微博财报背后：求变短视频

配图来自Canva可画

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去年，腾讯微博的关停引起了轩然大波，在许多人喊着“青春结束”的同时，也意味着微博大战终于尘埃落定，新浪微博成为了唯一的“微博”，成为最大赢家。然而从整个社交媒体赛道来看，微博却并非一直保持着“胜利”的状态。

舆论漫天、风波不断都是微博一直以来的代表词，也让微博陷入了种种质疑。而日前，新浪微博也公布了2020年第四季度及全年财报，在2020年这个关键时间节点里，微博又交出了一份怎样的成绩单呢？

营收逐渐回血

根据财报显示，2020年微博总营收达到16.9亿美元，同比下降了4%。其中，第四季度微博营收达到5.134亿美元，同比增长10%，净利润达到2.127亿美元。营收和利润均超过了华尔街分析师预期。

从全年业绩报告来看，微博在2020年第三季度营收同比持平，第四季度同比增长，进一步表示微博已然走出了疫情的阴霾，处于回暖状态。而微博能够在疫情之下回血的背后，也有多方面的原因。

其一，广告投放恢复正常。自2020年第三季度以来，随着大环境的持续向好，广告行业的需求也得到释放，各大企业一改前半年的市场推广缩减，将广告投放业务恢复正常水准。微博作为一个大流量平台，自然也吃到了业务回暖的红利。

其二，用户的不断增长。数据显示，微博2020年12月的月活跃用户数为5.21亿，较上年同期净增约500万。其中，月活用户数中约94%为移动端用户，日活用户为2.25亿，同比净增加约300万用户。

用户的增长一定程度上增加了微博自身流量的价值，对微博广告投放和会员业务都带来一定的利好影响。另外，用户的增长也进一步说明微博被越来越多的用户认可，平台的传播价值也被不断放大。

挑战难掩，用户增长预警

尽管第四季度微博在业绩表现和用户增长上都有所突破，然而作为内容平台，微博已然显出颓势，并且还要面临多项挑战。

首先，过于依赖广告导致营收来源单一。截止目前，微博依旧没有摆脱以广告为主的单一结构，结合财报来看，Q4微博的广告和营销业务占微博总体收入比重近90%。而过度依赖单一业务将导致微博的抗风险能力降低，也给平台未来在内容、用户、运营等方面增加了很多不确定因素。

其次，内容乱象影响平台氛围。由于微博极度“开放”的特点，平台为所有人群提供了便捷、多样和低成本的发言渠道。长期以往也形成了诸多内容乱象，比如网络水军炒作、谣言蔓延等，不但极大的影响了平台氛围的构建，也容易引起用户反感。

最后，商业化严重埋下隐患。长期以来，微博都极度缺乏其它变现方式，其广告的频率也相当高。据媒体“表外表里”亲测，打开微博刷15秒，至少要和3条广告相遇:一条开屏展示，两条信息流广告。而频繁的营销行为会导致微博用户体验的下降，长此以往，微博未来将面临用户流失的后果。

目前的微博虽然手握五亿用户基本盘，其第四季度的用户数量处于增长状态，其增长却并不稳定。从历年财报来看，微博在19年Q4进入5亿月活后，已经连续5个季度在5.2亿月活上下波动，已经陷入用户增长的瓶颈期。而对此境况，微博也在不断求变。

视频业务再出发，能否成功起航

在微博的内容结构中，传统图文内容的占比尤其大，在短视频、直播等领域却一直表现平平。随着短视频平台不断吞噬社交媒体、新闻资讯等应用的用户时间，微博必须做出改变来提升市场信心，而拥抱视频化便是微博的求变方向。

即便秒拍、小咖秀等视频产品相继折戟，但微博从未放弃在短视频领域的布局。2020年下半年，微博再度于视频领域出发，发布了“视频号”计划，并计划在未来一年，将投入大量顶级资源扶持，同时还会向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。

大力扶持自然也达到了较为理想的效果，微博视频号也吸引了许多创作者的加入。根据最新数据显示，截至目前微博视频号的开通规模已近百万，超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。

创作者的加入，一定程度上保证了微博视频内容的稳定输出，也让微博拥有了新的商业模式，平台的发展也能处于一个健康的状态。然而目前短视频赛道群英荟萃，微博想要将视频业务发展壮大依然面临来自竞争对手的挑战。

除了抖音快手等头部视频平台占据绝对地位以外，第二梯队的微视、火山等平台也虎视眈眈。另外，微信也为视频业务提供了一级入口，知乎也将视频提升为首页独立分区。在新老玩家们都强势入局视频赛道的时节，微博的视频业务难免不是一项长期的艰苦工作。

微博如何运营下一阶段

除了视频号计划以外，微博也在发力电商、直播等领域，不断拓展业务边界，孵化出新产品创造新的增长曲线。但对于社交媒体平台来讲，平台的业务越广，其付出的成本也更高，意味着责任也越大，对微博的运营提出也会提出更高要求。

然而就算挑战重重，微博依旧在业务拓展的道路上不断前进，这也让微博迈向了新的阶段，而微博又该如何应对这一新阶段呢？

首先，从管理层面提升效率。在此次财报中微博也宣布，任命王巍为首席运营官(COO)，任命曹菲为首席财务官(CFO)，任命自即日起生效。作为自身领域的资深专业人才，他们的加入也将为微博注入新鲜的血液，也许会对股价有提振作用，并给企业未来的发展再添活力。

其次，加强用户的获取和留存。在此前电话会议中微博CEO王高飞也表示，在四季度以及今年一季度，我们不断强化用户获取和留存方面的工作。从行为来看，微博正在通过热点、视频号、社交关系等层面不断提升用户规模，从而让微博在发展上更加稳定，

最后，不断在监管方面发力。平台氛围和不良风气一直都是微博的痛点，而微博也不断在进行内容生态治理专项行动，针对微博重点位置内容生态、娱乐信息内容生态进行整顿，采取技术审核过滤、人工主动巡查、用户投诉等方式进行集中处置。目前来看，微博的平台氛围已然有所改良，也许能够让用户再次建立好感，促进互联网流量产业的健康发展。

总体来看，这份年报不好不坏，作为老牌社交媒体平台，虽然面临的问题仍然很多，但其用户、营收等基本数据仍处于比较稳定的状态。未来，微博也将不断强化内容质量，加大运营管理体系，让微博的价值进一步展现。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110