低调中的不断探索，看这家北京老字号卤味品牌如何守其本，拓其销

其实这些品牌在最开始创业的时候，也是在一个小区域靠着独特的口味和本地消费者的口口相传慢慢发展起来的，比如周黑鸭最开始在武汉，绝味最开始在长沙，后来不断地拓展到全国。

在北京，也有一家这样的卤味品牌，它叫哈哈镜。这家企业平时鲜少对外宣传，公司文化也非常务实，低调，这次新经销有幸能走进哈哈镜北京总部，与哈哈镜COO任鹏先生，运营总监马萌先生做了深度交流，试图为读者展示出一些哈哈镜背后的故事。

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哈哈镜的坚守

慢慢来是初心，也是诚意

哈哈镜总部位于北京东直门内大街，品牌于2003年创立，比周黑鸭甚至还要早两年，到现在已经有17年历史了，深受北京人民的喜爱。最开始它也是一个几平米的小门店，公司创始人喜欢走南闯北，一次偶然的机会，参加了一个国际包装展，看见了一种新型的包装形式，便把它引入国内，这就是现在哈哈镜用的氮气保鲜包装。

乍一看这就是一个普通的盒子，但实际上这里面充满的是惰性气体，这种保鲜技术可以让所有的菌类处于休眠状态，起到保鲜效果。这对当时还靠散装来卖的卤味产品是巨大的福音，解决了食品安全问题，哈哈镜也因此慢慢发展起来。

不同于周黑鸭、绝味的快速扩张之路，哈哈镜的老板异常低调，10年前有很多家公司找上门要推哈哈镜上市，但他不为所动，他秉承的理念还是一步一步做，不急于求成。赚了钱就投入到工厂和产品上，按照医药标准建了大型现代化工厂，且不断升级优化，不仅仅是生产卤味鸭货、海鲜，现在还有豆浆、米粉、热干面生产线，甚至还有专属的泡菜工厂。

老板也不闲着，还是喜欢往外跑，采购原材料亲力亲为。比如花椒，如果不是老板直采，普通人要买到中国最好的花椒，要懂产地，懂阴阳面；比如中药材，老板每年要转好多个中药材市场之后再去选品；再比如香料，对于常人来说像天书一样的香料市场，哈哈镜老板研究得不亦乐乎。

由此可见，这家公司的基因注定是以产品为根基的。匠心打造好产品。

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哈哈镜的模式

传统优势与新理念的结合体

哈哈镜的全称是北京哈哈镜电子商务有限公司，与传统品牌从线下店发展起来不一样的是，哈哈镜一直以来都不是传统意义的门店经营模式，可能跟企业始于北京，老板思想比较开放有关，哈哈镜的商业模式，是传统优势与新理念的结合体。它将B2C、O2O、F2C等电商新理念和传统食品加工产业资源优势、地面渠道优势进行全面整合，对产品、服务、成本、物流重新定义。

这其中涉及到的方方面面，哈哈镜在背后做了不少尝试，我们一次探讨的过程可能不足以囊括，单从营销的角度来看，哈哈镜算是国内最早尝试线上线下一体化经营的一家卤味品牌公司。

在线下，哈哈镜的地面渠道布局很完整，除了西藏、台湾之外全国均有经销商合作，同时给到经销商最大的利润，经销商忠诚度非常高，一合作就是十几年。与行业其他品牌的门店模式不一样，哈哈镜没有散装产品，都是由全国唯一的一家自建工厂生产包装好的成品，每天空运发往全国各地的经销商，这么多年来，哈哈镜在食品安全上没有一起曝光投诉，花了大心思去维护产品安全。

对经销商实行以销定产制，量每天都由经销商自己报，基本上做了很多年的经销商预估的量能做到现在大数据都可能还不能做到的精准，发多少卖多少，没有压货这一说。

今年，哈哈镜在销售渠道做了创新。采用了前置仓模式，5公里设立一个前置仓，在北京把原本3000多家的门店砍掉了一大半，跟一些夫妻老婆店配合着来卖产品，其他城市，经销商和经销商的网点也是前置仓。这也是配合着产品升级来做的动作，也是今年，哈哈镜创新发展了极冻鲜系列产品，用极冻瞬时保鲜技术，让产品在吃的时候更新鲜，也延长了产品的保鲜时间。

