金融产品运营主要做什么（金融产品运营的各种攻略）

【文章摘要】 实话实说，作者爱财且保守，股票只看不碰，房子被逼得不行方才出手，什么黄金、期货、债券、基金，只要跟风险哪怕沾一点点边，就恐惧作罢。P2P？不好意思，曾经有一个P2P公司的美女客户经理，缠了我一年，主动约我见过N次，微信、电话轮番进攻，我在笑嘻嘻赴约、听听磁性声音之后，仍然一毛不拔。

本文作者：产品100实训班学员 黄智彬

1前言

一个偶然的机会，身为互联网产品的从业者，在一个不想干的地方了解到了荷包，出于职业习惯，下载把玩，有了兴趣。通过慢慢的接触，也了解到了荷包团队的技术和运营实力，居然喜欢上了这个互联网金融产品。有些话，不吐不快。

2直击人性 – “荷包”的产品设计解读

一款成功的产品，首先要解决用户的需求和痛点；其次要有良好的体验，在众多同类产品中脱颖而出；第三，要足够稳定可靠，保持用户粘性。

互联网金融产品，要稍复杂一些，因为用户注册、投资和离开，这些决定，很可能会产生成本，所以会相对慎重。好的金融产品，要能直击用户内心，放大用户的贪欲，缩小用户的恐惧。

产品吸引了第一批用户，才有了运营的资本。如果有强大的技术实力和运营团队作为保障，结合良好的风控和充足的备用金资源，就能逐渐形成口碑、塑造品牌。

2.1用户群是谁？有什么特点？

互联网金融让人又爱又怕。爱的是，走低的利率、扯淡的股市下，他们撑起了高收益；怕的是，坏账、跑路消息频频，高风险如同一把达摩克里斯之剑。用户就像一只饥饿但却受了惊的老鼠，能够敏锐的看到猎物，但却害怕猎物连着捕鼠夹。他们中的绝大部分具有如下特征：

1)25~45岁，智能手机和移动互联网的重度使用人群；

2)收入较高，有闲钱，但同时也有一定生活压力的小康或者中产阶层；

3)爱生活，比较精打细算；

4)大多来自于经济较为发达的一线/二线城市；

5)乐于接受新鲜事物。

这些网贷用户，有一定的投资头脑，希望能够利用经济杠杆，增加流动性，实现增值。他们手上有一定量的闲钱，但又不是太多，而且有时候会指望这些闲钱在关键时候起到重要作用；他们乐于接受新鲜事物，具备一定的冒险精神，但有时候又神经过敏、患得患失。

2.2用户要什么？痛在哪里？

2.2.1用户痛点

最大的痛：资金安全。

首先，本金，除非是激进型的投资者入仓超高收益，否则绝大多数人都难以忍受本金遭受损失；

其次，收益，用户希望能够看到一条相对平稳的收益曲线，一旦这条曲线长时间的低于某个值，用户就会减仓甚至出逃。

2.2.2用户人性

人性本贪婪。一旦用户尝到了甜头，他就想去追求利益的最大化，这就是中国股市和楼市“追涨杀跌”的由来。所以互联网金融产品金科玉律之一：不断的给用户甜头和成就感，以小利去吸引用户投入更多的资金。

人性本虚荣。当用户认准了这个平台，并且能够从平台中获取收益的时候，他就希望能够去证明自己的价值，要么到社交平台上去秀，要么知道了自己在这个平台中的排名和位置，暗暗得意。

2.3品味荷包APP产品

用户的心理变化很微妙，有时候，可能就是一两个点，就起到了决定性作用。下面以一个普通用户使用荷包APP产品的顺序逻辑，品一品这个优秀的产品，也顺便八一八我从一毛不拔到成为P2P重度用户的心理历程。

2.3.1施以小惠：丰厚的“体验金”和赠送策划

用户在下载安装这个APP的时候，其实或多或少已经有了投资的欲望，当他看到这个界面：

先不管体验金是啥玩意，7天收益是嘛东东，光5000这个数额，就足够吸引。

这里插一句，无数的产品栽在了只有装机量没有用户量的跟头上，原因就是注册繁琐，味同嚼蜡。这是用户的第一个出逃点。有些产品也承诺送钱，但送的是几块钱、十几块钱的现金，用户乍看，没有吸引力。

体验金的设计非常有创意，可谓一石多鸟：

1.看似丰厚，为了一探究竟，注册再说。——注册用户被拉起。

2.体验金到账，怎么用？——用户第一次操作习惯被培养。

3.第二天、第三天看收益，我到底得到了多少？——次日留存率增加。

这个赠送成本有多少？按照8%年化收益、7天计算，5000的体验金，大约是￥7.7。

而且，不绑定银行卡，这个钱无法取出来。

荷包的这种设计，现在已被无数产品争相使用。

不过，还没完。我们再看：

继续如法炮制，充100，送1000；充1000，送2000，充10000，利率增加1%。每一种任务，还附有完成用户数。用户贪婪、从众的心态和完成任务的成就感，在这里被放大。

