2021年的春节还没有到来，疫情却首先出现了反扑的趋势。回望过去这一年，虽然人们在物理上的距离被拉远了，但在心理上的距离却更加接近，这主要得益于发达的社交媒体。从返乡需7日内核酸到郑爽代孕，社交媒体上的热点囊括了我们的生活出行和娱乐八卦。可以毫不夸张的说，如今多数人、将大部分的时间都花在社交媒体上。
鉴于其在消费者生活中的重要性，社交及内容营销也越来越被广告主重视。对广告主来说，跟不上社交媒体和消费者行为的变化，就无法与消费者进行有效沟通。为此，秒针系统发布了《2021社交及内容营销趋势》报告（以下简称“报告”），这已经是秒针系统连续第四年发布社交及内容趋势报告。
这份报告内容丰富、数据详实，涵盖了2021年社交及内容营销领域10大发展趋势，为此，TOP特邀请秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅来解读这份报告，帮助品牌主在社交热点的风云巨变中，把握趋势，看清航向。
社交媒体和营销三大变化趋势
新锐品牌大幅增加社交投入
从秒针系统首次推出社交报告，到如今，已经过去了四个年头。
“最开始选择做社交报告正是因为秒针系统一直在做社交洞察相关业务，看到社交在整个营销里面的作用现在越来越大，我们也积累了很多的经验和案例，所以每年总结一下，跟大家分享。”王玉梅告诉TOP君。
她总结了社交媒体的几大变化：第一，平台变化。最近几乎一年崛起一个新平台，从抖音、快手到小红书，媒介环境变化快；第二，形式变化。从图文为主，到短视频占主导，内容以多媒态形式呈现；第三，消费者变化，从最初年轻用户占主导到后来中老年用户增加，这些变化也带来了营销层面的改变。
首先是KOL和KOC广泛的应用，与之前完全不是一个量级；其次，广告主与消费者的沟通语言也更加灵活、多样，更加人性化，不像以前那么严肃和严格；第三是广告主社交预算的增加，四年之前某头部品牌社交花费约等于0，而如今很多头部广告主社交花费占比已经超过30%，而一些小型公司甚至将全部预算投入社交运营。
这一结论与报告的内容相一致。报告显示，2021年社会化营销恢复高增长，预计增长率则接近20%。从2021年广告主社会化营销预算变化来看，近8成成熟广告主会增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近4成增幅超过30%。
王玉梅解释出现这种现象的原因，因为很多新锐广告主主打的都是小众市场、细分人群，而不是传统的大众市场，因此精准的人群匹配就更加重要，这种诉求导致他们选择可以深耕垂类用户的社交媒体，借助口碑营销建立起最初的社交影响力。
媒体平台自建闭环生态
加速站内流量变现
如今，消费者越来越依赖社交媒体平台进行购买。根据最近的一项研究，四分之一的消费者通过社交广告和推荐来接触新品牌和新产品。
消费者心态的变化也加速了头部媒体平台商业化建设，今年，微博、微信、抖音、快手等头部媒体平台都在加速闭环生态搭建，试图在站内完成流量变现。譬如抖音商品入驻抖音小店、快手与京东联合推出“双百亿补贴”、微博推出“微博小店”；B站全量开放视频挂链接、小红书红人直播间测试添加淘宝外链等。
这些都说明社交、短视频、电商平台之间的界限逐渐模糊，媒体平台正在通过升级电商布局，逐步渠道化，希望完成自有生态变现。
目前直播电商本质仍是卖场吆喝
未来“精细化运营”是趋势
中国直播电商行业短短几年时间，从无到有，发展迅速。2017年市场规模仅170亿，2020年预计规模超万亿，而据预测，2021年将突破两万亿。
王玉梅对直播带货的看法却比较冷静，“直播只是一个渠道，一种沟通方式而已。并没有改变传统卖货方式。今年直播火，也是受疫情影响，满足了企业效果方面的需求。说到底，直播卖货跟卖场吆喝没啥区别。主打的卖点是便宜，如果不便宜，就不会有人去。今年还有很多品牌尝试用明星做直播，其实效果不好，因为明星有光环效应，他们适合远观，在想象很完美，而直播让明星的光环消失了，形象就很容易垮掉。”
此外，明星带货失败也是没有搞清楚直播带货的本质。大多数人包括明星自己，都认为明星卖货是粉丝经济的一种变现形式，而在粉丝逻辑下做直播卖货，失败是必然的。明星的作用是提高关注度，但真正的卖货，还是要靠正确的货品，专业卖点解说，场景化的货品展示和有竞争力的价格。
