试吃：一个提高5倍销量的动作，被90%的企业忽略

这是什么商业动作？是大家都在做，却基本忽略的一个动作。

不用额外增加人力、物力和时间成本，改动一下做法，销量就能提高5倍。而且，不但让产品在短期内起销量，还能让消费者持续购买。

现行做法

不是大家常见的终端陈列、经销商政策，这方面大家已经足够重视。

很多人会想到促销活动，买赠、搭赠以及打骨折什么的。更不是。

最明显的就是双十一。双十一当天是卖得不错，但十月到十二月的其它时间段，销量几乎为零。

也就是说，所有的促销活动都会让原有消费者在活动期间更多购买，减少其他时间的购买数量。所以精明的商家不会做这种杀鸡取卵的事情，他们想提高整体销量（不精明的商家另说）。

那你会问，会有这样的方法吗？能让产品在短期内就起销量，还能让消费者持续购买？

原先我跟大家一样，都没有意识到这个方法的可怕之处。促使我去了解这个方法的根本原因，是因为长沙。

长沙有的业态跟其它地方一样，有超市，也有便利店；有的业态却不太一样，那就是大小街道遍布以散称为主的零食屋。跟超市、大卖场这些不一样，这里无法搭赠，无法促销。

为什么？因为每种产品消费者都只拿一两包，你如何搞搭赠？即使你打折，别人就拿一小包散装称重的产品，你能便宜多少？

打折还有个隐患，那就是打折容易，恢复原价困难。于是，在长沙，除了临期产品，零食屋都建议你不要打折。

那么，这些产品如何才能起销量呢？零食屋给你的答案，有且只有一个——试味。

试味，就是普通话的试吃。

试吃会有这么大魔力？

每个厂家或多或少知道一点试吃的好处，试吃时基本都会爆量。但是，试吃一停，销量还是下滑。

我在长沙的研究中发现，真正的试吃，跟你所知道（也是我原来了解）的试吃，是两码事。

没有尝试就没有购买

绝大多数产品，都是尝试后才有购买。即使不是食品或者饮料。

买车之前，需要试驾。如果你不到店内试驾就购买，证明你原来在其它地方开过同样的车。

买衣服之前，需要试穿。如果是网上买的，试穿不好的，还得快递退回去。

苹果公司呢？他们邀请顾客来店里使用iPod、iPhone等等产品。

试吃也一样。如果吃过同类型的，就不需要尝试；但是没吃过，购买之前就想尝尝。

没有人需要尝试一下啤酒的味道，但是如果想买那些更贵的精酿啤酒时，你就会想先尝一点。那么白砂糖呢？这只是在浪费时间，白砂糖就是白砂糖。

没有第一次的尝试，永远不会有后期的复购。而试吃，就是让消费者从最初的不认识产品，过渡到多次、大批量复购的捷径。这个道理如此简单，摆在大家眼前，但总是被忽略。

老产品照样需要做试吃。

很多人会说，我们产品是老产品，在市场上接近十年了，哪会有什么新顾客。

数据显示，即使某饮用水占据榜首那么多年，这么出名的品牌，还是有近2亿人没有听说过它。10个人里面，就有1.5个人没听说过，更别说喝了。

那么，你的产品呢？每天经过店里的人都会认识它吗？有没有人从来没关注过？会不会他本身是喜欢吃这个产品的，只是从来没有关注所以没有购买？

如果觉得大面积铺开试吃有点难以抉择，可以在某些局部区域尝试下试吃，看看会不会有更多的新顾客。

试吃中，最重要的事

试吃，最重要的就是让人品尝，不是形象，不是活动，仅仅是品尝。而且是让经过产品周边的所有人尽可能去品尝。

这基于一个简单的道理：试吃的人越多，购买的人就会越多。

现实中往往都忘记了这个最重要的因素：

花瓶绽放。一位光鲜亮丽的促销员，满面笑容的站在那里，端一个盘子，“欢迎光临”，只有等你眼睛盯着产品的时候，她才会恍然大悟一样，让你尝尝。

特价吼卖。卖场里大姐一直在那吼，“特价了，特价了，原价18块8，现在9块9了”，然后把试吃品放在一旁。看样子，她认为销售的重点在于把价格讲出去。

卖点释放。或有的经理直接赤膊上阵，在那里吼产品的好处，给你解释产品特色，我站了大概2分钟，经理根本就没想起来，需要给我品尝一下……

没有那么复杂，只要你让消费者尝一尝，合口味他就买，不合口味他就不买，就这么简单。

在旅游区，更能看得出这一点。不过，大多数旅游区都是试吃的重灾区。

去了趟重庆的磁器口，看看店铺，很大部分是卖吃的。