2.3.2感受惊艳：清晰的布局，美观的UI

我们看看荷包的首页包含了哪些元素和信息：

1.与微信类似的4个底部Tabbar设计，突出的是零钱包（活期）和投资（定期）两个元素，简洁、清晰、明了；

2.提现、充值两个大的按钮，是互联网金融用户的两大主要行为，重点展示；

3.收益及7天变化曲线图，是用户每天最关心的例行部分，重点展示；

4.可用余额可以实现复利，点“戳我”一步完成，简化操作；

5.以橘黄色和鲜红色两个暖色为主色调，亲切、温暖且具有视觉冲击力，增加用户安全感。

除了首页之外，刚才提到的体验金的设计，也凸显了亲切、活泼的配色一目了然的设计。

清晰、美观、便捷，是黏住用户的关键因素之一，也让荷包在众多互联网金融APP中脱颖而出。

2.3.3马斯洛的启示：安全，永远伴随左右

马斯洛需求层次，相信每只产品狗都不会陌生。安全是仅次于生理的底层需求，伴随人的左右：

尤其是互联网金融类的产品，资金安全更是基本型的需求。在三个一级入口页面均可清晰看到：

并可点击查看详情。

再比如注册和充值页面，为了让用户放心，也给出了这样的提示：

2.3.4满足感和成就感：收益，放在显眼的位置

通过以上步骤，用户会尝试着投入少量资金，紧接着，就是查看所谓的“收益”是实是虚。查看收益这个用户行为本身，可以理解为是安全感的延续，同时也是满足感的由来。荷包非常聪明的制定了收益每日结算的制度，并把收益查看放到了APP首页最显眼的位置：

一旦投入一定量的资金，用户可能会每天醒来，第一件事情就是查看收益。看到收益及时到账，就会有一种满足感。同时，七天收益反映出来的趋势，也会引起用户心理的微妙变化：

如果下跌，在收益相对恒定或者稳定增长的前提下， 用户会想到增加投入，维持这种满足感；

如果升高，无论是因为资金的追加投入还是收益率增长，用户都会感觉值得，成就感油然而生。

2.3.5感受成长，增加黏性

说到成就感，我们再延伸一下。在互联网这种虚拟世界中，用户会为了一些虚拟的成就付出代价，经典的案例，如QQ用户为了一个“太阳”等级无休止的挂机，为了各种颜色的“钻”付费。在虚拟世界中感受成长、获取成就，也是人之本性，亦是互联网产品增加用户的手段之一。

荷包很巧妙的利用了这一点，制定了零钱包（活期）年化收益8%起步，每周上涨0.5%，12.88%封顶的制度，非常有效的增加了用户的黏性：

12.88%封顶，这个数字也是有讲究的。首先，活期收益一定要跟定期（13.88%、15.68%两个级别）拉开一定的差距；其次，数字本身也有考究，善用“6”、“8”这些“吉利”数字。从8%到12.88%，常规情况下需要10周，两个多月的成长期，恰好跨越了一个定期。

2.3.6后记及一些想法

“荷包”移动APP产品的设计，处处直击人性，很平稳的让一个普通用户跨越了犹豫期和小白期，产品本身也进入了常规运营状态。荷包目前10万用户（来源：荷包客服-荷小包），总成交金额逼近30亿（官网数据），数据非常可观。除了行业背景、平台和风控的影响外，惊艳的APP，功不可没。

从产品后续的完善上考虑，作为一个局外人，也提提自己的一些想法：

1.可以继续在虚拟世界深挖，进一步增加用户的成就感和归属感。如：

a)关怀用户，在用户生日，发一句暖暖的问候，赠送体验金。

b)从用户收益入手，增加排位信息，如今天收益XX，打败了XX%的用户。

c)根据用户投资金额和使用时间的长短，增加用户虚拟头衔，如钻石用户、白金用户等，不同等级的用户，可以享受不同的特权。

2.增加热点资讯、理财讲堂，打开一扇窗口，让用户通过APP更好的了解荷包、政策和行业。

3.可以考虑形成社区，在相关领域权威化，进一步增加用户黏性。

3满满的参与感 – “荷包”的用户化运营

3.1多样化运营和服务渠道

互联网产品的运营，也是观察人性。所不同的，产品是在功能实现之前，运营是实现之后。 主要手段，如：

1.在APP中集成友盟或者百度的SDK，通过友盟指数和百度指数观察用户属性、行为和渠道各个方面，以此来影响产品后续的规划或营销的思路；

2.通过各种渠道收集用户的反馈，各种方式倾听用户的声音，多种手段与用户去互动。

我们这里主要来看看2。荷包运营服务渠道，至少有以下几种：

üAPP反馈

ü公众号

ü客服微信

ü服务电话

一个个来看：

üAPP反馈：80%的APP都能想到的渠道。但荷包除了做到24小时内回复之外（周末也不例外），还设计了一个很好的激励手段：一旦采纳，会每周在APP上例行公布并给予5000体验金。用户的参与感、成就感和实实在在的收益，非常明显。

