资本大鳄全部入场 2020耳机市场ZDC调研报告

这一变化不亚于手机行业向智能手机的转变，可谓是一次革命性的产品升级，让它从一个单一的音频产品转变为多功能的时尚电子消费品，随之带来的则是用户消费观念的改变。

以前大部分用户都在用手机标配的耳机，不愿意花更多的钱去购买其他耳机，但自从真无线耳机出现后，消费者愿意花几百元去购买，激发了整个市场巨大的增长潜力。从2016年苹果刚推出AirPods到2017年整个真无线市场的迅猛增长，耳机行业比过去5年的增长之和还要大！这也让真无线耳机从一个细分领域市场变成了一个红海市场。接下来，就让我们通过ZDC数据进一步了解2020年耳机行业都发生了哪些变化。

一.2020耳机市场主流价格区间与功能用途关注情况

1.1 不同价格段关注情况

从2020年度ZDC耳机产品线各价格段关注比例情况来看，在国内主流消费人群中，200元以下价位耳机产品的消费者关注度最高，关注比为35.26%，同比去年的21.42%来看增长了将近14个百分点，可见入门级价位的产品对于大众消费者来说还是保持着非常高的吸引力；而且不少大厂的产品价格甚至已经杀到了99元（甚至更低），抢占了整个耳机市场绝大部分的市场份额，这对于小品牌厂商来说也是个不小的冲击。

接下来是200—500元价位，关注比为21.83%，同比去年的36.17%则是下降了14个百分点，这也再次说明了大厂产品的低价抢占市场策略获得了成功；而从另一个角度来看其实也是如此，500元价位以下的耳机市场中，大众消费者的关注度占比达到了57%，远超500元以上价位的关注度。

目前大众消费者在选购耳机时，外观和价格通常是他们最关注的两个点，而对于像功能、音质的关注相对来说会弱一些。从去年的市场销量情况来看，耳机品牌在消费者中拥有一定口碑，产品设计时尚年轻，同时价格亲民，产品在宣传推广到位的情况下通常都会拿下不错的销量。另外，从“618”、“双·11”等主要节点的电商平台耳机销量情况也能看出，500以下耳机产品占据了绝对优势，充分反映出消费者对于价格还是十分敏感的。

目前，耳机的外观和价格通常是大众消费者最为关注的两个方面，而对功能和音质的关注却相对较少。从去年的市场销售情况来看，耳机的品牌效应直接影响了消费者的选购。产品设计时尚年轻，价格亲民，当产品得到很好的宣传和推广时，通常会获得很好的销售成绩。今年的“双·11”购物节，各大电商平台500以下耳机占据了绝对的销售份额，充分体现了消费者对价格的敏感。

其他价格段，500—1000元价位消费者关注比为13.02%，1000—1500元价位关注比为10.02%，而更高价位的关注比均不到7%，基本属于耳机发烧友或对产品选购有固定需求的消费者。这些消费者并不会因为便宜而买账，相反，他们对功能、音质等都有更高的要求，市场的发展同样也离不开这类高端消费者。

1.2 功能用途关注情况

细分到耳机的功能用途，蓝牙耳机依然是消费者关注度最高的一个品类，关注比为38.09%；虽然同比去年的41.43%略微下降了3.3个百分点，但是依然保持着绝对的优势。当然这一数据也完全符合我们的预期，在蓝牙耳机当道的今天，资本大鳄们几乎全部入场，从苹果、哈曼、森海塞尔等国际大牌到华为、小米、vivo等手机品牌，再到耐克、LV等跨行业品牌的集体跟风，产品之间的竞争已然变成了资本的竞争。

值得关注的是，今年降噪耳机和HiFi耳机的关注度呈现快速上升趋势，关注比分别为21.93%和11.36%。降噪耳机这两年的发展可以说是非常迅速的，环顾周边，不论是地铁还是飞机上，使用降噪耳机的人越来越多，人们在追求音质的同时，也开始关注降噪本身所带来的安静、舒适的聆听体验。当然，对于那些音乐爱好者来说，耳机的本源还是要回归到音质上，这一点，HiFi耳机在他们心中绝对是不可撼动的存在。还有，现在的消费者不像以前那么好忽悠了，大家对于什么是好声音也都有了一定的认知，而这也是HiFi耳机关注度越来越高的主要原因之一。

接下来，游戏耳机的关注比为9.34%，同比去年的9.15%几乎没有变化。而对于运动耳机来说，或许是受到今年疫情的影响，运动耳机的关注度同比去年下降了4.7个百分点，大家主动或被动地困在家中办公，外出的时间大幅降低，这可能也是影响运动耳机销量的主要原因之一。

