加速度Z时代，国货新品爆发背后的“造雨人”

科技的复利，互联网的迭代，我们主观上明显感到世界在加速，认知和观念都在快速变化，映射在消费层面就是——品牌迭代速度不断加快。

消费者的阈值一旦提高，便再也回不去了。

创新是一切事物的终点与起点。2021年中国新品消费盛典上，阿里巴巴集团副总裁家洛演讲时表示：新品成为平台和品牌增长的确定力量。

一、新品爆发成消费新趋势

一切证据都在表明，新品爆发正在成为消费市场中快速崛起的风向标，在加速度的时代中，人们的认知需求都在快速变化，唯有依靠产品不断创新才能抓住消费者的内心。

红海市场中，唯有比风还快，才能突出重围。

2021年开年之际，vivo年度新品X系列旗舰机上市，这款新机瞄准一二三线城市高端消费人群，定位专业影像旗舰。作为天猫小黑盒超级新品计划的重磅新品，天猫小黑盒为品牌提供了全链路的解决方案和定制化的创意支持，为其上线Bigbang，在黄金橱窗进行创意展现并联动天猫小黑盒开盒有喜活动，整合全链路资源打造首发氛围，直接击穿了目标人群，迅速占领市场先机，实现了天猫手机销量、销售额双冠军。

天下武功，唯快不破，领跑者唯有自身不断加速，才能一直站在队伍的前方。

各大品牌都在对赌新品，根据天猫数据，2020年新品供给及成交持续增长，全年发行量突破2亿，2020年天猫双11新品迎来大爆发，在线数量高达3000万款。从时间轴来看，这几年新品销售品类和销售量一直在呈上扬曲线。

抛开数据不谈，新品爆发作为消费新趋势，在底层逻辑上也是站得住脚的，这背后是人群需求和消费市场互相作用的结果，从最朴素的商业逻辑而言，需求与供给组成的双螺旋上升结构一直是消费社会的基石。

今年年初，吴晓波团队发布《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》，其中提到数字时代的新消费有三个基本支撑要素，其中两个就是“新个体”和“新供给”。

从“新个体”角度而言，圈层正在加速形成，人的多样性不断凸显，消费不仅仅是功能性的满足，不同的个体都在消费中重新定义自我。消费人群的细分，让大一统的标品逐渐会被历史所淘汰，从以上vivo的案例也不难看出，根据某个垂直人群推陈出新才能打穿市场。

另外一边的“新供给”，从社交网络到服务生态，再到智能供应链，从C2M的定制化产品，到内容传播到网红种草，网红爆款+柔性供应链以最大限度满足着消费者的差异化需求。

“新个体”和“新供给”互相加速，一方面将消费者阈值不断推广，一方面使得市场效率不断攀升，最后的必然导向就是新品迭代速度，这便是新零售时代下“所见即所得”的幕后真相。

二、没有“天生爆款”，只有“运筹帷幄”

近年来诸多国货爆款的崛起，看似是偶然的“天生爆款”，其实背后都是深思熟虑的“运筹帷幄”，新品的市场突围，是产品和营销完美融合带来的“品效合一”，迅速占领用户心智高地，才能打破销售的边界天花板。

新品即品牌，爆款即营销。

在今天的传播环境中，纯粹依靠营销拉动的理念已经不可取，即便可以短期走货，但营销与产品割裂必然会导致“卖家秀”与“买家秀”相差甚远的尴尬处境，社交网络的语境下，口碑才是第一传播力。

没有什么能比产品本身更能代表品牌的内涵与外延，从苹果到特斯拉，每一个现象级产品背后，均遵循着这样的法则，这也是“产品力”这一说法的来源，将品牌理念融入在产品设计中，才能真正实现品牌“人设”的统一。

产品即媒介，产品的快速迭代才是品牌年轻化的最终归宿，互联网产品经理思维模型正在快消领域被普遍验证，品牌与用户的沟通屏障被消弭，从研发生产到销售反馈，全链路的数据化，让实体的快消品在商业逻辑上正在无限趋近于虚拟的app，花西子、完美日子等互联网原生产品的爆红，便是这个逻辑下的产物。

网红爆款，不仅代表品牌销售业绩的结果，更是营销高潮的起点，透析市面上新品爆款制造的方法论，不难发现，这其中的几个关键要素，从KOL种草到流行元素的融入，再到社交网络的热点，完美符合了马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》中的三大法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。

这本在十年前出版的书，预见了今天互联网环境下的网红爆款现象，其论证的商业逻辑也正在普及开来：看似突然的流行潮流，其实是有法则可依的，关键就是抓住“引爆点”。

网红爆款未必是品牌，但品牌影响力的建立，本质是对用户心智高地的占领，在社交网络主导舆论的语境下，无论是新品牌从0到1的突围，还是老品牌升级转型，必然要建立在打造新品的网红爆款之上。

