汉口二厂“嘿冻”果冻瓶来袭，从颜值到体验打造Z世代心动的爆品

近日，汉口二厂——“嘿冻”盐渍荔枝味果冻汽水新品上市，迅速在全网传播开来，如果你还没有喝过，可以立马去周边便利店寻一寻或上网下一单。

-01-

Z世代人群掀起的新浪潮

就是汉口二厂的新浪潮

提到汉口二厂，就不得不提Z世代。如何定义Z世代？可能很多人暂时还没有清晰的标准，Z世代，指1995年-2009年间出生的人，即传说中的95后，又称网络世代、互联网世代。

在中国，Z世代有2.6亿人口，根据凯度和腾讯研究，Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元，比全国居民平均基准高出了49.23%。预计2020年，Z世代将占据40%的消费力，即接近18万亿的市场。

与此同时，他们也具备了一些特殊的特征。第一，Z世代更关心的是“体验”，同时也更“节俭”：他们尝试去挖掘最好的价值和服务。第二，Z世代的青少年有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。

这也正印证了一个观点：Z世代，这是一群最会花钱却又最难搞的一群人。

恰恰，汉口二厂选中的，就是这一群有着鲜明个性，愿意主动去引领潮流的人，我们发现，汉口二厂推新的脚步，就跟Z世代人群掀起的浪潮一样，一波接一波，不断冲击着所有人的视野。

这次，汉口二厂新推出的嘿冻到底是怎样的一款产品？

这款产品为汉口二厂嘿冻系列的首款产品——果冻汽水，产品的特殊性在于，摇碎了的果冻与绵密的气泡果汁汽水的融合，碰撞出不一样的双重口感。

从产品的设计理念来看，这款产品延续了汉口二厂一贯的高颜值，采用代表高端的铝罐包装瓶，通过荔枝弟弟“水果人”的拟人复古插画风设计语言，保持品牌统一的调性。

从产品口感和体验上，打造果冻撞汽水的超级体验感，网红荔枝口味，加上含果汁的大块果冻，还有带点咸味的盐渍口感，丰富的口味层次引人探索。同时，带入了有趣好玩的新喝法，喝之前爆揺9次，大块果冻和果汁汽水才能融合在一起变成果冻汽水，带来不一样新奇体验感。

另外，这款产品还具备与其他饮品、果汁、酒精类产品的混搭性，在聚餐聚会、下午茶、居家放松小憩时刻，可随意与其他产品搭配调制出一款不一样的风味饮品，有望被年轻人玩出更多新花样。

嘿冻系列首款新品“果冻瓶”就能玩出这么多花样，笔者大胆猜测品牌方赋予嘿冻“万物皆可撞”这一概念的话应该还会有更多的脑洞在这个系列中酝酿。

目前，这款新品在便利店、商超和电商均有售卖。

从汉口二厂陆续推出的争气车间气泡水系列、燕麦乳茶系列，以及这次新品“嘿冻”系列来看，汉口二厂的造新能力，不容小觑，各类产品都受到了大批年轻人的追捧和行业的一致好评，不禁让人发问，汉口二厂到底是如何成为网红爆款制造机的？

下面笔者试图从新营销的几个维度为读者分析，善于打造爆款产品的汉口二厂，背后隐藏的底层逻辑到底是什么。

-02-

汉口二厂的底层逻辑

也是新营销的核心逻辑

新经销创始人赵波曾在分享新营销与新渠道数字化变革主题时，说过这么一句话，“第一次买完不想拍照发朋友圈的产品，都不是合格的好产品”。这句话跟汉口二厂的产品理念，大概如出一辙。

当消费需求开始从大众转为分众，当新场景、新渠道等非主流的业务变得越来越多，创新消费品牌在崛起，传统大品牌商们也在求变。

新技术、新效率出现的同时，传统的营销方式也在转变，营销逻辑要进行资源和要素的重组，也就是要做所谓的新营销。

新经销认为，做好新营销有四个关键词：感知、愉悦、触达、服务。

这8个字的背后，其实也是新营销体系背后的核心关键要素，用在分析汉口二厂的产品底层逻辑上面，我们可以从产品、营销、渠道这几个方面来思考。

1. 从大众到分众，大单品时代一去不复返

从产品层面，大单品时代已经过去了。产品逻辑从一支产品卖十亿到十只产品卖一亿转变。这背后，是消费群体的分层，是从大众到分众的转变。基于这个逻辑，我们看到汉口二厂的产品，一直忠实于的消费群体是Z世代，并且随着Z世代的潮流变化而改变。

