销售市场调研的四个步骤（附市场调研的实操流程）

导语

上次，我对市场调研的概念和目的进行了阐述，但明确了市场调研的概念、目的后，我们还需要重视市场调研的展开、部署，因为市场调研也是一项系统工程！（如图2-1所示）

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我在这里仅就几个重要的步骤进行阐述：

一、项目市场调研的目的

我们在前文提到的市场调研目的，是指作为项目开发的一个重要基础环节必须达到的根本目标。而具体到每一个项目，因地域、市场、形态、定位的不同，所针对的需求也各不相同。因此，市场调研的目的也就更具体、更具针对性。

否则，最后采集的数据一大堆，却不知道什么有用、什么没用。更有可能出现的情况是，因目标不明确、针对性不强，致使很多必要的数据和信息被遗漏，这样的现象即使是很专业的市场调研公司也难避免，更何况是非专业的市场调研团队呢？所以，要准确地制订市场调研目标，必须把握两点：

一是地块研究时发现的最大价值点是否是市场关注的重点或者热点？

二是地块研究时发现的最大难点对项目会带来什么样的影响？

在此基础上再确定此次市场调研的内容。一般来说主要包含以下几个方面：

①政策对房地产大环境的影响

②经济形势对购房者的信心支持

③本市房地产发展的特征及趋势

④产品变化对市场的引导作用

⑤客户购买的心理分析

⑥客户决策过程研究

⑦客户居住习惯与居住文化对购买行为的影响

⑧市场的竞争态势

⑨竞争楼盘的竞争焦点

⑩常态推广方式和手段的效果分析

⑪价格变化的动态规律

二、问卷设置的严谨性至关重要

在市场调研中，问卷调查的信息量最大，参考价值也最高，但与此同时，问卷调查的难度也最大。这就要求问卷的设置必须非常严谨。

第一，问卷篇幅不宜过长，控制受访者回答问卷的时间，最多不能超过15分钟。因为问卷一般以街头拦截访问为主，谁也不愿意站在太阳下或者寒风中长时间地接受访问。

第二，问题本身应无歧义。含含糊糊，被访者就会云里雾里，回答也就不知所云。

第三，问题的陈述应通俗易懂，避免使用非常专业的词汇。过于深奥，很多被访者不一定能回答，等于做无效访问。

第四，控制敏感性问题的数量，并且绝对不能将敏感性问题放在问卷最前面，否则客户不愿回答。

第五，问题的选项尽量为封闭式。开放式选项既增加了访问时间又为后期统计工作带来难度。

第六，多项选择的问题，应有重点提示，且需限定多选的可选数量，否则后期统计结果会出现偏差。

最关键的是：访问问题要与市场调研目的相吻合，否则采集的数据毫无意义（见表2-1)。

以上只是问卷调查的基本格式，不同项目会有不同的问题。所以，问卷的设计必须严谨和周密，否则，等到分析数据时，极有可能因为某个数据的可疑或者某个问题的遗漏，不得不进行再次调查，既浪费时间又浪费成本。

三、踩盘的最终目的是对楼盘进行综合点评

踩盘的基本目的当然是全面了解所调查楼盘的基础资料，如价格、配套设施、销售状况、空置率、车位数、物业管理费等，这些一般都可以通过楼盘销售资料、目测、与销售员沟通等方式获得。只要是有经验的踩盘人，其采集数据的完整性和真实性一般都可以保证。

但是，仅仅录入这些资料是不够的，或者说这些基础资料固然重要，但不是踩盘的最终目的。最终目的是对所调查楼盘的特征有一个定性的判断。所以，踩盘后的综合点评，才是考量一个踩盘人水平高低的标尺。

踩盘的基本过程为：

1.观察

如果是新盘，不要急于走进销售中心。

首先，应该站在外面观察售楼部的建筑风格、档次，以此来推断项目的建筑风格和档次。

其次，观察售楼部广场的环境以及停车位，以此判断广场的环境规划是否与售楼部的建筑风格相符，并预测该项目的景观设计可能表现的风格特征；

同时，从停车位设置的数量以及来访车辆的档次，可以判断楼盘的目标客户群。

最后，观察售楼部前的保安形象，以此判断项目的物业管理水准。

2.感觉

走进销售中心后不要急着联系销售员，应先通过对销售中心接待台的设置、背景板的设计、沙盘模型、展板、吊旗、植物、其他道具的配置，洽谈桌椅的摆放，来访客户和销售员接待的方式等方面的观察，感觉其销售氛围是否足够引发来访客户的购房冲动，至少要感染和影响来访客户。

3.交谈

不要装作来买房的客户，都是做这行的，对方很容易看穿你的身份。只要你明说是来踩盘的，一般销售员都会接待。因为大家都会相互踩盘，今天你帮我，说不准明天我帮你呢。

再说，踩盘的就不买房了？亮明身份交流起来就没有心理障碍。关键是要会问。别总是盯着别人的价格、打折问，最好是问客户来源、客户反映最多的问题、与竞争楼盘的直接比较等问题。

中旗战略专注于特色小镇、乡村振兴、田园综合体的策划，是国内最早的“特色小镇”咨询服务机构之一。目前已有成功案例22个，均得到当地政府和开发商的肯定。策划的项目有：新疆戈壁小镇、清远大龙湖生态度假小镇、湖州栖贤小镇等。中旗战略策划团队由陈仁科领衔，是目前国内最具实操性的专业团队。

4.触摸

进入样板房，不仅要看，更要用手触摸，看看装修的质量怎样。不要被那些摆设所蒙蔽，要会看。如卧室间隔、衣帽间的设置、客厅和餐厅的关系、洗手间厕位的大小、洁具的品牌、儿童房的面积、厨房的布局等是否合理。

踩盘时经常会去看的样板间

5.行走

到了体验展示区，不要随便看一眼就算完事，一定要走一遍，看看植物的搭配、层次，景观的造型，小摆件的材质，对楼角、转弯处、变电箱等容易忽视地方的处理效果。

这些都只是基本的流程，难免挂一漏万。专不专业还是要看踩盘后的综合点评。我在此列出对广东肇庆经济开发区“御景台花园”项目踩盘后的一部分综合点评，供大家参考。（完整版在我的专著《地产六堂课》里面，感兴趣的朋友可以点击“阅读原文”获取）

以上就是我对市场调研基本流程的一些梳理和分析，若读者朋友还有其他观点的，欢迎评论区留言。

下一期，我将重点分析保证市场调研数据的真实性和科学性的调研方法。感兴趣的读者欢迎关注我【仁科仁居】，为了能及时收到文章推送，也可以点击右上角进行“星标”。（步骤如下）