中国国潮经济发展报告 :年轻群体将释放市场消费潜力

随着制造业结构持续升级，工业生产配套链不断完善，进一步发挥国内市场优势同时扩大内需，国潮商品质量也得到提升。国粹作为国潮文化的典型发展领域，而汉服领域是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。调研数据显示，28.3%的消费者非常信任目前国产制造的商品质量，54.1%的消费者表示比较信任；同时，各电商平台通过大量消费补贴，让消费者用更实惠的价格体验新国牌商品，助力国潮经济发展。(《艾媒咨询| 2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》完整高清PDF版共58页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

行业发展：国潮经济蓬勃发展，新机遇下发展走向全球

2020年疫情对全球经济形成冲击，中国成为最早复苏的国家，2020年前11个月社会消费品零售总额已达35.1万亿元，继续保持近年持续增长的势头，国潮经济发展势头良好。而海外品牌商家发展受阻，国潮品牌借此机遇，未来全球市场机会明显。

行业调研：六成网民偏好从线上渠道消费国牌商品，电商平台成国潮商家重要服务平台

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。线上渠道特别是电商平台利用其流量优势和交易属性，能更好帮助国潮商家扩大消费群体市场，且近年结合如直播电商等创新玩法，以及如拼多多等通过国潮活动推广，也使国潮商家传播效果更好，电商平台已成为国潮商家重要服务平台。

发展趋势：国潮经济将从垂直市场拓展全领域，年轻群体将释放市场消费潜力

国潮经济发展通过将传统文化和潮流元素结合实现市场推广，因此在传播初期需要率先形成社会风潮，更适合从垂直市场开展，并逐步覆盖全领域。同时，随着年轻群体对民族认同感加强，其有望成为国潮经济传播的重要推动力和主力消费人群，并进一步释放市场潜力。

以下为报告节选内容

国潮经济相关概念

国潮经济指将中华传统文化融合现代潮流元素，如结合时尚设计风格、多元化营销手段，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中，形成国潮。通过国潮发展，能够帮助传统国牌实现品牌重塑，同时为国内商家提供发展机遇，助力经济内循环发展。

2020年国潮经济主要表现形式

国潮经济主要在国货品牌和国粹两种模式上进行发展。国牌通常指中国自主设计、生产、创造出的商业品牌，老国牌较集中在日化、食品、服饰等行业，新国牌则以技术创新、业务模式创新品牌居多。而国粹则常表现为一种文化或艺术活动，具有更为渊远的发展历史。

“国潮经济”发展宏观背景——政治环境

2020年新冠疫情在国际蔓延，同时中国与世界大国间贸易摩擦不断增强。一方面，海外工厂被迫停工，供应源紧缺，另一方面，跨境电商供应渠道收缩无法维持正常货运水平，居民需求向内转移。而中国供给侧方面已做好长期改革部署，2020年中央政治局常委提出“双循环经济”，进一步发挥国内市场优势同时扩大内需，国潮经济有望借此机遇更好地与国际品牌进行竞争。

“国潮经济”发展宏观背景——社会环境

民众对于国家和民族认同感日益提升，也使其对国货品牌和商品的支持度提高，为国潮经济发展提供良好的社会环境。目前90后和00后逐渐走向消费舞台中央，其对新事物的接受能力更强，意愿更旺盛；该世代消费者拥有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性、追求质量、热衷创意；此外，国民信息接受范围更广泛，信息内容更密集，信息渠道更多元化；国内消费风格返璞归真，由追求奢侈品牌向简约、性价比转变。

国潮经济融合线上渠道发展趋势加强

国潮经济近年结合线上渠道发展迅速，2020上半年数家以电商渠道为主的国产消费品牌成功拿到数亿金额融资，下半年国潮与电商的合作仍不停涌现，未来国潮品牌与线上渠道的融合将继续深化。线上国潮营销渠道涉猎广泛，以直播、短视频为主，因国潮商品相对吸睛且自带话题性，多平台营销扩大用户流量同时提升用户转化率。

中国社会消费品零售及出口总额逐年攀升

数据显示，中国社会消费品零售总额和出口总额逐年呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为，中国国民消费水平日益上升，国潮经济继续蓬勃发展，也加速在海外市场的发展。