在同一类人群里面找引力，制造潮流，就是汉口二厂的产品逻辑。因为潮流会过去，但引力不会消失。

纵观汉口二厂的产品，它们具备了一个好产品应该具备的这些内核：高品质、高颜值、设计美学、有故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、跨界演绎、强IP。

2. 品牌营销无处不在

从营销层面，现代传播方式已经从中心化媒体传播向社会化媒体传播转变，从漏斗式传播向波纹式传播呈现。例如以往的电视广告，央视的一条广告给14亿人看，这就是漏斗式传播，而波纹式传播，则是传播像波纹一样的逐渐往外扩散，在此中间可以找到不同的关键KOL，去协助扩散到更大的范围。

汉口二厂为什么能成为网红，依托的就是波纹式传播。上小红书，抖音上搜索，你可以找到上万条关于汉口二厂产品的各种消费者种草，通过一轮一轮的消费者传播扩散，才让汉口二厂能迅速突破地域限制，火遍全国。

同时，汉口二厂也十分注重品牌文化、形象与目标用户的持续共赢，通过多元化的传播形式，积极与用户互动，做可视、精准的促销。以这次新品嘿冻果冻瓶为例，汉口二厂在3月7日联合明星金晨抖音直播首秀，通过粉丝效应与目标用户互动，不仅传达品牌形象和产品理念，更能做到精准用户的品尝派样。

3. 渠道策略更加灵活

从渠道层面，渠道以过去的深度分销到精准分销的转变。过去大众消费时代，产品铺到线下，进入越多的网点就能卖得越好，但对于现在的新品牌来说，深度分销需要大量时间和费用的投入，对于多产品SKU、追求分众与个性消费需求人群的品牌来说，不过度追求深度分销，从短链和中链渠道入手，可能渠道反应会更快。

比如汉口二厂与新零售连锁品牌KKV的深度合作，正是基于用户人群的一致性来匹配的渠道。KKV是一家定位新型国潮，主打精致生活方式的集合店，主消费人群是Z世代的主流消费群体，两者人群匹配度非常高，因此投放费效比相对而言更高。

再看此次汉口二厂嘿冻系列新品的渠道布局，线上+线下均有覆盖，主要集中在便利店、商超和电商渠道。正所谓线上做品牌，线下做销量，这句话反过来也成立，线下做展示和体验，从而刺激线上的购买，都是基于新营销线上线下一体化的场景逻辑来实现品效合一。

-03-

汉口二厂

和年轻人一起找乐子

新消费时代，所有的品牌都值得再做一遍，这句话已经成为了无数创业者的星辰大海。事实也确实如此，越来越多的创新品牌闯进曾经大品牌一统天下的市场格局，找到自己的细分战场，汉口二厂就是其中典型的模范生。

今年，汉口二厂对外宣布了年度品牌主张：“坚持造乐子，一百年不变”。显然，他们极度忠实于自己的用户，坚持为那一小批人去创造价值。

消费者善变，不会忠实于某个品牌，但品牌都知道，要不断打造自己忠于消费者的那一面，因为人从来不会忠实于某个品牌，而是忠实于那个品牌中忠实于自己的那部分。

汉口二厂基因里面所秉持的观念就是：未来中国饮品新浪潮，不仅是饮品，更是情绪产品。新奇，好玩，取悦自己，释放压力，当代年轻人喜欢这样的产品互动方式，而品牌就是不断地打造这样的产品与用户互动，让用户能一直感受到品牌的陪伴。例如泡泡玛特，你认为它卖的到底是什么？其实就是情绪价值。

在未来，具有心理和情绪健康益处的产品将拓展到更多的新品类和新场景，品牌可以通过产品仪式感向用户提供减压、放松和愉悦的情感联系，而汉口二厂也正在通过此方式实现自己的初心和愿景，那就是与当代年轻人产生共鸣，和他们一起成长，一起面对未来，走向未来。