金沙江创投朱啸虎：凡客为何衰落？DoorDash和Airbnb又凭何崛起？

案例一：凡客的衰落

互联网品牌热潮准确来讲起源于十几年前，当时的品牌被称为“PC时代的独立电商品牌”。那个时候市场非常红火，最开始的柠檬绿茶（现在可能年轻人不知道了，当年是非常厉害的一个品牌），是淘品牌里第一个GMV过亿的独立品牌，它当年还在上海搞了轰轰烈烈的“出淘大会”，不过第二年就销声匿迹了。

文|海豚社

但是投资人发现，这么小的一个品牌能迅速增长到1个亿，这说明独立品牌是有机会的，所以他们开始迅速关注这些品牌，包括淘品牌和后面的独立电商品牌，累计投资了超过50亿美金。但是这50亿美金投进去，基本上是颗粒无收。

2010年电商平台的TOP20里，今天只有5家还活着，并且活下来的5名都是平台型的企业，挂掉的都是独立品牌的企业，包括当年最出名的凡客。凡客累计融资超过6亿美金，最高年销售额超过30亿人民币。它那一年最初把销售额目标设为60亿人民币，后来调高到100亿，最终只实现了30几亿。

6亿美金可能现在来看不多，但是当年如果有6亿美金，是可以把广告打得铺天盖地的。那时候最火的凡客体甚至成为了一个网红体，这是当年很多广告界成功案例的楷模，一说要做广告就是“凡客体”。

因此，有人感慨独立电商是不是个伪命题？

今天的视角来看当时，独立电商确实是个伪命题，因为独立电商确实获客成本太高了。虽然大家生意都做的很好，但是可能都不是独立电商品牌，可能我们都是多渠道的，在淘宝、抖音、快手上做电商，都不是独立建站、独立做APP。

但是朱啸虎表示，有时候记性太好可能不是一个好事情。投资人始终记得十几年前风险投资在独立电商上烧钱烧得颗粒无收，而四年前，金沙江创投团队年轻的同事拼命向他推荐完美日记，当时朱啸虎很不屑地认为独立电商品牌肯定没戏，四年以后，完美日记集资100亿美金上市，他表示“这是血的教训。”

后来金沙江创投团队经过反思，今天跟十年前到底什么地方不一样呢？过去十年，中国互联网确实出来了很多超级平台，今天这些超级平台的地位都非常稳固了，但是他们也需要内容，品牌的内容恰好是非常合适的，所以超级平台之后，必然会出现超级品牌的机会。

而且我们发现虽然这些超级平台都很强大，但是对品牌来说，广告投放却更加碎片化。十几年前，广告投放的渠道非常有限，凡客那时候主要是投放百度品专（今天可能都没人知道了），还有就是投新浪，投那些门户网站，还有投线下的公交车站，总之媒体和广告投放都非常昂贵。

独立电商在十几年前都巨亏无比，是因为广告投放获客成本都要在30%以上，甚至会高达40%，所以当时PC独立电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。

另外，今天95后、00后确实和70后、80后差别很大，国潮起来，大家都非常喜欢，而70后、80后还是比较相信国际大牌。所以说代际变化同样造成了国潮品牌崛起的巨大机会，同样在日本、韩国也有这样的机会，当国家GDP到达一定程度以后，国民对国产品牌的相信和喜欢也会形成一种趋势。

案例二：DoorDash碾压Grubhub

很多创业者说，今天我们看到的这些千亿级赛道，很多都已经很满了，里面既有老的品牌，又有新的品牌，到底还有没有机会。其实赛道满并不可怕，关键是能不能充分发掘消费者需求，去重新定义这个赛道，重新定义品类，颠覆现有王者，做到品牌即品类。

DoorDash是近几年在美国资本市场异军突起的外卖配送平台，比同类型对手Grubhub晚做了五六年，事实上DoorDash开始创业的时候，Grubhub已经上市了。但是Grubhub只为有配送能力的商家提供外卖订餐服务，这就意味着这个赛道机会很小，因为大部分餐厅没有配送能力，有配送能力的都是一些连通能力较强的大餐厅，所以Grubhub做的非常非常小。

而DoorDash就重新定义了赛道，自己建立了一个配送队伍，为所有餐厅提供配送服务，这样就把市场放大几十倍。而且当时Grubhub已经上市了，根本没有可能性去建立自己的配送队伍，因为一旦开始建立队伍，在没有订单利润的情况下，就会面临严重亏损，作为上市公司是无法承受这样的财务压力的。

当然，直到今天，Grubhub在每年的财报上还在嘴硬，说不认为自己建立队伍是一个好的经济选择。针对这个观点，懂得都懂，现在有自己的配送队伍不仅是外卖配送的必要条件之一，而且是巨大的战略优势。美团的士气这么高，就是因为它有一个几百万人的配送队伍，它不仅可以送外卖，也可以配送货品。比如今天你买一个华为手机，京东可能要隔天才能到，最多上午下单下午送到，但美团一小时就能送到，这是最快的电商送货手段之一，是非常具有战略价值的，所以DoorDash靠重新定义外卖市场，迅速打败了Grubhub。

案例三：Airbnb重新定义“共享房屋”

Airbnb的案例和DoorDash很相似。Airbnb和HomeAway是美国做房屋共享的两个鼻祖，但HomeAway对共享房屋的定义非常窄，范围限定在度假区的房屋，都是一些比较豪华的别墅区房产，这样一来，不仅客户群很小，可供选择的房屋类型也很少。

而Airbnb一开始定义共享房屋，就定位在“共享1个房间”这种形式，甚至可以共享房间内的一张沙发、一张桌子、一张床。他把“共享房屋”这个赛道的量级一下子扩大了几十倍甚至上百倍，所以说重新定义赛道的能力非常重要。

那么，什么才是“重新定义赛道”？

举例来讲，元气森林之所以能有60亿美金的估值，是因为它重新定义了气泡水，对标可口可乐，看看自己能否打败可口可乐，这背后有巨大的想象空间，再比如三顿半咖啡，最近在融资圈也非常火，投资人要根据三顿半给出的课题写论文，才能见到团队创始人。咖啡这个赛道是千亿级，它重新定义了速溶咖啡，对标的是雀巢咖啡，这样也能把想象空间打开。

美国近两年还有一个新兴苏打酒品牌叫WHITECLAW，在ins上极为火爆。最近一两年，尤其是在去年疫情期间，美国年轻人在家开party，基本都是喝WHITECLAW，因为它重新定义低度气泡酒，意图取代啤酒，而啤酒也是几千亿甚至上万亿市场。重新定义一个品类，去颠覆一个巨大的已有品类，这样就会创造巨大的想象空间，这也是投资人最喜欢听的故事。