新媒体案例分析及答案（新媒体事件营销案例）

很长一段时间以来，我被击中最多的问题是——

专业课一334科目替换参考书后【案例分析（共55分）】如何备考？

……

任何考试都是考生与出题人的一场心理博弈。除了考研大纲以外，真题是我们最直接洞察出题人意图的依据。

回顾目前仅有的两年334真题。

2019年|334新闻与传播综合能力|案例分析题

1、天猫双十一的盈利模式和成功要素？

2、从天猫双十一选取一种产品种类写一篇活动方案或者广告文案，不少于800字。

2020年|334新闻与传播综合能力|案例分析题

1、分析“网红带货”的原因及危害。

2、以“净化网络”为主题，完成一份活动策划案，或者文案推广（1000字）。

案例分析题分值大，难度高，要求我们在短时间内快速构思、方向清晰、答案相对完整。这两年的案例分析题都由2道题目组成，且相互关联，考察形式为【活动策划方案】和【广告文案】。

下面是【活动策划方案】&【广告策划】&【广告文案】的思路模板，跨考同学可摘录下来，直接借鉴模板，往框架里填写内容，帮助自己快速组织答案。

Part 1 活动策划方案模板

活动策划方案可以从以下7要素入手，形成7个小标题，让阅卷老师清晰看到你的思路布局。

1、活动目标

2、活动主题

3、活动时间

4、活动创意

5、活动流程

6、推广渠道

7、活动预算

接下来，我就依次介绍这7个要素。

要素1：活动目标

活动有4个常见目标——拉新、促活、成交、传播。不是光摆上几个字就完事了，而是要写出具体的数字指标，目标是可以量化的。

举个栗子。

以小徐为例，小徐如果要国庆期间做一个拉新活动，可能他就会在活动方案中这样写活动目标：

通过在国庆期间举办活动来新增2万用户（即带来2万首次购买公司咖啡的用户），以帮助完成本月的拉新目标。

要素2：活动主题

我们需要用一句话清晰凸显活动亮点，来吸引用户参与活动。活动的主题一定要简单明了，让阅卷老师一目了然。

活动主题的写法：直接说出好处（+促使立即行动）

e.g.小徐写出了他的活动主题：十一免费畅饮特级蓝山咖啡，再领200元红包。

要素3：活动时间

一般活动的启动时间是要看你活动的由头是什么，如果是追可预测的热点，一般在可预测热点发生之前做活动，小热点一般提前1天即可，大热点提前7天都有可能。一般活动时间会持续1-7天不等。

e.g. 题目要求写一份在线订票的APP的运维方案，临近春节订票，活动就可以开始了。

活动时间的设置是最简单的，如果题目中没有涉及特殊的时间节点（如双十一或营销节点），可以自己酌情选取。

要素4：活动创意

在构思活动创意的时候，我们要问自己三个问题：

1、玩法/创意是什么？

2、这个创意中的亮点是什么？

3、针对什么样的目标用户？

这3个问题你直接对号入座写下答案，然后组成一两句话就可以了。比方说小徐写的活动创意：

玩法是下载注册公司的APP，即可领取1涨免费咖啡兑换券，以及价值200元的咖啡折扣券。

亮点是这张免费咖啡兑换券是可以用来给好友点单的，并可以写一段话，让好友在领取免费咖啡福利时看到这段话，增加了活动的社交属性，有利于大规模传播。

活动针对的目标用户是北京地区用户。

要素5：活动流程

活动流程，即用户参与活动的关键环节。为了更加直观地呈现答案，我们可以画出用户参与活动的所有流程，组合成一张流程图。

e.g.小徐的活动流程图

如果不习惯用流程图展现形式，也可以直接用文字描述清楚，重要的不是展现形式，而是我们把思路说清楚。

要素6：推广渠道

活动转化的流程，是先在渠道上展现活动信息，然后通过活动流程的设计吸引用户参与活动，最后引导用户达成特定行为。

需要在哪几个渠道做推广？

1、APP：Banner、弹窗、Push……

2、网站

3、社群

4、新媒体账号

5、短信

6、百度SEM等第三方推广渠道

我们可以尽量多地罗列上这些推广渠道。

依旧是拿小徐举例。

要素7：活动预算

活动预算通常会包括：

1、推广渠道的费用

2、活动流程中的技术、设计、内容等资源的费用

3、奖品费用

Part 2 广告策划模板

前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、主要方法、主要内容，以使阅卷老师对这份广告策划书有快速大致的了解。

