这篇文章要讲的营销知识是，我认为小企业的公众号运营只有两个方向，工具化和媒体化。

在如今这个年代为什么要做公众号已经不是问题了，问题是，涉水未深的企业总有困惑，为什么没关注？即使有了关注为什么卖不动货？

这里有一个现实的问题要说一下，就是现在做公众号已经太晚了，人的注意力已经被大号瓜分完毕，现在还想聚集粉丝，难度可想而知。但这个问题我这篇文章先不考虑，我设定一个条件，就是假设现在做公众号还有空间，那么企业的公众号要怎么做？怎么才能卖动货？

最近我看到一篇文章，也是讲企业的公众号应该怎么做的，那篇文章给出的答案是，运用消费者行为分析模型AISAS。一共分为五个阶段，Attention 注意，Interest 兴趣， Search 搜索，Action 行动， Share 分享。在这里我向大家推荐这篇文章，草莓学堂的《深度解读：企业公众号的内容逻辑》写得很好，质量好高。（这篇文章的内容我就不在自己文章里解读了，有需要的自行搜索标题，我只说我自己的观点。）

虽然这是一篇很不错的文章，有着教科书级别般清晰的逻辑，但我觉得企业真正在运营的过程中要时刻拿着这5个重点去对照未免也太麻烦了，你不觉得吗？

根据奥卡姆剃刀原理，如无必要，勿增实体。所以我认为五个要点太多了。在我心中，真正优美的理论一定是最简洁最简单的。

比如爱因斯坦的质能方程E=mc²，就这么一个简单的公式，不像微积分一样有一长串公式，但却解释了宇宙能量的本质。

再比如物质无限细分下去最后得到的是一根弦，就是我们说的“弦理论”，这根弦啥都不是，就是一根简单弦，不能再细分。

再比如黄霑大师的“笑傲江湖”，黄霑大师就是用的最简单质朴的谱曲方式“大乐必易”才成就了如此的经典。

所以我认为，企业要做公众号只有两种方式，要么媒体化，要么工具化。

什么是媒体化的账号？这样的账号有很多，最常见的类型就是情感类型，娱乐八卦类型，还有一些读书类型。对于具有媒体基因的公众号来说，这些账号通常是通过“制作内容→聚集受众→转化为广告”这么三步走来实现变现。

什么是工具化账号？这样的账号最常见的就是母婴类账号和美食类的账号。母婴类的账号经常分享一些育儿经验，当宝妈们发现孩子有些小问题的时候常常可以回看文章找解决方案。美食类的账号会把各种美食制作方式编制成册，当吃货想自己动手的时候，就可以回看找菜谱。工具化的账号别人不一定每天都需要你，但是需要的时候一定会想起你。

就像你不需要每天用锤子，但你家里一定会备有锤子是一个道理。工具化的账号提供工具化的内容，自然也可以卖“工具”。母婴账号卖母婴用品，美食账号卖食材就是这个道理。所以这些账号通常是通过“提供解决方案→聚集受众→转化为订单”这么三步走来实现变现。

什么是企业公众号的现实状况？现实状况就是很多企业公众号既不像媒体类，也不像工具类。日常发文的内容没有规划，一部分围绕自己产品来说，另一部分从网上搜罗文章，这样的内容结果如何就可想而知了。

企业做自己公众号的愿望其实很简单，就是转化成订单。但根据现状来看，对于企业公众号来说，要把自家账号做成媒体化这个流程很陌生了，因为企业绝大多数是不具备媒体基因的，以往又没有这方面的人才储备，所以绝大多数企业常常硬着头皮上，硬生生的把“制作内容和发广告划上了等号”，于是就形成了在企业的眼中就是广告=内容。

可要命的是，内容是用户喜欢的，愿意主动分享，而广告是消耗用户的，感觉很烦。这就是企业公众号虽然不厌其烦的发广告，说自家产品，但却没有订单的原因。

接下来我要说很多案例了，以下所列举的产品都是随机的，想到哪就说到哪，看再多的理论也要归于案例，我就是这么想的。

1：卖大米的。我认为最适宜工具化。大米怎么煮，怎么辨别好米，这些都是方案，甚至可以教大家怎么选电饭煲，这些都是用来解决问题的方案，就是工具。也属于美食类，之前已经说过了。

