下沉市场的“阅读自由”

这个故事告诉我们，作为现代科技的结晶，互联网经济的核心硬件，手机在娱乐性和杀时间上当然是吊打诞生已经超过4000年的实体书，但是这并不代表在现在书已经失去价值，因为人可以许多方式获取信息和娱乐，真正能吸收系统化知识，增强自身能力的途径，往往依然是读书。

在碎片化阅读的时代里，“书籍是人类进步的阶梯”依然成立，我们中许多人都有这样的经历，一天刷好几个小时短视频和公众号，吸收海量知识和信息，但是临到做事写文的时候，真称得上“肚子里那点货”的，还是当初读过的几本书。

时代是会变化的，但我们终究是要读点书的。

一、抢救图书产业

无须讳言，单从经济意义上来讲，图书出版产业并非是一个很具有潜力的产业。

2011年，韩寒曾经因为版权问题，给李彦宏写过一篇著名公开信，在这封公开信里，韩寒很形象的写出了图书出版行业面临的窘境：“1999年，十二年前，我的书卖18元一本，2011年，卖25元一本，很多读者还都嫌贵。您知道这十二年间，纸张，人工，物流都涨了多少倍”，“这个行业就是这么窘迫，行业里最顶尖的企业家，年收入就几百万。”

2011年是移动互联网的起步之年，10年时间里，整个互联网经济天翻地覆慨而慷，许多领域取得了几十上百倍的增长，而图书产业，却与当时韩寒所描述的并无太大区别。

2021年4月23日，也就是世界读书日的当天，第十八次全国国民月度调查结果发布，这份调查显示，2020年我国国民人均纸质图书阅读量为4.70本，而在2015年，则是4.58本，其中差距之微小，几乎可以归结为误差。

人均消费量增长缓慢，图书只能跟共享充电宝一样，在价格上做文章，到2020年，图书均价达到了50元每本，虽然看似增长很大，但是这里涉及一个问题，那就是2011年图书线上销售的比重较小，图书多半明码实价，而到了现在电商已经成了主要销售途径，平均折扣达到6折，换算下来，当今图书价格平均在30多元。

因此，尽管图书产业的码洋（全部图书定价总额）从2011年的428亿增长到了2020年的970亿，但实际增长有限，和大多数传统产业一样，很可能没跑赢通胀。

然而，从文化和社会角度上讲，出版业却又是一个极为重要的领域，其很大程度上能代表和促进公众思考和学习能力，是一个社会“软实力”和文化强盛的标志，正如韩寒所写的，“这的确是中国唯一一个拥有很多的资源与生活息息相关，却没有什么财富可言的行业。”而对自古倡导“文以载道”、“立功立德立言”的我国而言，书籍更是具有特殊意义，若是没有图书产业的繁荣，我们的文化复兴很难说已竟全功。

因此，如何扶持和发展图书产业，一直是社会所关心的话题，2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。而2021年政府工作报告更是指出，倡导全民阅读之外，更要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，从而缩小城乡之间的“读书差距”。

为了响应这样的号召，2021年3月31日，拼多多联合中信出版社、知识出版社、青岛出版社、磨铁图书、果麦文化等30余家出版社及图书出版公司，联合启动了“多多读书月”活动，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补。

这是电商平台在下沉市场培养“读书习惯”的一次尝试，意在为图书产业打造更大的“栖息地”。

二、图书产业，“固本”与“培元”

拼多多选择设立读书月，并对图书产业进行大规模补贴是基于这样一个事实：到目前为止，价格依然是妨碍人们读书的重要原因。

虽然相比其他国家动辄数百，专业书能够甚至数千的价格，我国的图书已经堪称良心，但大多数消费者依然对价格十分敏感，因此对图书进行补贴，可以有效带动书籍的潜在购买群体。一个典型的案例是，此前拼多多与新华博雅进行深度合作，推出7块8一本的正版民法典，1月时间已售出35万册。

而且，价格补贴激活的不仅是城市中的固有购书群体，还包括下沉市场和经济实力较弱，因此更在意性价比的年轻消费者，《2020中国图书市场报告》指出，2018年至2020年，一二线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升，尤其95后用户表现更为突出：六线城市的95后用户数量增幅比一线城市高24%。

《2020多多阅读报告》报告显示，过去一年，超过4亿人次的消费者在平台“拼书”，他们“拼”回家的知识，超过11个国家图书馆，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%。其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。新疆、西藏超越上海和北京，成为“拼书”订单量增长最快的地区。对于书，大西北表现出了比一线城市更高的热情。

根据图书平台博库网负责人介绍，在过去一年里，博库网在拼多多平台销售额同比2019年翻了7倍，，并且实现新阅读群体的有效扩充，学生人群拓展成效显著，三四线城市用户增长超过一二线城市，而知识出版社拼多多旗舰店在过去一年里，销售码洋超7000万，销售图书近120万套，店铺粉丝超过17.3万。

在这样初期的“火力尝试”取得成功，证明模式能够跑通之后，拼多多投入百亿补贴、直播等重点资源，与更多优秀的出版社、图书公司进行深度合作，开展了持续一整个月的“多多读书月”，针对包括作家榜经典文库、当当网、博库、新华文轩、磨铁等多家大型出版社、图书公司及头部商家的上千款热销图书进行重点补贴，为更广大的消费群体带来更加优质、平价的正版图书。

除了以更低的价格缩减城乡之间的“读书鸿沟”，拼多多联合反盗版联盟，以公益为核心，带动边远地区的读书氛围。

凉山州民族中学学生正在翻阅受赠图书（摄影：王云）

目前，拼多多在反盗版领域，一方面与多个反盗版联盟与机构签署知识产权保护等协议，联合推进打击侵权盗版图书，另一方面率先应用人工智能算法，从底层重构了违规商家、商品识别、伪劣品识别等模型库，24小时线上巡检保证了对盗版图书“露头即打”。而在公益领域，“多多读书月”启动“书香角”捐赠计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。在这一计划基础上，读书月还将推出“为你读书”公益行动，给偏远地区的孩子送去更多书香。

但是，仅仅是为图书创造销路，为社会创造读书氛围，并不足以让图书产业走向一个繁荣的时代。

三、为图书产业“造血”

关于作家的收入问题，2011年韩寒曾经算过一笔经济账：“一个作家两年写一本书，一本可以赚三万四，一年赚一万七，如果他光写书，他得不吃不喝写一百年才够在大城市的城郊买套像样的两居室。”