“保守失去机会，激进失去根基”，快消厂商与社区团购的碰撞

本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

4月2日，在中国快消品社区电商大会主论坛上，来自和记黄埔（中国）商贸有限公司副总经理倪昉亮先生做了主题为《渠道变革中的厂家抉择》的主题演讲。

和记黄埔（中国）商贸有限公司是一家多业务型的跨国企业，成立于1999年，于2006年时收购了上海白猫，到了2008年和记黄埔已经开始负责经营白猫品牌在整个中国地区的市场和销售。

白猫，我想很多的伙伴们应该也都听说过，算是在行业内比较早的一家公司。在过去的若干年当中，白猫在渠道、品牌建设、产品研发上，一直在行业内占有自己的一席之地。

作为一家非常传统的日化行业，同时能够把“国家级企业技术中心”、“国家认可实验室”和“高新技术企业”都集于一身的企业确实不多，但白猫确实做到了这一点，这也得益于一直以来白猫在技术研发上面所做的大量投入。

如今，在又一次渠道变迁的风口面前，如果非要谈谈“渠道变革中厂家的抉择”，作为在中国日化行业里生产出第一瓶洗洁精、第一包洗衣粉，见证了渠道变迁沧海桑田的白猫品牌，这位亲历者一定非常有资格代表厂家发言。

新经销精心整理和节选了倪昉亮先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者。

今天，我们主要站在白猫这个品牌来谈谈社区团购这门生意。从个人的经验角度来说，渠道是消费品行业里特别核心的一件事情，没有渠道，无论产品是好是坏都没办法呈现给消费者。

对于白猫而言，曾经经历过一个非常痛苦的阶段，这个痛苦的阶段在白猫渠道模式的变革史上，有弊也有利。有利之处是指消费者更加多地认知到白猫品牌，但是弊端之处就是，有非常多的品牌和渠道的包袱必须得一直背在身上。

在和记黄埔收购白猫的时候，当时的渠道状况非常不理想，那个时候白猫的整个生意结构差不多80%的份额都来自于非常传统的低端批发市场。大家都清楚，走批发市场的话产品品类会非常单一，因为在批发市场里面本身卖的货的SKU就非常受限，这是在做品类拓展过程中碰到的一个很大的阻力，也就是渠道的不支持。

所以今天要讲的这个主题就是因为，我们曾经有过的痛处，就是在白猫的发展历史当中曾经有一个阶段，在渠道的变革当中没有跟上，所谓的没有与时俱进。

现在，我们甚至说是整个消费品又面临一次新的渠道变革，我甚至认为这次的渠道变革有可能会大于以前的若干次渠道变化，而接下来还要发生的事情，可能还会大于现在所正在经历的这些事情。所以，渠道的变革之下我们应该怎么来做这个抉择？

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渠道演变带来的不只是挑战，还有机会

过去几年，我们做了一些业绩上的成长，去年差不多有10part的成长，但是这10part的成长来自于我们很多动因，有很多增长的引擎在发挥作用，其中一个很重要的引擎就是我们社区团购的生意。

大会上陈思廷陈总说到，“当你在面对一个新兴事物的时候，哪怕没有拥抱，你也先要去握手”，我很同意这个观点。我们大概在两三年之前跟社区团购的一些伙伴在合作的时候，从握手走到拥抱，现在我们深度合作也大概有两三年了。

渠道一直在变化，我们在做渠道的建设上花了很多时间，我们理解的渠道，厂家到经销商到零售商到消费者，这是渠道的一个完整链路。

但是在新的模式里面，厂家到平台到团长到消费者，当然也有可能一部分会到零售店。这个链路发生了改变，但是在链路的起始端和最终端没有发生变化，变得是链路当中的这一段，这个变化有可能是全新的，就像我画出来的两条线，未来两条线有可能会并存或者在相当长一段时间会继续并存。

但是，也有可能会重叠，而重叠越严重，渠道的冲突必然也就会越严重。所以，“重叠”我们处理得好它会给我们带来一些增量，“重叠”处理得不好就会对我们造成很大的内耗。因此，渠道演变带给我们的是挑战，当然我更加希望我们把它看成是机会。