更绝的是，大部分都在那里表演，有做张飞的，有用手拍打凉粉的……以期消费者会因此而进去。但是大家都审美疲劳了，除非你是第一家并由此而火的，其他家都是门可罗雀。

除了表演，有的更奇怪，他们很热情“里面请，里面看”，非要你进去。哥们，我一外地人，万一你拉我进去宰我咋办？你这吃的就那么珍贵，都不能端出来尝尝？

还有的就是穿个汉服，让人品尝茶都不主动点，站在那里一动不动，远看像木偶，近看才知道是活人。

更可悲的是，两个对家都卖一样食品，嗓子都喊哑了，就是不拿给你尝尝……

唯一做得稍微好的是一家连锁花生酥，是专门的试吃装，人员也比较热情。

走出磁器口后，盘点吃的方面，我们买的是花生酥和麻花。为什么是它们？

同行的是七大姑八大姨，加两个小孩。花生酥大姐比较热情，主动递试吃品。

但是居然没有递给小朋友，这里扣一分；小孩的母亲让小孩尝，多嘴问了一句，好吃吗？3岁小孩说好吃；这里再扣一分，居然不是大姐问，而由消费者问出来。最后小孩母亲主动买了花生酥。

另外，麻花是磁器口的特产，肯定要买。嗯，你放心，买之前，我们肯定是尝了的。

也可以这样讲，没有试吃，就没有产品的销量。

试吃既然如此重要，那么，我所说的试吃，跟你原来认为的试吃，到底哪里不一样呢？

1）最开始，也是最重要的，就是让更多人尝试，没有比这更重要的

2）其次，尝试就会有第一次购买

3）最后，有第一次就会有回头客

有这么神奇吗？

从试吃第一步，品尝开始。

试吃步骤

第一步，品尝

——品尝就能让人购买

品尝就能让人购买。

有的厂家会发现，自家的产品明明跟其他产品差不多，不试吃的时候，就没人买；但是试吃了，就有人买。这是为什么？这个其实用古话来说，叫“吃人的嘴软”，用心理学的说法，这个叫“互惠原理”。

什么叫互惠？对于别人给予的好处，我们会尽量回报。

这条原理的可怕之处在于，如果人家施恩于你，你就会以恩报之，而不会对此不理不睬，更不会以怨报德。

关键是我们“会”。别人对你好一点，你就不自觉的想要回报。回报的效应有多大？

1985年的埃塞俄比亚，经济破产，连年干旱和内战摧毁食物供应，成千上万的国民因疾病、饥饿而死。

在这样的困境下，要是墨西哥向它捐出5000美元的救灾款，谁都不会感到惊讶。可一条新闻却说，捐赠的方向刚好反了过来——埃塞俄比亚红十字会向墨西哥捐赠5000美元，帮助当年墨西哥城地震的灾民。

当时有个记者，被埃塞俄比亚人的举动搞得有点蒙，刨根问底地想知道为什么。

他得到的回答对互惠作了阐述：尽管埃塞俄比亚当前急需援助，可送到墨西哥的这些钱，是因为1935年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向后者提供了援助。

巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月……这么多的不利因素，都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的义务感战胜了一切。

互惠讲的就是礼尚往来，哪怕是不对等的。

互惠跟试吃有联系吗，因为我明明知道试吃是商业行为啊？

当然有关系。何止商业行为，包括求人办事时请客送礼，虽然明明知道你是有利所图，还是屡屡有人中招。

而厂家总是忽视这个原理在试吃上的力量。老是等到货卖不动的时候，才“去促销一下，搞个试吃”；或者是区域市场的销售，象征意义的做一场“试吃秀”，做做过场，发下照片，证明自己在做事……从企业层面来讲，从来不考虑大面积试吃，逐步提升销量。

有两家大厂，推新品速度远远超过其他家，而且存活率高得吓人。他们试吃频率相当高。每次我去跟经销商要试吃档期，都被告知，被这两家大厂占满了……

而忽视试吃的厂家，以为做试吃，就是给客户递上少许产品，看看他们是不是喜欢。一方面是想让消费者了解自己家产品的质量，另一方面也是想看看自己产品受欢迎的程度。

但是，免费试吃品的真正奥秘在于，它同时也是一份礼物。能把互惠原理天然应用起来。促销的人员让你免费尝试，表面是让你了解他们的产品，实际上却把对礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。

