酵，8月诱发了行业监管风暴，对融资标准要求更严：房企剔除预收款后的资产负债率不得大于 70%；净负债率不得大于 100%；现金短债比不得小于1 倍。

碧桂园触犯剔除预收款后的资产负债率不得大于70%这一条，与万科等一道会被划为黄色档，有息负债规模年增速不得超过10%，碧桂园后期融资无疑将遭受冲击。

对此，万科总裁郁亮认为高增长打法恐失灵：“今年‘三道红线’的要求，我认为影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度。这是行业重大游戏规则的改变，影响所有企业而不是某些企业。游戏规则变了、打法变了。”

简而言之，金融红利时代拼的是资金厚度，高周转的本质是滚雪球般做大有息负债，譬如2012年12月31日~2019年12月31日，碧桂园的短期借款从81.52亿元暴涨至800.57亿元，短期负债规模增长近10倍，年平均增长率超14%，长期借款从136.03亿元暴涨至1727.36亿元，长期负债规模增长超12倍，平均增长率超18%。

碧桂园2012年~2019年债务滚雪球般增长

如果有息负债规模受限，高周转自然会下降、冲击销售增速，2020年1~7月碧桂园的销售额还是行业第一，7月销售增速更是同比高达27.5%，之后在趋严的监管之下2020年1~11月的销售额排名下滑至第二，销售增速也由正转负，流露了疲态。

因此，后金融红利时代更考验房企的管理能力与战略高度。

发力新业务，却难当大玩家

其实，地产从黄金时代迈入白银时代已成为业内共识，碧桂园早早谋划了战略转型。

一个方向为机器人，碧桂园董事会主席杨国强曾有言：“如果我们有足够优秀的人把建筑机器人做出来，我们会成为最先进的房地产公司，我们现在要朝着一个高科技企业去做。”

为此，从2018年起碧桂园砸下800亿元进军机器人赛道，覆盖建筑机器人、厨房机器人、安防机器人、清洁机器人等多个细分领域。

声势浩大，却并未成为赛道的大玩家。

譬如，建筑机器人直到2020年10月才有43台投入使用，进展缓慢出乎外界意料，究其原因为两年之内三位总裁先后离开令人心不稳、从零开始缺乏技术储备与研发经验等。

一言以蔽之，碧桂园的机器人业务面临如何大面积推广的难题。

相比机器人，碧桂园在社区生鲜布局更久。

正所谓得生鲜者得天下，2016年碧桂园就嗅到其中的商机，创办了“凤凰优选”线下门店，之后升级迭代到碧优选，切入生鲜赛道近4年。

其定位为服务碧桂园在全国各地的社区住户，通过发展现代农业构建供应链生鲜供应链，从而试图形成一个闭环商业生态体系，为业绩提供第二条盈利增长曲线。

理想很丰满，现实很骨感。

社区生鲜存在目标人群范围小、商品种类繁杂、熟人效应等特殊需求，考验着供应链的应变能力，此外对物流也有较高的要求，前置仓、物流中心等硬件需大手笔投入，大数据、人工智能也要配套，软硬结合方能奏效。

这并非的碧桂园强项，事实上万科、保利、融创等房企都在社区生鲜有所布局，都无一例外沦为配角，反而是阿里巴巴、京东等互联网巨头成为了主角。

更不用说，社区生鲜已迭代至社区团购。

阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、美团、滴滴等大大小小的互联网巨头一掷千金切入战场争夺人间烟火，进一步压缩了各大房企社区生鲜业务的生存空间。

不过，碧桂园也未坐以待毙，投资了定位二三线城市的社区团购赛道选手小兔买菜，或许这也是一个突围方向。

碧桂园集团总裁莫斌曾公开表示：“如果说把主营业务当成老虎，新业务就是翅膀”， 然而，据碧桂园2020年半年报显示，非地产业务收入为17.89亿元，仅为总收入的0.97%，相比2019年同期的18.69亿元下降了4.3%。

从这个角度来看，碧桂园地产业务呈现增长疲态，而新业务也未见多大起色，“如虎添翼翅”的愿景仍是空中楼阁。

碧桂园的打法迭代，还有很长的路要走。