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发现冲突 品牌营销战略的第一步

——访著名营销策划、品牌管理专家叶茂中

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叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，冲突理论创始人，北京大学研究生导师。

近30年来，叶茂中帮助200多家企业发现冲突、解决冲突，制定品牌营销战略，迅速提升企业品牌与销量，实现指数级增长。通过对大量国内外案例的梳理、研究、分析、更新，叶茂中最终完成原创品牌营销传播理论专著——《冲突》一书。该书通过把“需求是从哪里被发现的”讲清楚、讲透彻，为企业在制定品牌营销战略时，提供了新思路和新方法。

根据《国家发改委关于组织开展2019年中国品牌日活动的通知》精神，经省政府同意，今年5月10日，省发改委联合省委宣传部、省工信厅、省财政厅、省农业农村厅、省商务厅、省市场监管局、甘肃日报社，将在兰州举办“甘肃省2019中国品牌日”系列活动。届时，叶茂中将作为嘉宾，出席“2019甘肃省品牌建设推进会”并发表演讲。

在活动正在紧锣密鼓筹备之际，本版围绕《冲突》这本书所阐释的品牌营销相关问题，专访了叶茂中先生。

问：《冲突》一书在2017年出版后，成为当年最畅销的品牌营销书籍之一，而冲突理论作为一套全新的营销体系，也受到众多企业的青睐。请您先简单谈一谈究竟何为“冲突”。

叶茂中：品牌营销的本质是洞察需求，而需求恰恰是在冲突中被发现的。

冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性。就像当今的众多时尚女性，如果只是买个包用来装东西，买个几十元或几百元的包就可以了，但为什么去买成千上万甚至更贵的包呢？这实际上就是他们的心理需求。人这一辈子，需要的不多，想要的太多；需要和想要之间就是冲突，冲突就会产生需求。

追溯到人的大脑，科学家发现，人的需求也有感性和理性之分：左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求爽快；左脑追求实用，右脑追求艺术。左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析；右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。克制的理性需求和冲动的感性需求之间，有限的需要和无限的欲望之间，都会产生冲突。

就像鸳鸯火锅诞生之前，人们去吃火锅，有能吃辣的，也有不能吃辣的，这就是冲突，而鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突。

问：冲突理论是您基于近30年来所策划200多个成功的品牌项目，以及对大量国内外案例的研究分析，从而总结出的一种策略方法。请您与读者分享几个经典案例以供学习参考。

叶茂中：2018年年初，我们开启了与知乎的合作。知乎以往的战略是找到对知识深度共鸣的人群，让他们作为意见领袖慢慢带动用户数量的增长。但当知乎选择走上规模化发展的快速通道，需求必然会发生改变。从小众到大众，核心不再是更专业、更精细化的知识解答，而是互联网用户“需要获取有价值的信息与大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。因此，我们通过“你知道吗，你真的知道吗，你确定你知道吗，你真的确定你知道吗”四连问形式，为知乎制定了“有问题，上知乎”的全新战略，推动其成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

此条广告选择在当年6月世界杯足球赛期间开始投放，引起超乎想象的市场反响，对知乎的品牌营销产生了巨大的推动力。知乎随即于当年8月8日完成了新一轮2.7亿美元融资，估值也从广告投放前的10亿美元，上涨到之后的25亿美元。

2014年，一家化妆品公司请我们做“无硅油”洗发水的品牌营销策划。我认为，从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，再开辟出一块全新的细分市场是非常困难的。“无硅油”只是一个细分的产品诉求，充其量只能在竞争的饱和市场上占据很小的份额。对于一个新品牌来说，要想杀出重围，实现规模化胜利，就必须制造冲突。

我们通过把洗发水改为洗头水，通过“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”问题，引出了“头皮好，头发才好”的新冲突，成功地把消费者从头发的关注转向对头皮的关注，创造出全新的市场需求。

2016年年底，上市仅30个月的滋源洗头水，总体销售额就突破73亿元大关，成为本土高端洗护旗舰品牌。根据相关市场调研机构数据显示，2017年度按零售额计，滋源在本土洗护市场的份额已达到31%，成为近5年来中国洗护市场中的现象级品牌。

问：《冲突》一书热销的本质，是在传统品牌营销理论越来越偏离市场的实际需求的今天，众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够“一招致胜”的解决方案。具体到实践操作中，该如何走好品牌营销的第一步呢？

叶茂中：冲突理论是首次把“需求从哪里被发现的”讲清楚、讲透彻的理论。在品牌营销之前，务必要问自己：我发现了什么冲突，我制造了什么冲突，我又解决了什么冲突？

所以说，发现冲突，是品牌营销战略的第一步。

品牌营销要想一招致胜，必须要洞察并解决消费者冲突——冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强。如果品牌营销不能找到冲突，不能解决冲突，就会变得越来越难。尤其当下，互联网重新定义了品牌营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得指数级的增长。想突破发展瓶颈，开辟一条新的道路与消费者沟通，实现指数级的增长，就必须利用冲突进行品牌营销。其实质在于，与其在一条赛道上和对手争得你死我活，不如创造需求，通过改变赛道，从而实现重构市场。

相信在读完《冲突》这本书后，广大读者会在品牌营销方面有全新的思考和理解。