对于你来说，试吃——好吃——买点，你会觉得是正常现象，是按照自己意愿做的事情，并不认为是厂家或者促销员在操纵此事。

还有种情况就是，好多人都觉得试吃完，光是丢掉牙签就走开，会显得太过分。于是，会购买一些产品，哪怕并不是很喜欢。有次，一位大姐就说了实话。她试吃完，主动在那里往袋子里装产品，还对旁观者的我说：“没办法，吃人家的嘴软”。

其实这种做法，并不止试吃品。其它类似的试用装，同样起效果。

美国的安利公司早先在地下室办公，很快发展到每年15亿美元的销售额，多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。

“臭虫”由安利产品组成，包括家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂，销售员用一种特别设计的塑料袋把它们提到消费者的家里。

安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的。”

等试用期结束，安利的客户代表回来，便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单。

——对自己试用并消耗了部分的产品，许多客户都觉得有义务订购它——当然了，安利公司也早就晓得会这样。

就算是在安利这样的企业，“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的经销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效：

真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”，我们的销售量就出现了惊人增长（来自伊利诺伊州分销商）。

这真是我们最非凡的一套销售理念哪！……平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这样的反应呢！（来自马萨诸塞州分销商）

“臭虫”的威力惊人，让安利的分销商高兴之余，也不知道为啥卖得好。现在，你我当然明白其中的奥秘了。

互惠原理在购买中的重要性：

1. 更容易购买

如果没有试吃，没有这个亏欠感，哪怕你有打折、搭赠等，让消费者购买产品，都是会遭到拒绝的。但是靠着互惠原理，很容易让别人点头。

你自己可以测试一下，做一场没有试吃的促销活动，再做一场有试吃的促销活动，你就会发现差距。

我们在某个休闲食品试吃的活动中，测试数据如下——选择的人员为2年以上的老促销员：

①未经过培训时，按平常的试吃活动做，销量定为100%

②没有试吃，只有促销活动和人员，平均销量仅仅为21%

③纠正试吃动作以及话语后，平均销量为230%

有的人会把试吃后购买的原因，归因为产品就是比其他家好吃。那我还是要佩服消费者的，最起码佩服消费者能从同品类里，分辨得出来这产品间细微的口味差异。建议可以下次盲测下口感，看看到底是不是如你所想。

2. 知情也会购买

有的消费者会说，我知道这是促销员做的试吃把戏，别的人怎样我不管，但是我会无动于衷——事实证明，无论你喜欢这个促销员与否，只要接受了试吃，互惠原理就开始起作用。

关键是，有时候你甚至觉得这不是试吃把戏造成的，而是你自己觉得好吃，而愿意购买。

3. 强加也会购买

强加的试吃——即我并不是很需要或者喜欢这个产品，但由于试吃人员过于热情，不好推脱后，还是试吃了。试吃完后，还会购买吗？答案是，会。只要一个人硬塞给我们的一些好处，就能触发我们的亏欠感。

美国残废退伍军人组织报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物（如带不干胶的个性地址标签），成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。

试吃完，我还得让你购买。购买有什么诀窍吗？当然有，这就是让步。

第二步，购买

——让步，提升购买率

什么叫让步？

“

譬如你说，这屋子太暗，须在这里开一个窗，大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开窗了。

——鲁迅《无声的中国》

”

鲁迅先生意识到了让步这件事情，但他的结论是：“没有更激烈的主张，他们总连平和的改革也不肯行。”

其实，从心理学的角度来说，这就是让步行为。

在衣服砍价里比较常见，大家都能碰到这样的对话：

“原价888”

“100行不行”

“最多少20，868”

“老板，我也是诚心实意的买你的货，你给我便宜点，我加点，120”

“天气这么热，美女你也来了这么久，我也是看你诚心想买，出的都是卖价，不能低于800了”

……

“这样，我们各退一步……”

最后，160成交。

这种对话随处可见。

让步一般体现在交易双方。一般来说，一方先提个大要求，满足不了，就变为小要求；而另一方基本会同意这个小要求。

在试吃里面的表现：

当你试吃完，

促销员“帅哥，这个这么好吃，买2斤回去尝尝”

这时，你会怎么办？

一般是“要不了这么多”

促销员会说“那就买1斤吧，让家里人也尝尝”