ü公众号：坚持1~2天更新，推送活动信息、友好用户体验文章和一些互动信息。

ü客服微信：“荷小包”，这个客服很有意思。天下太平时，她与粉丝们互动，以逗比的方式带给粉丝们欢乐，推送理财心得；在荷包出现状况时，她承担了口诛笔伐的第一道防线。

ü服务电话：我还真打过，也打通了。金融类的产品，给用户最后一道防线，非常重要。

3.2抓住友好用户，带动粉丝群

用户是多样、善变、复杂的，尤其是用户量大的时候，不可能照顾到个体，也很难同时让十万用户共同参与进来。因此，友好用户、粉丝群，是关键。

用户的从众心理很明显：下载前，会挑选同类型下载量和评价靠前的产品；使用前，会询问周边的人或意见领袖。会寄希望于有一小撮人尝鲜，证明这条路是坦途，他们来安心跟从。

荷包这点做得很聪明：最初联系上了几个友好用户，通过一些激励手段诱惑，陆续刊登了几期“用户故事”，开放粉丝评论，将一些正面的评论挑选出来进行互动，气氛一片生机盎然，粉丝数量不断上涨。于是后来，大家就争相投稿了……

3.3丰富的活动：快到碗里来

如果说友好用户是火车头，面向公众的活动就是传送带和润滑油。在火车前进的时候，让车头和车身都High起来。

再强调一次，用户是贪婪、好“利”的，这些活动很好的将用户带动起来，不但参与其中，得到了利，而且更相信荷包公司的资金实力，从而更为死心塌地。

举几个例子：

ü例行活动：周一荷包日（全民参与，赢体验金）；

ü节假日活动：七夕活动（写诗赢抱枕）、教师节活动（写教师故事赢体验金）；

ü不定期活动：粉丝群冠名、广告语征集、荷包文化为主题的脑暴或竞猜、版本内测；

ü固定福利：用户生日送体验金。

ü……

3.4微信和QQ互动：好朋友，一辈子

在朋友圈这样的熟人社交圈子里，出现一个官方账号“荷小包”，这个账号充满喜剧和正能量，能够极大地充实用户的安全感，久而久之，用户就将荷包当成自己的朋友，感情基础逐渐建立。有了感情基础，用户的日活/月活就有了保障，留存率就能提高。例子可见“为发烧而生”的小米粉丝，通过感情建立起来的基础，是最稳固的。

（ps：我自己有这么一个想法：什么时候，这个“荷小包”账号3天没发消息了，估计就差不多跑路了，嘿嘿……）

除了跟用户建立感情之外，也要给用户一个吐槽宣泄渠道。在互联网金融领域，用户是非常敏感的，技术性太强，出问题在所难免，所以一定要有应急措施。对用户而言，这个应急措施就是宣泄渠道。官微、QQ官方群，就是为这个渠道而设的，以后还可以建立论坛。

3.5精心设计的萌物：一见倾心的运营

先贴上几个“萌你一脸”的荷包吉祥物，不得不赞叹荷包美工匠心独到：

一只可爱的企鹅，造就了腾讯文化；一只卡通小狗，带我们认识了京东；一只米兔，让我们对小米印象深刻。好的吉祥物，是产品甚至公司与用户联系的纽带，是品牌推广的媒介。即使用户记不清产品的名字和功能，他却能记住造型各异的小荷包。荷包造型的设计，比腾讯的企鹅更萌、更丰富。假以时日，这只萌萌哒荷包，会坐着微信/微博的网络快车，不断扩张领地。

无文化，不企业；无标识，难运营。一个好的吉祥物设计，即使在短时间内不影响运营数据，但是带给产品和公司的作用却是深远的。用户爱上它，就会使用它，就会去参与。从这里，我看到了荷包的眼光和野心。

3.6后记及一些想法

运营难，除了分析数据的趋势和真实性之外，就难在对用户心理和行为的把控，从人性角度考虑，提出合理化的需求和营销策划案，让用户实实在在的参与进来，获得成就感。在我看来，运营和服务策划，是APP设计之外，与竞争对手拉开档次的关键区域。

从运营角度考虑，作为一个局外人，也谈谈自己的想法：

1.考虑利用好搜索引擎（SEO）、百度和百度问答推广（人为推荐）、应用商店推广（有奖下载），推广逐步开展，不可操之过急，否则有骗子的感觉。

2.扩展上游借贷渠道，13.88%、15.68%两类标实现常态化运营，无需猛抢；适当开展16%左右的三个月大标，限时限量抢购。

3.利用好事件炒作和话题营销，如前段时间的“优衣库”。

4.做自媒体和自传播，吉祥物已经有了，粉丝已经冠名，在互联网4G时代，短视频是很有效传播方式，可以考虑。

5.考虑做社区、种子用户和VIP用户，在有一定的用户量之后，可以考虑增加用户投资的数额，其中一个方式就是拉开用户的档次，高档次的用户，可享受一定的福利