对于市场份额已经越来越小的手机耳机和监听耳机来说，消费者关注度持续下降也是情理之中的事情。此类耳机其实多为传统有线耳机（非HiFi类），而随着各大手机厂商几乎全都砍掉了3.5mm耳机孔，传统有线耳机的市场基本已经快被无线蓝牙耳机蚕食掉了。也许用不了几年，我们真的只有在HiFi圈才能看到有线耳机了吧？

1.3 佩戴方式关注情况

在耳机的佩戴方式上，头戴式依然拥有最高的关注度，不过与入耳式之间的差距已经很小了，只相差了约4个百分点。其实入耳式耳机的关注度从今年一季度开始就一直呈现快速上升的趋势；而从年底的市场关注情况来看，其32.54%的消费者关注度已经呈现出超越头戴式耳机的趋势。

说到这里，我们也可以大胆预测一下，在明年半年度的ZDC调研数据中，我们将会看到入耳式耳机力压头戴式耳机的局面；而这一切，也要归功于这两年资本大鳄们的全部入场（苹果、三星、华为、小米、vivo等等）给整个真无线耳机行业带来的加速助推作用，没有这些资本大鳄的加入，真无线耳机市场或许到现在依然还是不温不火。

今年耳塞式耳机的关注度同比去年有所下降，主要也是被入耳式耳机抢了风头，自从苹果推出降噪入耳式耳机AirPods Pro，以及像索尼、Bose、森海塞尔等众多大牌也相继推出降噪入耳式耳机，像AirPods这类几乎没有什么隔音效果的耳塞式产品也逐渐褪去了光环，这点也可以说是顺应了市场的趋势和消费者需求的改变。

对于后挂式和耳挂式这两类耳机产品来说，现在来看依然还是归属于专业运动耳机以及骨传导、辅听耳机的范畴，偏专业市场，因此大众消费者的关注度并不高。

1.4 耳机单元类型关注情况

耳机的单元类型方面，动圈耳机虽然还是获得了最高的关注度（关注比为45.12%），但是同时我们也看到了圈铁混合耳机的步步紧逼（关注度已经超出动铁耳机11.5个百分点）。其实这两年圈铁混合耳机正在大众消费市场快速流行起来，我们看到越来越多的耳机厂商乃至手机厂商都开始推出自己的圈铁耳机。

毫无疑问，相比于动圈和动铁来说，圈铁混合耳机弥补了各自在声音上的不足，能够带来更全面的声音表现；但是这对于分频和调音来说也带来了更高的技术难度，并不是所有的圈铁耳机都好听，但是从今年的发展趋势来看，圈铁混合耳机的强劲势头极有可能会继续加快追赶动圈耳机的步伐。

二.2020耳机市场品牌及产品关注情况

1.1 热门品牌关注榜

品牌关注度方面，国产原创耳机品牌1MORE延续了今年上半年的强势，继去年拿下2019年度消费者关注度最高耳机品牌后，今年再次以14.73%的消费者关注度问鼎2020年度最热门耳机品牌。作为蓝牙耳机市场的时尚引领者，1MORE这几年无论是在外观设计还是产品/技术迭代、品牌宣传等方面，都比很多友商表现得更加积极；周杰伦、吴青峰、张紫宁等人气明星的先后加入，以及像降噪豆、新时尚豆、舒适豆等多款时尚新品的快速跟进，让1MORE在年轻消费人群中的人气飙升。现在的1MORE，可以说已经成为了众多年轻人喜爱的时尚潮流耳机品牌。

相对于1MORE的激进高调，国产老牌厂商漫步者则继续保持着稳扎稳打、一步一个脚印的策略。虽然没有一线大牌明星的加盟助阵，但是凭借多年的品牌影响力和技术积淀，当然更重要的还有产品的时尚年轻化设计以及非常具有竞争力的亲民售价，让漫步者能够在竞争激烈的耳机市场力压索尼和苹果，跃居至品牌关注榜第二位。在漫步者丰富的耳机产品线中，像“皮卡丘”和“小黄人”这类定制版真无线耳机产品，售价只有两三百元，一上市便遭到疯抢，让漫步者在消费者心中成为真正的国民性价比品牌。