“品效合一”背后的系统性加速力量。

在信息极为畅通的今天，困扰营销人的已不再是理念方法，而是如何执行落地，如果将时间线拉得足够长，任何问题都能得到解决，但在一个加速度的时代，如何让“品效合一”加速度实现，才是新零售战场的核心关键。

所幸由于大数据和AI的发展，零售平台生态的完善，让营销方法论得以融入在产品工具中，衍化为一个系统性加速力量，天猫小黑盒便是其典型代表，作为新品策略重要的落地阵地，自2017年3月诞生以来，从营销工具集成，到天猫官方新品入口，再到成为天猫新品战略的用户侧产品体系，天猫小黑盒已成为新品爆全网的发动机，具备新品策略落地的一切条件。

去年年底，OPPO Reno 5与天猫小黑盒的超级新品计划的合作，就是一场典型的新品打爆全网的案例。

– 在用户洞察上。OPPO Reno 5的目标人群主要针对于Z时代，尤其是女大学生，与天猫用户具备很大的重叠度，通过对目标人群的深度洞察，提炼出热爱求锦鲤求好运的特质。

– 在营销定调上。基于2020年疫情黑天鹅的背景，在年底辞旧迎新的时间节点，将Reno5系列星河入梦图像与流星带好运进行强关联。

– 在事件传播上。携手周冬雨、刘雨昕等几位当红明星打造了“Reno5小星钻，闪出新转机”传播事件，在社交媒体上掀起广泛讨论，并同时上线“小星钻闪闪剧场”新转机互动，引导用户在OPPO官方旗舰店集新年好运卡，实现站内外联动，持续推高热度。

– 在内容营销上。淘内铺设了3000余条短视频强势种草，对目标用户进行全面覆盖。

– 在销售转化上。通过薇娅、林依轮等十余位淘内主播强势带货，最终实现了首销新品销售额破亿，并打破了OPPO自身的历史发行记录，首销当日更是拿到了手机行业销售额销量双冠军。

这一系列营销闭环的打造，充分整合了战略资源、搜索链路、新品频道、直播、短视频等全链路资源与玩法，天猫小黑盒超级新品计划正是这种系统性加速力量的极致体现，汇聚平台生态产品矩阵的能力，毕其功于一役，为企业核心产品打造“上新即爆品”。

三、新品风口的“造雨人”

西方投资界有个词叫“造雨人”，意思是“没雨的时候能让天空下雨，在没有交易的地方能使交易发生。”迁移到新消费领域，一个趋势的诞生，背后本质是时代的必然性，但周期的长短取决于推动者的力量，天猫小黑盒就是新品风口的“造雨人”。

作为“造雨人”，自身的升级迭代必然要走在前面，2021年，天猫小黑盒再次进化服务矩阵，通过四大业务策略，以“人群+场景+内容+公私域”打造营销闭环，升级新品运营确定性。

– 在人群细分上，天猫小黑盒将主要客群分为奢品人群、潮流人群、跨品类新客三大类，坚定看好中国高端消费红利，坚定拥抱中国新时代力量，全面支持品牌用新品发现品类增长新大陆，根据用户分层实行精准运营，对新品类进行全域数据洞察，最大限度对有价值IP进行扶持。

– 在场景拓宽上，结合新消费风向打造“上新季”，紧跟趋势和热点，实行品类集中上新；为新品量身打造“新品奇袭计划”，全面覆盖全年3大平台活动，提效、拉新、爆发层层递进，助力打造爆款新品；以“上新礼”提升品牌老客复购率，加速推进新品的销售。

– 在内容运营上，加码直播升级，通过“HEYLIVE 官方直播”打造直播场景下的新品营销解决方案，通过“开新家族 ”打造多位最具专业力的新品种草达人。

– 在公私域联动上，以“HEY SPACE” 打造全新品牌联合营销解决方案，以“首发抢跑计划”打造新品预发态的高效转化方案，以“百万新品计划”大规模孵化品牌优质新品。

如说这四大业务策略是天猫小黑盒底层能力的支撑，为品牌新品上市提供了充分的底气，那么天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划就是天猫小黑盒顶层设计的终极解决方案，为品牌标杆新品打造“上市即爆品”。

作为天猫小黑盒的核心营销IP，天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划为了确保品牌上新最大确定性，也会根据一系列新品供给策略的动态变化，对具备足够潜力的品牌进行筛选，并实行分层策略，来筛选合作品牌，主推奢品入驻、新锐品牌、国货创新等。

成熟营销方法论+全链路平台资源+实力品牌，构成了天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划的底色，在智能营销的新时代，率先打造出了独属于天猫小黑盒的“武林秘籍”。

对品牌而言，无论是要找到管理哲学之父查尔斯•汉迪提出的“第二曲线”，还是实现混沌大学创始人李善友强调的“跨越非连续性增长”，答案都唯有“创新”二字，新品为王的时代已经来临，2021年，国货新品的战场将会更加激烈。