2：二手房。我认为最适宜的是工具化，即时发布国家政策，解读行业规则，揭发潜规则和猫腻，这些都是具体问题的解决方案。

3：装修。我认为最适宜的是媒体化。装修是低频需求，没有谁经常装修。所以内容要往生活方式，生活理念方面靠，需要有强大的内容输出能力。

4：紫砂壶。喝茶的人是小众，紫砂壶又是小众当中的小众。但只要关注紫砂壶的，就一定是玩家。玩家大多有一定辨识经验，不需要再学习怎么辨别紫砂壶，所以我认为适宜媒体化，分享喝茶的生活方式。

5：燕窝。燕窝是高价低频小众产品（对大部分消费者而言）。有能力的企业可以做成媒体化，因为燕窝是享乐产品。没能力的做成工具化，什么是好燕窝，怎么选燕窝等等都是基础知识，适宜做成工具。

6：智能马桶盖。智能马桶盖企业做自己的账号，我认为只能做成媒体化。内容围绕家来展开，幸福的家，智能的家等等主题。因为没有人天天学习使用马桶盖的，就这么个道理。

另外，智能马桶盖（就是拉baba之后可以水洗的那种）的文案怎么写？（我有日常练习写文案的习惯）着实让我困惑了一段时间，但思考之后还是写了句文案，写出来，供大家参考。

文案：技术再好的按摩师，也总有无能为力的时候。（配上下面的图，激发人们对水流接触部位的想象）

7：乳胶枕。特点是高价，使用年限常，低频话题，这些特点注定做成工具化比较难，因为人们不会需要学习怎么使用枕头，是不是？适宜媒体化，做成健康知识类的账号。比如推文可以写，落枕了怎么办之类的。

8：母婴产品。任何母婴产品都适宜做成工具化，之前已论述。

9：窗帘。大市场，强需求，低频。不会有人需要经常学习怎么使用窗帘的，所以适宜媒体化，与装修相同。

10：服装鞋帽。适宜媒体化。服装鞋帽有时候你怎么写都有人看。再不济，有时候只要图片好看都有人分享。没办法，靠视觉驱动的就有这个优势。

11：拉杆箱。适宜媒体化。低频使用，低频话题。多写点旅游什么的，旅游有人看，喜欢看，然后可以适时的推出自家的产品。不适合工具化。

12：家用健身器材。有能力的做成媒体化，健身可写的东西很多，比如健身之后变美丽，健身的意义等。没能力的做成工具化。就写点健身的方法和食谱也是不错的。

13：婚纱摄影。结婚是绝对的低频需求。不管你的拍照技术多好，一个单身的人也不会去关注你的业务，所以只能是媒体化。既然是婚纱摄影，自然和爱情有关系。所以可以做成情感类账号，只要懂得煽情，就能有很多女性关注，一定的。

14：旅游。我认为可以做成工具化。现在很多人旅游都要做攻略的，一个旅游企业的公众号可以把各条热门线路的攻略的预先做好，然后列个表，让找攻略的人可以轻易的找到，这样就能节省用户很多时间，其实在写攻略的时候，风景也一并写完了，你说不是不这样？

最后一个例子，我是怎么规划自己账号内容的。

第一：关于账号名字我是怎么规划的

我是卖cha叶的，但是我没有做一个以我产品品牌命名的账号，而很多企业恰恰喜欢以自己产品的品牌来命名自己的账号，为什么这样不好？

因为作为一个新的品牌，对消费者来说没有建立起任何的基础联想，消费者对你一无所知，更谈不上品牌忠诚度，对于消费者来说选择你是有很大风险的，所以这样的账号很难有大作为。

想要消费者购买我们的新产品，首先就要和消费者做朋友，建立起社交关系，我在自己的文章《产品的推广是很多商家的心头病，不过我有一剂药方（上）》曾写道，任何购物行为基本都会受到朋友的影响，所以通过人格化的账号来写文章这样的异步社交方式，提供消费者需要的内容先建立信任关系，然后再销售产品是我认为最合适的方式。

别说我们小微企业需要这样做，就连猎豹傅盛都是这么做的。他的账号就叫傅盛，然后在介绍里表明自己的职业身份。而有些企业根本认识不到这一点，对于这些人来说，不以自己的品牌名来命名公众号就如同心上挖肉一般的疼。