在线上，和同行业其他品牌线上化的脚步不一样，在进入天猫、京东这些电商平台卖货之前，哈哈镜就有了自己独立开发运营的APP，能花精力成本去做这件事，说明老板很早就观察到了市场的变化。

也正是因为有了APP的试水和经营，现如今，哈哈镜作为第一批使用小程序玩转线上线下一体化经营的企业，颇有一番经验之谈。

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哈哈镜的发展

从APP到小程序，如何提升销量？

今年春节疫情的大范围爆发，包括后面北京的二次爆发，都给哈哈镜的经营带来了一些新的思考。由于公司本身就有线上经营的布局和对线下渠道的轻管理，（这里的轻管理是指给足经销商利润，并且支持经销商独立运营，线上的流量导给线下经销商的管理理念）所以疫情过后，哈哈镜更是加快了线上线下融合的步伐。

在线上，哈哈镜目前主要通过自己的APP和小程序这两个平台来操作。APP的好处是可以给用户实时推送新消息，沉淀在APP的老用户复购比较容易，但相对来说，拉新较难。所以，哈哈镜更多的是利用小程序来承载了前锋的职能。配合腾讯生态里的朋友圈广告、公众号图文、社群等工具，哈哈镜逐渐摸索出了更多的新玩法。

哈哈镜认为，小程序注重的是更精准的用户。通过小程序而来的人，一是认可哈哈镜的品牌，二是愿意通过小程序的裂变活动来完成购买，哈哈镜的策略是通过这样的用户去完成拉新跟复购这两件事，只要通过运营手段把活动力度给到位，给到一个用户无法拒绝的诱惑，用户就一定会参与进来。

小程序随用随走，用户往往不在此做存留。哈哈镜的用户激活方法，则是通过社群来完成，在社群里面存留用户，并且在社群里通过各种活动二次激活小程序，完成复购。包括哈哈镜计划在线下包装上面印小程序二维码，通过折扣引导线下到线上，然后就能用公众号导入社群。只要是粉丝，肯定是乐意加入社群的，因为他想第一时间知道有什么活动自己是可以参与的。

所以我们看到，微信内部的庞大的体系，构建了一个完整的链条。包括最近更新的视频号功能也可以链接店铺，还可以链接公众号。所以，哈哈镜最近也在尝试做一些比较有意思的视频内容，把它作为一个引流的方案。视频号、公众号、社群加上小程序，这四个串在一起，可以有一个很好的转化。

据哈哈镜透露，目前通过朋友圈广告实际每天注册用户能在500-700人，下单量在250人左右，ROI值基本能保持在1以上。

那么，如何平衡线上和线下的冲突呢？对于哈哈镜这样非常注重经销商伙伴的价值和利润的企业来说，线上是不能扰乱线下，甚至还要为线下赋能。

首先，哈哈镜规定线上的活动不能低于5折，且哈哈镜线上购买的途径都支持线下门店自提，线上配送也是经销商来完成。哈哈镜的全国前置仓模式，和经销商一起开拓5公里一个网点，做到1小时送达，既提升了用户体验，同时帮助经销商完成更多的销量，提升利润。

哈哈镜认为，一定要保证经销商挣到他该挣的钱。哈哈镜的货物发到经销商之后，从接货到铺店到结账，所有的都是经销商来完成，哈哈镜不参与。线上的用户也都传给经销商服务，大家一起挣钱这事情才能一直干下去。

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哈哈镜的未来

好产品+好营销

虽然鸭货产品是主流，但与其他卤味品牌不一样的是，哈哈镜的工厂靠海，在渤海湾一带，渔船从靠岸到工厂2-3小时，海鲜产品逐渐成为了哈哈镜的一大特色，据说经常卖断货，同时它也在不断拓展其他产品线，除了豆浆、热干面、米粉之外，未来还会出包子等产品。

由于长期专注于品质和口味，虽然拉新的方式是看似简单粗暴的优惠券，但这背后其实是因为对产品有非常大的自信，老板相信只要消费者品尝了一次，就会觉得真的好，目前哈哈镜的复购率远超过同类平均水平。

也因为公司注重产品的基因，在品牌传播方面，哈哈镜很少做广告，全是靠口碑。其实这家企业在很多方面都是可以挖掘的，之前做的推广实在是太少，全是用户自发完成，据说从来没请过明星代言，但像关晓彤这样的顶流明星都发微博，提到了哈哈镜的产品。