位列第三至五位的索尼、苹果和森海塞尔相较去年来看排名基本没有变化，而且这三个品牌在耳机市场的动作也有相似的地方。首先，他们的产品更新速度远远没有1MORE和漫步者快，都是属于慢节奏的性格；但是，各自又都拥有一两款非常能打的爆款产品，比如索尼的WH-1000XM3、苹果的AIrPods Pro、森海塞尔的MOMENTUM真无线二代等，而且各自都牢牢占据着高端耳机消费市场，这也是目前国产耳机难以企及的。

华为这边，今年推出的三款重磅新品：FreeBuds 3、华为FreeBuds Pro、以及FreeBuds Studio，都收获了非常傲人的市场销量和消费者关注度（尤其是前两款真无线产品），本次也是一举挤进了品牌关注榜的第六位；而同样是国产品牌的mifo由于上半年基本没有新品，关注度有所下降，最终也是由去年的前五跌倒了今年的第八位。

同样情况的还有Beats，全年来看有亮点的创新产品还是比较少，自从被苹果收购之后，Beats的新品更新速度就变得非常慢，唯一有亮点的也就是前两年推出的运动真无线——Powerbeats Pro了。这两年苹果显然把更多的精力用在了AirPods系列产品上，Beats的存在感已经越来越弱了。

JBL和飞利浦今年在耳机市场的动作还是比较频繁的，JBL的真无线系列今年已经推出了至少三四款产品，而且从几百元价位到千元价位都有覆盖，外观设计和产品力也都在逐步提升。飞利浦这边，除了在真无线市场先后推出了T5505和T8505这样的降噪真无线产品，在项圈蓝牙耳机、运动蓝牙耳机以及骨传导耳机市场也都有新品推出，今年7月还举办了一场声势浩大的新品发布会，品牌关注度直线上升，最终也是挤进了今年耳机品牌关注榜的TOP10位置。

1.2 热门产品关注榜

产品关注度方面，今年和去年的形式基本一样，真无线产品仍然是最大的赢家。本次上榜的10款热门产品中我们可以看到，共有8款都是真无线产品；头戴耳机则只有两款，分别是索尼WH-1000XM3和华为FreeBuds Studio，可见真无线产品在今年来看依然势不可挡。

在TOP10产品关注榜中，苹果 AirPods Pro力压今年众多的真无线新品，成为2020年度消费者关注度最高的耳机产品。此外，一同上榜的还有AirPods 2（位列第五），这两款耳机无论是从自身的产品力、市场销量还是整体的消费者关注度来看，都拥有非常高的人气。

位列第二至四位的产品分别是1MORE新时尚豆、漫步者TWS NB2和华为FreeBuds Pro。这三款产品也代表了目前国产真无线耳机的现状：时尚年轻的外观设计、不错的音质、以及相对亲民的售价。虽然产品背后的品牌光环远没有苹果那样强大，但是我们也确实能够发现，今天的国产耳机产品力已经不输国外主流品牌，甚至也有不少超越国外主流品牌的产品存在。

位列第六至十位的产品分别是：1MORE Stylish 时尚真无线耳机、索尼WH-1000XM3、荣耀 Earbuds X1、mifo O7和华为FreeBuds Studio。其中，1MORE Stylish 时尚真无线耳机在今年年中的TOP10产品关注榜中也有上榜，只不过当时是排在榜单第二位，现在已经下滑至第六位。

同样出现下滑的还有索尼WH-1000XM3和mifo O7，而值得注意的是，荣耀 Earbuds X1真无线耳机和华为FreeBuds Studio头戴耳机本次则是新上榜的两款产品。荣耀 Earbuds X1今年7月上市，以不错的产品力和只有一百多元的亲民售价收获了非常高的关注度和销量，仅京东旗舰店就已售出超过13万部。华为FreeBuds Studio是今年四季度推出的头戴降噪耳机，时尚的外观、出色的动态降噪效果、以及过硬的产品力，让这款耳机的关注度快速上升。华为FreeBuds Studio在今年12月也是拿下了中关村在线2020年度卓越产品奖。

总结：

对于2020年的耳机市场来说，我们看到了资本大鳄的全部入场为行业带来了的巨大助推效果，我们也从ZDC数据中看到了很多国产耳机品牌的崛起。无论是这两年快速成长起来的1MORE、mifo还是像漫步者这样的老牌音频厂商，都为市场奉献出了非常优秀的产品，同时也让更多的消费者能够以比较亲民的价格选购这些产品；而这些都和厂商多年来在市场的深耕和产品上的巨大投入密不可分。相信不需要太久，国产耳机品牌也会在全球耳机市场拥有一席之地。