2020年国潮市场发展热点盘点

国潮经济背景下国牌分类图谱

国潮经济发展背景下，国牌商品呈现出新的表现形式：一、创新类型国牌品牌：融入了科技或模式创新的国产品牌；二、传统重塑型国牌品牌：传统品牌与创新潮流元素融合，在新时代下实现品牌重塑；三、文化IP类国牌品牌：对特定文化IP实现商业化再现及延展。

新国牌融合创新营销模式发展

国牌发展除了技术和模式创新外，还体现在更多融入新的营销模式。针对逐渐成长的年轻消费群体，国牌更重视数字营销渠道，并融合直播带货、KOL传播等创新模式，同时重视线上线下渠道融合，在新的发展环境下保持市场竞争力。

中国新国牌发展渠道融合程度加深

目前，中国国货主要采用线下+线上双渠道融合模式，近年各品牌逐步将销售重点向线上倾斜，除了自营官方购物平台外，陆续入驻各大电商平台。除了常规营销，还有直播带货、跨界营销等多种线上模式。其他合作模式还包括与头部电商合作推出渠道专供产品，小品牌接受企业资金或商业模式方面的扶持等等。

电商平台是用户国货购买最常用渠道

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于国产品牌购买渠道，受调查的消费者中，62.0%表示喜欢在电商平台购买，55.2%表示喜欢在线上官网购买。艾媒咨询分析师认为，经过长期的市场教育，网民电商消费习惯形成，国牌商品也更多借力电商渠道流量优势触达消费者。

2020年中国新国牌发展标杆案例分析——华为

华为从2013年开始致力于5G建设，欧洲，中东，亚洲和非洲有超过20个国家的企业和华为签署合作协议，作为中国智能手机头部企业，在国际市场上同样具有强大竞争力，且注重技术创新，实现稳健发展。

2020年中国国粹潮流发展热点盘点

2020年中国国粹潮流发展模式分析

艾媒咨询分析师认为，国粹潮流传统传播模式具有发展手段有限、传播成本较高、信息获取渠道较窄等局限性。但在新的发展环境下，其传播效果得到加强：一方面，年轻用户群体的成长能更好推动传统国粹和潮流元素结合，形成社会热度，加速其传播；另一方面，新媒体渠道的不断发展，也使国粹传播途径更具趣味性和高效性；此外，创新营销手段也能够帮助传统国粹更好实现商业探索。

国粹潮流发展逐步接轨互联网

艾媒咨询分析师认为，国粹潮流随时代发展出现变革，已不满足于传统形式的文娱活动推广和传承学习，逐渐依赖于互联网新模式，通过年轻一代更能接受的影视化作品形式传播和推广；随国民整体消费力增强，部分国粹的商业价值被挖掘，如汉服正从传统民族服饰步向日常化，市场销售规模逐年扩大；随着国粹爱好者数量增加，越来越多商家在产品设计时融入国粹元素，加速推动国粹潮流发展。

国粹典型代表汉服市场呈现迅猛增长势头

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国汉服爱好者数量规模和汉服市场规模快速增长，两者增长率也呈上升趋势。艾媒咨询分析师认为，汉服领域是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，其主要通过年轻一代用户群体形成社群和亚文化传播圈，并不断提升民众对其接受度，从而带动汉服在新时代下的商业探索，也推动市场增长。

六成网民认同国粹发展有助传统文化传播

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，六成以上的的受访网民认可将国粹与潮流进行融合有助于传播、弘扬中国文化，四成以上的受调查者则认可此举有助中国经济增长。艾媒咨询分析师认为，随着民众对中华文化认同感和自豪感不断提升，其对于传统文化的传承和输出期待度高，而结合潮流元素和国粹文化的途径更受期待。

商家服务是网民选择国粹商品商家最关注要素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受调查者在选择国粹商家时最关注的因素为商家服务。艾媒咨询分析师认为，目前的国粹商业化进程仍集中在垂直领域，但行业分散程度较高，代表性企业少，商品质量也参差不齐。因此，通过优质商品和服务，迅速建立品牌口碑，将成为国粹相关品牌商家占领市场的重要手段。

中医成为网民最希望发扬国粹文化

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受调查消费者中，希望中医、书法、茶道文化在全球流行的超过五成。艾媒咨询分析师认为，网民对于技艺类型国粹的认可度高，其发展也能够有效展现国家优秀文化，因此也更希望该类型国粹能够结合潮流元素实现更好发展。

