腾讯在线视频如何用生态赋能为直播电商提供价值增量？

内容化战略愈演愈烈，几乎所有电商平台都盯上了内容生意。视频平台如何发挥自身优势，在商业模式和内容布局上构建良性可持续的生态模式？

在近日举办的腾讯在线视频创作者生态大会上，腾讯在线视频围绕电商平台、品牌和创作者，提出了一条直播电商领域的新价值探索之路。

一、「内容+电商」新风口

随着5G技术的进步、个性化推荐算法的成熟，用户的内容消费需求不断迭代升级，视频和直播“爆发”的大娱乐时代已悄然来临。在内容化浪潮下，不仅仅是电商巨头，甚至连滴滴、携程、keep等工具类产品也都躬身入局「内容+电商」新风口。背后逻辑不难理解：存量时代，所有平台都在为流量焦虑，内容可以有效延长用户停留时间，提升媒介传播效率和销售转化，也是探索电商、直播、广告等多元商业化路径的重要前提。

简而言之，电商业务已经到相对成熟的阶段，内容才能让电商平台具备更大的想象空间。

一方面，内容化可以重新定义消费者的决策行为，使用优质的内容来影响引导消费者购买。另一方面，通过内容来筛选出最合理的，最符合消费者预期的高价值产品，从而可以分析出市场热度，提炼出爆款产品。

而视频平台能够沉淀海量优质内容，无论从对多元业务的商业化创新角度，还是站在电商的内容化赋能层面而言，都是极为丰沃的“土壤”。

为迎接在线视听领域的内容消费升级红利，今年4月，“腾讯在线视频”作为全新BU应运而生，整合包含长视频短视频和泛娱乐游戏分发平台——腾讯视频、腾讯微视和应用宝等，也曾引发不少外界对其未来战略走向的猜测。

本次腾讯在线视频创作者生态大会，新BU首次对外明确公开其愿景和使命。会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频总裁林松涛宣布将从平台融合、生态打通、人才交互、价值开发四个方向入手，消除平台壁垒，实现流量、资源、渠道共享，全面实现创造者扶持、推动创作者转化，全面激发商业化价值，以顶级内容、顶级生态、顶级价值为三驾马车，构建以腾讯在线视频为核心的全场景泛娱乐生态。

腾讯公司副总裁、腾讯在线视频总裁林松涛

在电商领域，腾讯在线视频增长运营部总经理、平台运营部总经理、电商业务中心总经理王伟也正式宣布，将以流量分享、创作补贴、选品支持、场地培训、IP联动五大资源加持创作者，帮助广大创作者拓展更多变现可能。

腾讯在线视频增长运营部总经理、

平台运营部总经理、电商业务中心总经理王伟

更具体的，腾讯在线视频将通过内容、场景和商品的三端发力，以场景连接生态内容与商品，赋能生态内容创作者变现。基于庞大的用户基数和优质的海量IP，腾讯在线视频可以为电商带货带来多元的“内容+电商”玩法。例如“综艺IP+直播带货”、 布局“艺人+KOL”带货矩阵、与电商平台大促联动等等，不仅可以进一步丰富平台内容，也能为不同类型的优质创作者提供更广阔的舞台和成长路径。

二、创作者的新生态

当前直播电商行业正在变得越来越热闹，人们惊叹于头部主播取得的非凡成就，却缺乏对新人主播的认同和耐心。

而腾讯在线视频本着开放共赢的平台价值观，再次向业内优秀的内容创作者伸出橄榄枝。并以铺桥搭路的姿态，拿出诚意给内容创作者实实在在的权益，赋能直播带货，从而吸引更多的品牌商、服务商。

首先，只有更多维度的赋能，才能让创作者创造更大的价值。

这次，腾讯在线视频用亿级曝光流量、丰富私域流量玩法，以及补贴扶持，来奠定创作者的生存基石。

一方面，腾讯在线视频平台会在各个内容场景下，为不同的直播间提供不同形式的流量倾斜，比如来自腾讯视频的公域流量可以帮助直播获得更广泛的关注，而微视提供关注、推荐、裂变等私域流量玩法，帮助创作者私域沉淀、精细化运营粉丝和变现。在主播的持续曝光下，也能形成个人品牌，极大降低用户和商品之间的信任成本。此外，分发渠道不仅来源于腾讯在线视频内部，也来自PCG（浏览器、看点、QQ直播等平台）多渠道，进一步帮助创作者打造流量生态。

同时，腾讯在线视频平台会从运营服务费和商品补贴两个维度，来对优秀个人主播和合作MCN机构进行补贴扶持，激发内容创作动力。

其次，必须承认的一点是，直播电商始终离不开强大的供应链的议价能力。

当平台的供给足够多元和优质，才能最大程度地实现基于大数据和消费习惯的“人货匹配”。消费者需求能够得到极大满足时，供需两端才能达到平衡，主播、品牌商家也能从中获益，最终实现三赢。