2021年耳机行业产品/技术趋势展望

2020年，真无线耳机因为蓝牙方案的日渐成熟以及产品的快速迭代，成为了音频市场乃至数码科技市场销量最大的垂直品类产品之一。与此同时，以高通3系方案为主的多款优秀产品都在销量和用户口碑上获得了巨大成功，这可以说是2020年整个音频行业有目共睹的。随着蓝牙技术和芯片方案的快速迭代，2021年真无线耳机将会给市场带来更多可能。

蓝牙5系方案将加快落地

除了我们熟悉的高通系列芯片方案，之前很多的蓝牙方案供应商也都在不断优化和提升自身的方案能力，力求为旗下的真无线耳机新品带来更加灵活和智能化的用户体验。如此炙手可热的技术趋势，在我们看来已经跨越了耳机行业的范畴，涉及到AI人工智能、语音交互、物联网等更加广泛的科技领域。

真无线降噪产品继续引领市场走向

今年，真无线降噪产品已经迎来了一波爆发期，除了标杆性的AirPods Pro，BOSE QC EarBuds、森海塞尔MOMENTUM真无线二代、华为FreeBuds Pro等一票新品都在今年收获了不错的销量。2021年，真无线降噪产品还将继续引领市场走向，而对于即将上市的新品来说，能够适应更多场景的动态降噪技术、内外的双麦克风降噪方案、良好的续航等核心产品力，还都有待进一步加强完善。

2021年耳机行业市场趋势展望

资本的青睐引来竞争的加剧

市场的增长必然带来资本的青睐，如今各路资本纷纷入场，以华为、小米、vivo等为主的手机品牌成为市场最有力的竞争者，他们有着强大的资本、技术、渠道，而对于一般小品牌而言，生存之路则变得异常艰难。

如今的大众消费市场几乎没有小品牌的生存空间，从小米的99元到AirPods Pro的1999元，各个价位段都有覆盖，小品牌根本没有办法与之竞争，最终只能成为炮灰。反之，在时尚、HIFI、运动、游戏等细分领域，消费者有着特殊的需求，这才是小品牌的生存之道。这其中，游戏耳机市场将成为未来最大的细分领域市场。随着5G技术的快速发展，手游将会迎来一波大爆发，当蓝牙完美解决延迟的时候，也是游戏耳机焕发青春的时候。

通过技术和方案的快速迭代，真无线耳机相比前两年来说已经完善了很多。不过，目前行业中依然存在一些用户痛点，而这些痛点其实也是2021年耳机行业发展的主要趋势与进步的方向。

产品本质性的变化将带动市场变化和消费升级

如今很多传统音频厂商都将真无线耳机作为进军耳机行业的切入点，这类产品对于传统HiFi品牌来说正是切入大众消费市场以及提升品牌知名度的绝佳方式。另外，真无线耳机的快速崛起也让很多新晋的耳机品牌一跃成为产业前列的大品牌（如1MORE、QCY、恩科、mifo等等）；而像森海塞尔、索尼、BOSE、哈曼等国际大牌的高端真无线耳机产品，虽然售价都在两千元左右，却依然是行业中关注度最高的产品，市场销量也呈现快速上升趋势。这也从侧面看出只要是产品力够强，自然会赢得消费者的青睐。

在大众消费市场，很多消费者都表示在体验过真无线耳机后，很难再回到传统的有线耳机。对于用户来说，真无线耳机是第一个真正意义上可以实现“唯一”的耳机产品，不论是通勤、运动还是差旅等场合，都有足够优秀且全面的场景化体验。

对于这种体验上的升级，消费者还是愿意为其买单的。而对于真无线耳机在不同价位，尤其是像AirPods等相对高昂的售价但也带来了行业最佳的使用体验这一点上，消费者对于耳机价格的认知也得到了一次提升——AirPods直接把入耳式耳机的消费者可接受价格从一二百元直接提升到了千元以上。

2021年，真无线耳机市场依然会继续保持快速增长的势头，我们也期待能有更多优秀的产品上市，上游芯片商和方案商也能有更多优秀的芯片和方案提供给厂商，让消费者切实体验到真无线产品为工作和娱乐带来的便利。

附录

研究方法说明

1、关注度研究方法

本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。

关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

2、市场规模研究方法

ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。

•直接信息渠道

中关村在线在全国拥有85家分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。

•间接信息渠道

立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系，厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet／Web站点以及其他有利于本报告的资料。

附录一法律申明

本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。

本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。

如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。

本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。