中国国粹潮流发展标杆案例分析——汉尚华莲

近年来，有许多传统文化相关的节目受到年轻观众的追捧，尽显传统文化对各方面的影响，汉服作为国粹之一，其民族性、传统性、民俗性正在逐步地降低，深受年轻人所喜爱，日常化是未来发展的必然趋势。汉莲服饰集团作为深耕汉服长达十年的企业，旗下有多个汉服品牌，从日常到高端定制，覆盖不同年龄层群体。

中国国粹潮流发展标杆案例分析——汉尚华莲

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，汉尚华莲网络热度指数相对较低。艾媒咨询分析师认为，汉尚华莲作为汉服知名品牌，虽然2020年更多通过跨界合作扩大知名度和推广，但国粹潮流目前集中群体垂直化特点仍然明显，对于消费市场的渗透与服饰、家电、数码等成熟领域标杆企业仍然存在差距。

中国国潮经济商家服务平台类型盘点

艾媒咨询分析师认为，目前，主要由电商平台和多个社交媒体平台组成国潮经济发展商家的服务平台；电商平台提供优质交易渠道销售国潮商品，而社交媒体平台主要通过付费推广和自媒体宣传等服务商家；国粹的商业价值逐渐被挖掘，借助电商平台、媒体平台等强大的流量优势，有助于国潮文化大力推广，传统文化的传承。

中国国潮经济发展商家服务平台主要服务形式分析

艾媒咨询分析师认为，目前国潮经济发展商家服务平台主要为电商平台和社交媒体，通过社交媒体的大数据精准用户推送，为国潮品牌提供高质曝光度；电商企业提供零佣金或低佣金平台，给消费者提供补贴，促进国潮商品的销售，助力国潮经济发展，互利双赢。

中国国潮经济发展商家扶持活动案例（一）

艾媒咨询分析师认为，各电商平台通过大量补贴，让消费者用更实惠的价格体验新国牌商品和政府合作，扶持各地区产业发展，用丰富的产品形式扩大国潮影响力。

中国国潮经济发展商家扶持活动案例（二）

艾媒咨询分析师认为，“新品牌计划”帮助大量代工企业打造自主品牌，实现从“中国代工”到“中国品牌”的蜕变；提供大量补贴给消费者，促进国牌商品消费，扶持国内中小企业以低成本对接消费者需求；疫情和贸易战让大量企业转向内销市场，带来商业变革机会，拼多多积极扶持多个产业带，探索更多品牌扶持模式。

2020年中国国潮活动类型分析

2020年的国潮活动目前主要有电商类和文娱类，电商平台和直播平台利用体量优势，能大范围推广国风，通过活动、音乐和直播节目让更多人了解中国传统文化。艾媒咨询分析师认为，国潮融合中国的传统文化，国潮活动的兴办能让更多国产优品进入大众的视野，利用流量明星或者平台优势吸引不同群体，可以使国潮商家有机会触达更广泛的消费群体。

2020年中国主要国潮活动网络传播分析

权益保障是消费者选择国潮商品消费平台关注重点

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在选择国潮商品购买平台时，受访网民最关注的三大要素分别为权益保障、平台口碑和价格。艾媒咨询分析师认为，随着国潮品牌市场影响力提升，其消费受众群体也在不断扩大，对商品正品关注度也在提升，因此相关消费平台对用户的权益保障和自身声誉将影响其对国潮消费者的吸引力。另一方面，消费者对价格重视度也在提升，服务平台的相关优惠活动也能发挥更大的引流作用。

拼多多成消费者最认可高性价比国潮消费平台

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，主流国潮商品服务电商平台中，受访网民对拼多多的消费性价比认可度最高，占比达54.5%。艾媒咨询分析师认为，目前线上电商平台已成为助力国潮品牌商家发展的重要渠道，头部平台凭借成熟的供应链和服务体系，更受消费者信赖。而拼多多近年发展速度迅猛，通过大量优惠措施，也使更多消费者能够以实惠价格触达国潮商品，其性价比也得到用户认同。