这时，你又会怎么办？

“那行，就来一斤吧”

——也许你的本意只是买几个，根本不要一斤。

让步的精髓就在这里。如果直接提出小要求，对方基本不会直接答应；而提出大要求被拒绝后，再提出小要求，对方拒绝的心理就不是那么强烈了。

在试吃里面就是如此，消费者觉得，别人都给你让了一步，从2斤变为1斤了，你会觉得对方都让了一步，我也让一步吧，1斤就1斤吧。

让步不仅体现在，别人给我让步了，那么我也各退一步吧；它还能体现出来第二个要求显得比第一个要求小得多，正因为这一感知，所以大多数人都会接受第二个小要求。

让步在试吃的表现只有这些吗？还有。

你刚刚装好了产品，准备去结账，

促销员“帅哥，我们买够45元送一个杯子哦。”（杯子是赠品）

消费者“算了吧，我还差得远”

促销员“这样，我给你再装两个，虽然还差点，我还是把杯子给你。也是为了你下次能多来买”

消费者“好，好，谢谢啊”

这也是让步。

有的人会提出疑问，如果买多了，大家会不会觉得绑架了自己，下次不要了呢？

可以设想一下。我们或许会以若干种形式表现出来：其一，我们可能会否认跟促销员达成的口头协议；其二，我们可能会对操纵自己的促销员产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。

倘若这样的情况发生，请求者在使用让步手法时必然会三思而后行。

然而，研究表明，采用让步时，上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是，其实际发生频率好像反倒降低了！

加拿大的一个心理实验揭示了这个问题。

这次实验，是让人们到社区心理健康诊所无偿工作两小时。

和通常一样，一开始提出较大的请求（要求受试者在至少两年时间内，每周到该诊所工作两小时），再后退到较小的请求，口头答应的人会更多，有76%；直接提出较小的请求，答应的人只有29%。

不过，答应来的志愿者里有多少人真正出现了呢？这个结果显然更为重要。此时，让步手法仍然更为有效（前者是85%，后者仅为50%）。

这可真是奇怪：让步手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们亲身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。

这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人一再地上当呢？要想知道答案，我们或许可以观察一下请求者的退让行为，即该手法的核心环节中，消费者是怎么考虑的。

1. 由于对比效果在，消费者感觉小要求更符合自己的利益

2. 消费者觉得是自己让对方让步的，那么我就应该对这结果负有责任

3. 由于是靠着自己的努力让对方让步的，消费者对最终结果还有满意感

你会说，这些我懂了……不要着急，更恐怖的是，商家会让你下次还购买。

第三步，下次还买

——承诺一致使人们多次购买

人们都很奇怪。一直喜欢的东西，不管它包装有多丑，味道有多陈旧，都会一直购买。而很多新产品，包装新颖，味道也不错，却只能默默无闻的站在旁边看，干着急。

很多区域性产品也是如此。有的产品在全国都不好卖，但独独在某一区域是霸主。

而且同品类的其他品牌即使在全国卖得好，在此区域也是折戟沉沙，搞不过霸主，有的商家也试过一些招数，最后都摇摇头，“甚至半价都卖不动”。

经销商大多知道这个效应，叫先入为主。

先入为主的原理和破除法比较繁杂，下次立文专讲，这里不展开讨论。其实除了先入为主以外，还有个较大的心理效应在对最开始进入的产品起作用，说是保驾护航也不为过，而且跟我们的试吃息息相关。

这个心理学效应就叫“承诺一致性”。

什么是承诺一致性？

就像炒股。购入股票前，觉得这个也不好，那个也拿不准。但是当自己选定股票后，就觉得它一定会上涨，即使它下跌得很厉害，也会对自己说，等等看，也许它过几天就会上升了。

这就是承诺一致性。一旦做出选择，或者说是承诺，人们就很乐意相信自己选对了。

不光是他们，事实上，我们所有人都会一次次欺骗自己，以便在做出承诺或者选择后，坚信自己做得没有错。因为人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。

心理学家的助手在沙滩上随机选一个人（也即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，拿出便携收音机，听了一小会儿音乐，便站起身，离开浴巾到海滩上去散步。