因此，腾讯在线视频则抱着与内容创作者共同成长的意愿，开放了更多底层服务能力，比如多样化供应链能力和专业选品组货能力。

针对部分主播选品、供应链上的难题，电商业务中心已联动腾讯商业生态，打通了包括京东、拼多多、小鹅拼拼、有赞、唯品会在内的6大电商平台，并与华为、李宁、小米、阿玛尼等超过1000家国内与国际品牌进行深度合作，将打造专业化的选品组货团队为创作者提供服务。而在规模效应下，腾讯在线视频具有强大价格优势，通过产品价格补贴等玩法促进销量转化，同时，可以为生态的内容创作者提供商品反向定制和IP联合开发，提高粉丝共建能力。

另外，直播带货的另一大焦虑来自主播的内容和创意的枯竭。

毕竟内容行业具有长效永续的特征，断更或者断播就会带来掉粉的后果。即使是头部主播李佳琦365天也得直播389场。

这样的高强度直播背后，往往是团队作战进行系统化的内容输出，考验的是优秀的主播+优秀的内容+选品+运营的团队多点作战能力。

基于此，针对优秀的新人主播和中长尾创作者，腾讯在线视频拿出了定制化场地和培训，以及极具行业差异化的优质IP助力，用软硬件共同赋能的方式来帮助主播持续稳定的输出。

场地问题是内容创作者进入电商带货领域的一个较大门槛。在腾讯在线视频提供的专业直播间场地里，影视级的灯光设备可以帮助优质主播脱颖而出。而完善的主播培训机制则能快速为直播实战打下良好的基础。

值得一提的是，腾讯在线视频也将为优秀创作者和MCN机构开放与优质IP联动的机会。比如腾讯视频的热门综艺《鹅外惊喜》和《心动的信号》，主播可以参与到内容制作中，与明星形成互动，提高粉丝粘性，来丰富直播间的“场”的意义。对比其他直播间单一化的场景与商品推销，此举有助于直播间在内容升级中寻求突破，释放更多商业活力。

总结来说，腾讯在线视频在直播电商领域，不断深挖内容的延展性、塑造直播间的专业性以及扶持新人主播的生命周期，对带货江湖来说，这些尝试有着诸多全新的启示。

三、在线视频的价值新增量

视频行业发展已有十余年，早已进入存量竞争时代，入局电商带货或许正成为在线视频平台下半场的重要战役。

一个不可逆的趋势是，依靠低价和爆款追逐流量的电商带货1.0时代已经过去，2.0时代的电商带货必须靠内容和关系驱动。

因为内容代表着有趣，也代表用户在直播间的停留时间。而关系代表着信任，也意味着商家不能只是“叫卖型”卖货，而是要真诚地打动消费者。

同时拥有成型的内容生态和社交基因的腾讯在线视频，可以说赢在了起跑线上。

首先，庞大的视频内容，将推动腾讯在线视频打通不同层次的消费圈，带来多样化购买场景；其次，基于艺人或KOL的分享传播，有助于产品通过信任关系实现低成本曝光，更易传播甚至产生持续复购；KOL实现物质收入和社交影响力的双重积累后，商家也能基于优质评价内容，收获长尾电商转化量并构建口碑和形象。

在行业侧，腾讯在线视频或将为长短视频结合树立商业化范本。

存量博弈时代，高昂的内容成本采购烧干了长视频平台的盈利空间，而相对能挣钱的短视频平台又被诟病引导浅娱乐风向。而此次腾讯在线视频创作者生态大会的召开，则让我们看到了腾讯在线视频对内容创作者的生态化赋能，通过长短视频融合的创新书写，为领域探索做出了表率。

值得一提的是，腾讯在线视频事业部里的另一个角色应用宝，其角色也不再是普通的“应用商店”，而是“应用分发平台”。不仅打通了腾讯系的社交平台、流量平台以及内容平台，还可以更好地连接开发者和用户。这次与在线视频内容的打通，以积极探索打开了内容和电商新的流量大门，让带货的内容不仅仅只是实物，许多平台上的虚拟内容产品也多了变现的想象空间。

四、结语

随着腾讯在线视频创作者生态大会的顺利落幕，腾讯在线视频的脉络更加清晰，尤其凭借着强势内容和优质生态，对创作者的赋能通道体系逐渐清晰，可以预见在未来，它既连接聚光灯下的主播创作者，也将成就无数等待爆发的品牌，共同为观众开启多样化购物的乐趣。