超七成网民认同国潮活动促进国潮购买

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，八成以上的消费者认为参与国潮活动将会促进国潮消费。艾媒咨询分析师认为，以国潮活动为代表的系列线下国潮展示将为用户带来深度沉浸式体验及高互动感，不仅能展示产品的独特消费理念、提升消费者对产品的认知，还能压缩营销链路，获取高转化率。

中国国潮经济商家服务平台标杆案例——拼多多

拼多多增长的GMV作为保障，拼多多就可以通过收取代理费和商户广告费的方式，优先罗列参加“百亿补贴”的商家商品，利用曝光度优势为合作商家提供大量优质买家，稳定地获取收入，让消费者享受到了更实惠的价格，“新品牌计划”帮助大量代工企业打造自主品牌，满足年轻人对国牌商品的消费需求，同时助力国潮文化的传承。

中国国潮经济商家服务平台标杆案例——拼多多

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，拼多多整体讨论热度较高.拼多多国潮日的国潮市集活动里，除服饰类目，还覆盖美食、家居、出行、休闲娱乐等多个领域，帮助更多垂直领域国潮品牌提升销量和热度，也成为助力国潮经济发展的重要服务平台。

　中国国潮经济商家服务平台标杆案例——拼多多

艾媒咨询分析师认为，拼多多是中国最大的电商平台之一，利用曝光度优势和大数据库精准定位，为商家们提供合适的消费人群，宣布全面升级“新品牌计划”，又为买家提供“百亿补贴”，用实惠的价格销售国潮商品，满足国潮的需求同时助力国潮文化的传承；拼多多推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。

中国国潮经济发展趋势分析（一）

质量带动国潮品牌发展，将从家电、服饰领域切入逐步展现对海外品牌竞争优势

艾媒咨询分析师认为，随着中国工业生产配套链逐步完善，国内品牌商家生产产品质量水平得到持续提升。从最初的家电、服饰等行业开始，中国品牌商品在市场的竞争力不断提升，也使更多消费者将选择投向国货，质量的提升是促进国潮经济迅猛增长的重要动力。

疫情影响为国货品牌提供机遇，全球市场成国潮经济发展新机会

艾媒咨询分析师认为，国潮经济的发展帮助中国品牌商家更多走向海外市场，随着其竞争力提升，未来5-10年内国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。2020年受新冠疫情影响，大量海外工厂停产、国际贸易受阻，海外品牌竞争力下降。而国内消费市场在第一季度后迅速复苏，加上与电商平台互相加持，国潮品牌商家迎来加速开拓海外市场的良机。

结合创新玩法助力发展，电商平台将成国潮品牌商家重要服务平台

艾媒咨询分析师认为，目前国潮商家愈发重视线上渠道的开拓，众多电商平台自带的流量优势和交易属性，适合传统国牌商家革新转型，同时也为国粹文化和国民IP等进行商业化探索提供助力，成为国潮商家重要服务平台。此外，电商平台众多创新玩法，如直播带货、大促节日等，也能为商户提供更贴近消费者的营销渠道，有利于国潮经济加速发展。

中国国潮经济发展趋势分析（二）

国潮经济从垂直市场起步，将逐步拓展至全领域

艾媒咨询分析师认为，国潮经济的发展将呈现从垂直细分领域逐步拓展至全品类全领域的模式。国潮发展使更多传统文化和技艺得到面向市场的机会，但其发展需要形成社会风潮才能更有效扩大消费受众规模，因此其发展更倾向于从细分领域开展，逐渐形成爆款市场，然后延展至更丰富的领域。

国潮经济发展伴随国家崛起，市场发展同步文化输出

艾媒咨询分析师认为，国潮经济是在中华文化复兴以及国家崛起的背景下实现快速发展的，加上国潮是将传统文化精华推向消费市场，因此市场的扩大是伴随着文化认同的。随着国潮经济的市场延伸至全球范围，在实现中国优质品牌和优质商品输出的同时，也是中华文化的重要输出途径。

年轻群体助推国潮风潮，消费潜力有望进一步释放

艾媒咨询分析师认为，现阶段年轻群体对国家和民族的认同感不断加强，也成为推动国潮在社会上形成文化风潮的重要人群。如汉服市场的发展，年轻人群在其穿着、消费风潮的形成和传播中发挥这重要作用。未来随着95/00后逐步走向经济舞台中央，其有望成为国潮消费主力人群，进一步释放市场潜力。