这部分可以在卷面上先空出相应位置，等全部构思完了回过头来再提炼，就像我们写完作文最后想题目一样。

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势：产业状况

总体的消费态势：消费趋势

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2、市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况

（1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场构成的变化趋势如何

（3）市场构成的特性

市场有无季节性

有无暂时性

有无其他突出的特点

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

年龄、职业、收入、受教育程度、分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机、时间、频率、数量、地点

（3）现有消费者的态度

对产品的喜爱程度、偏好程度、认知程度、使用后的满足程度、未满足的需求

3、潜在消费者

（1）潜在消费者的特性：

总量、年龄、职业、收入、受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些产品的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足程度如何

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场

市场的特性、市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性

（3）各个细分市场的评估

（4）对企业最有价值的细分市场

3、企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择策略

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

2、产品定位策略

（1）进行新的产品定位的必要性

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述

（3）新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2、广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

（3）广告诉求重点的表述

五、广告表现策略

1、广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）对广告主题的依据

2、广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明

Part 3 广告文案模板

平面广告是指通过长宽两维空间形态的媒体来传达视觉信息的广告，广告文案包括文案、图形、色彩、编排等要素，文案由标题、正文、随文、广告语等组成。

1、标题

一般有单一标题和符合标题两种基本类型。单一标题按其内容可分为直接标题和间接标题。直接标题就是在标题中直接标明广告商品或服务的品牌、品名及其特征、功能的形式。

间接标题则是以含蓄、迂回的手法在标题中间接表达商品或服务的特征、功能及受欢迎程度来引起人们注意的形式。

复合标题有双标题式和三标题式。双标题由正、副标题。

引题主要介绍商品或服务进入市场的背景或产生的冲击，以引出下面的正题。

正题则可采用间接标题的表现形式，突出广告主题。

副题可采用直接标题的表现形式，主要是对正题作补充说明。

2、正文

一般由引言和主题组成。

引言主要是回应标题，酒类广告语集锦回答或解释标题提出的问题。

主体主要详细介绍商品或服务的具体信息，具体可采用陈述式、说明式、论证式、问答式或文艺体等表现形式，同时敦促消费者购买。

3、随文

也称附文，主要是介绍广告主的名称、地址、网址、电话、传真、邮编、联系人等信息。

4、广告语

又称广告词、广告口号。

广告语是广告主从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的概括产品形象或企业文化的词语。其写作要求短小精悍、生动形象、朗朗上口，容易记忆。

Part 4 一刀有话说

以上3种模板仅供参考。

估计跨考的小可爱估计已经裂开了。先不要着急被自己的恐惧击败。我们尽量往全面完整的方向努力就好，卷面上呈现的不仅有能力，还有态度。有备而来与临场发挥，老师一眼就看得出来。

我给出的框架是相对比较完整的。谁也不可能在考场上那么短的时间内写出一篇非常完美的策划案。我们能做的是：根据自己的理解，加工这3个框架，然后深深印刻在脑子里，保证随时输出。

A few tips.

1、拿到题目后，先在草稿纸上快速的头脑风暴，把你第一时间想到的词和idea零散的铺开来。

2、快速列出你之前熟背的框架，把上面零散的想法对号入座，再慢慢补充剩下的。实在想不出来的，先空出位置，起码先把大框架摆在卷面上，让老师知道你是有想法的，只是时间来不及了。

3、多采用阿拉伯数字123罗列大、小标题，尽可能多维呈现答题角度，给阅卷老师给分的机会。一个小标题就是一个得分点，同一个小标题下，不用反复啰嗦，把事情说清楚，就不要恋战了。

4、当你实在过于紧张，大脑一片空白，就往“拉斯韦尔5W”上靠。“5W”是急救时最好用的内在答题逻辑框架（传播者→讯息→媒介→受传者→反馈）。

在第一篇实验性质的推送中，我探讨了一部分基础学习资料和方法论梳理的议题，收获了我的第一批天使读者，谢谢信任。