1. 家庭消费指向明确

社区团购，我也看过很多同行分享的东西，首先，第一点我认为社区团购的家庭消费的指向，对家庭式、一站式的消费变成越来越明显，这对消费者的吸引会大过于以往传统零售方式的吸引力。

2. 渠道下沉更直接、更迅速

第二点，新经销的报告中也提到，渠道的下沉速度、下沉能力比原来更加直接也要迅速得多，这在以往传统的销售模式，要去达到这样一个速度、达到这样一个直接的程度，所需要花出去的代价尤其是时间代价是不可同日而语的。

3. 消费者触达更直接

第三点，面对消费者的接触会更加直接。消费者有更加大的一个平台可以接触到更加多的品牌，对于消费者来说勇于尝新可能性比原来要大得多，这是我认为社区团购让我看到的一些机会。

所以，在过去几年当中，因为兴盛优选是社区团购当中比较早开始启动的一个平台，白猫非常早跟兴盛优选就形成了一个很好的合作关系，在过去的三年里面，也有过不错的成长，这一块的趋势从一个极低的数字到现在为止在一个比较高的数字。除了兴盛优选之外，还跟其他社区团购的平台也不断有一些合作，我们也在不断地开拓一些新的合作。

在过去三年当中，社区团购这一块的生意在我们的比重从极小的微量0.2part都不到的一个数字，到现在为止接近5part，当然我认为这4.8part也不算真的很好。我个人认为在未来的一段时间之内，这一块红色的比重会变得越来越大，会大到原来都不见得完全能够想得到的一个程度。

所以，渠道变革对我们来说是个挑战，对白猫这样一个老的品牌来说因为有渠道的包袱，现有渠道的一些成型的模式。所以它必然会给我们带来挑战，但是如何面对这个挑战，来抓住把它变成机会，是考验我们工作智慧的一件事情。

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社区团购模式凸显出的特点

社区团购跟传统渠道的竞争关系有很多种，它的下沉速度、下沉面显然是它的优势。但是站在消费者的角度，从消费者视角来说，便利性我觉得是消费者很直观的一种感受，因为对于消费者来说，去一家店里面还是去手机里面购物方式就有很大不同，可以看到的产品的数量、看到的产品的介绍也是有很大不同的。在这一块，社区团购的平台，目前做得很好。

而在这个新的模式下面，对厂家的考验也包括对经销商的考验是有很多的，一味地保守就会有可能错失这次发展机会，但是一味地激进也有可能失去本来这么多年来建立起来的一些生存基础。

所以在这当中，在跟传统经销商的一些协同、跟新兴崛起的社区团购这样一些平台的协作就会变得越来越重要，用什么样的方式来做这样的合作会变得越来越重要。

第二，在同样的平台之内，因为这个平台是相对开放的平台，任何一家商超，再大的店它的货架都是有限的，有限的货架只能陈列有限的商品，但是在线上、网络上面是无限的，所以会有越来越多的品牌出现在这样的一个展示面上面，更加多的消费者会看到越来越多的品牌。

但是在这样一个平台当中，商家和商家在同类产品当中的竞争，会越来越多地聚焦在产品开发和质量的保证上面。因为消费者有很轻松的一个尝试的成本，但是也意味着他在用过之后，同样有很轻松的、很轻易地转换的一个机会。当消费者觉得这个产品不够好时，下次很容易就会换掉，跟以前消费者进一家店只能看到一个品牌的情况是不一样的。

所以，这也是在文首介绍的，白猫特别在关注这件事情，注重产品的研发、质量保障。

第三，社区团购跟厂家也有一些立场的不同，造成一些行为操作上的冲突。其实，这当中的合作共赢是很容易找到的，对社区团购平台来说一定会有一个成本考量，规模化会带来的产品单一化，这是一个很简单的数学逻辑。但是对厂家来说，更多的品类是看到更加长远的生意机会。对消费者来说更加多的产品品类，更加先进的技术，对消费者有更加多的挑选的前提、动机。

所以在这一块，短期的目标和长期的目标需要去找到平衡，在这一点上各个平台的伙伴跟厂家在长远的目标上面，我相信还是统一的，只不过在具体的操作当中需要找到当中的平衡点。

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正视挑战，抓住机会