事实也证明了这一点，去年小沈阳直播带货仅成交20万单，第二天还退货16万单；叶一茜直播卖茶具，成交金额仅2000元，明星带货翻车的案例频频出现。
好在，直播仅仅作为卖货工具的现象将逐步改变。报告指出，未来，直播将不再是带货的同义词，而是成为长期品牌建设、传递品牌理念的有效途径。报告显示，提升曝光、破圈触达；专业背书，深度种草；品牌建立，宣传价值；销售转化，打造爆款；持续直播，刺激复购；获客拉新，构建私域等都是未来直播可以承载的功能。
KOC强势崛起
品牌与明星合作不唯流量论
在报告中，KOL依然是今年营销关键词。与此同时，圈层影响力更深、性价比更高的KOC强势崛起。秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统数据显示，KOC整体投放个数占比呈增长趋势，占比已经接近一半。
王玉梅认为，出现这种现象的原因首先是社交营销整体市场规模的扩大，导致KOL数量已经不足以满足广告主的需求，于是数量更加庞大的KOC成为他们新的选择。
此外，KOL营销中层出不穷的数据造假也是让广告主开始转投KOC的重要原因。而且相比光环加身的KOL，KOC的圈层影响力更优，通常粉丝质量更高，与粉丝互动更频繁。以美妆行业及其重点平台为例，品牌方正逐步加大对腰尾部KOL&KOC的投放。
这样的投放心态也影响了品牌对于明星的选择。品牌与明星合作不唯流量，类似周迅、王菲这样具有独特人设的成熟口碑艺人获品牌青睐，品牌也越来越愿意牵手郭俊辰、王安宇等新生代实力偶像，为“潜力”买单。
中老年社交用户持续增加
银发经济成待开掘金矿
今年，疫情导致的宅家，不仅让中国手机网民数暴增，也改变了网民的年龄结构。在疫情催化下，50岁+群体也纷纷融入互联网生活。
报告显示，截止2020年6月，50-59岁网民群体占比相比去年同期几乎翻了一番，占比达到12.5%；60-69岁网民群体也增长了3.4%，达到10.3%，50岁以上网民数量合计占比达22.8%；未来10年预计新增1.16亿中老年网民。
王玉梅认为，抖音、快手等短视频应用是中老年群体增量的主要入口之一。报告显示，与年轻用户相比，中老年网民上网的主要需求是了解外部世界，关注热点、获取资讯的诉求高于休闲娱乐的诉求，从消费特点上来看，中老年网民有钱有闲，从生存性消费转向往享受型消费，预计到2021，银发经济相关的产业规模将高达5.7 万亿。
王玉梅表示，中老年用户时间充足，经济基础雄厚，具备更高的消费能力，但却一直是被主流消费市场忽视的金矿。“目前他们的钱主要是被微商赚走了，未来，随着这一部分群体进入社交平台，一定将会有针对他们的产品和营销方式产生。”
2021年：继续牢抓短视频
用好KOL/KOC，加速构建数据中台
2021年企业应该如何进行社会化营销，王玉梅也给出了自己的建议，首先要继续坚定的抓住短视频风口，根据自身品牌和不同平台的特点，选择合适的KOL和KOC组合。
其次，加强私域营销。如今针对私域流量的营销动作已经成为品牌共识，品牌要想进行私域流量规模化运营，传统打法已经不可行，而是需要系统性的工具和数据平台，从运营、流量和数据三个部分去完善自身直面消费者的能力。
运营上需要在每个触点上合理安排针对不同人群的沟通内容和销售策略；流量需要对于内容、媒体和数据有精细化操作的能力；数据层面需要企业通过获取私域中消费者的一手行为和交易数据，与原有的数据体系打通，产出更多洞察和指导性策略。如此重的运营工作，无法单纯通过人工来完成，当品牌要直面数十万级的消费者时，提效工具成为企业必备，这就要求企业构建自己的数据中台。
秒针系统此前发布的《2021数字营销趋势报告》显示，有56%的广告主表示已经在使用数据中台技术，占比最高，预期这一数字未来还会继续上升。
“我们把好的案例、科学的方法论提供给市场，让大家更客观地看待行业。毕竟有时一些新的东西大家认知还不清晰，而这种时候，科学的认知方法对行业是非常重要的，我们觉得这也是算是我们的责任吧。”王玉梅在最后总结到。