过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。

但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。

在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。

这下，在承诺一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。

在试吃里的表现：

当促销员问你好不好吃时，开关就打开了。当你说好吃时，就相当于做出了承诺。当促销员顺水推舟让你给家人也带两个回去尝尝时，你基本找不到拒绝的理由。

而当你做了掏钱购买的动作后，你会觉得这个产品更好，这又是一遍承诺一致。

特别当有人指出产品不足时，你还会反驳他，这还是一遍承诺一致。

最明显的例子是你老婆买了衣服。你如果有幸被老婆拉住问“老公，我这衣服怎么样”。

如果你说不好看，那你会受到一些精神及肉体上的双重折磨（年轻人管这个叫double kill？），因为这是英明的老婆大人挑选的。聪明点的男人，会假装眼前一亮，顺便夸一夸老婆，她自然也是满心欢喜。

回到咱们的产品上来。当很多人经过很多次品尝——购买——复购，即多次承诺一致后，你的产品即使在全国烂成渣，在当地也是第一品牌。

促销员先试吃

那么，承诺一致在试吃里没有其他表现了吗？当然还有，很重要的一个。做活动之前，一定先要让促销员试吃，并让她说出好吃的话语！这个事情很重要，我不想重复三遍。

对了，不但消费者需要承诺一致，促销员也是如此。想想看，促销员都没吃过，还没觉得产品好吃，如何让别人试吃？如何告诉消费者好吃？她如何心甘情愿在那里帮你做试吃？

我见过一位东北促销大姐。三个字形容她做试吃，贼拉厉害。别人三天试吃的量，赶不上她一天试吃的，销量也如此。

这位东北大姐告诉我，作为促销员有一个关键点——要么你不做，只要你做了，不管你喜不喜欢，你都要去热爱你做的产品。

很多试吃人员自己不爱吃，老是觉得别人也不爱吃。

譬如，东北人不爱吃辣，你这个太辣了；你这个太淡了，东北人不爱吃；你这个老年人接受不了，只有年轻人爱吃……你自己都不爱吃，没尝过，怎么介绍给别人试吃？

让促销员试吃，不仅是让她信心百倍的做试吃，还可以测试出口味上的差异。由于产品是全国性的，而每个地域对口味都有不一样的要求。

只有当地的促销员品尝后，才会提前反应口味在当地存在什么问题。而这个问题，基本是当地普遍的口味问题。就像北方人吃的偏咸，觉得你们产品淡了，你可以从促销员嘴里提前知道这个信息。

这样，在试吃前，你就会琢磨出这个问题的答案。而不是在试吃过程中再去临时抱佛脚，急中生智。

而且，在试吃过程中，你有可能还想不出来——消费者在现场问你这个问题呢，你却还在考虑这个问题如何解答——消费者只有走了。你的产品都有问题了，消费者为什么会购买？

试吃中，完整的心理效应

从完整的试吃过程中，看看心理效应起作用的地方：

试吃——互惠

询问好吃吗——为了承诺一致

原价68——提出大要求，一定要有个停顿，让他知道要求（其实对于消费者来说，只要不经常购买的，鬼知道你多少钱一斤）

现在特价58——让步。提出小要求，并跟前面的价格有个对比

一年就特价一次——制造稀缺性

来两斤尝尝——提出大要求

对话

好，就来一斤——让步，给出小要求

我们满78送一个赠品——提出大要求

对话

好嘞，您满了75，我们也送——让步，给出小要求，让消费者觉得是自己努力争取的

可以这么说，一切能入嘴的东西（除了药），试吃都是一个大杀器。当然，只要能尝试的产品，都可以往这方面多考虑。车，你可以试着驾驶；衣服，你可以上身看效果；手机，你可以现场用一用……

由于试吃是如此强大，有的消费者甚至不敢去试吃。即使知道这是免费的，还是不敢去尝试——有人招呼试吃的时候，都是绕道而行。不错，避免最初的善意或让步，能让你避免购买自己并不想要的东西。

不过这样的行为带来的是，连你想要的也会被规避了。那么，如何才能做到试吃后，不去购买自己并不特别想要的东西呢？

我原来就是不敢试吃。害怕自己也去买一堆，不是十分想要的东西，直到发现一个朋友——他对所有试吃就是来者不拒，而且都不去购买。他的方法就是……

算了，不说了，免得我的产品在做试吃的时候，都碰到你这样的顾客。

阳光头，创业10年，专注于食品营销领域。主要关注方向，企业战略与营销。善于以人性角度和逻辑，来解读商业真相。十年磨一剑，现将过往10年创业经验与各位分享，为各位提供一份实践且丰富的避坑指南，也欢迎与各位朋友探讨交流。